Menavigasi lanskap martech yang berkembang

Salah satu kekuatan super yang diharapkan dimiliki oleh profesional pemasaran adalah tetap berada di puncak lanskap teknologi pemasaran yang terus berkembang. Anda tahu, lanskap itu dengan lebih dari 8.000 produk.

Pernahkah Anda menghadiri rapat dan seseorang berpaling kepada Anda dan berkata, “Apa pendapat Anda tentang Produk X?” yang ternyata merupakan solusi tidak jelas yang mereka temukan atau baca? Aku tahu aku punya. Pertanyaan-pertanyaan itu sering kali datang dari seseorang yang ingin tampil terinformasi atau untuk dibanggakan, tetapi mereka selalu membuat saya merasa seperti saya tidak di atas segalanya ketika saya belum pernah mendengar tentang produk tersebut.

Tidak mungkin menjadi ahli berjalan dan berbicara tentang setiap teknologi — atau bahkan kategori teknologi — dalam lanskap pemasaran. Agar itu mungkin, Anda harus dilahirkan di planet Krypton, yang sudah tidak ada lagi. Meskipun demikian, tetap mengikuti perubahan dan perubahan teknologi dalam industri adalah bagian dari fungsi operasi pemasaran dan pemasaran, dan ada beberapa tantangan signifikan dalam melakukan itu:

Industri martech terus berkembang

Saluran yang muncul, serta perubahan dan fragmentasi dalam perilaku pelanggan, berfungsi sebagai katalis untuk kategori produk dan produk baru. Dalam sepuluh tahun terakhir, kami telah melihat pengenalan CDP, platform podcasting, dan alat acara virtual, misalnya. Di CabinetM, kami melakukan yang terbaik untuk melacak pengumuman produk baru dan secara konsisten melihat 200+ pengumuman produk baru setahun. Pada tahun 2021, lebih dari $35 miliar dalam pendanaan diberikan kepada perusahaan teknologi pemasaran.

Pemasaran dan, secara default, martech adalah aditif

Ketika saluran dan praktik pemasaran baru diperkenalkan, mereka jarang menggantikan sesuatu yang sudah ada. Lebih sering, mereka menjadi lapisan lain dalam program pemasaran. Email tidak menggantikan surat langsung. Media sosial tidak menggantikan email, dan iklan digital tidak menggantikan iklan cetak, dll. Prioritas anggaran mungkin berubah, tetapi lapisan program umumnya tidak. Kami mengambil kira-kira jumlah produk yang sama dari database kami setiap tahun yang kami tambahkan karena perusahaan menghentikan produk atau menutup.

Saat ini, kami memiliki lebih dari 15.000 produk di database martech kami. Apakah kita dalam keadaan statis? Belum. Masih ada alat yang harus diungkap. Kami menerima rata-rata 20-30 permintaan untuk menambahkan alat ke database kami setiap bulan. Perusahaan bekas AS tidak sepenuhnya terwakili dalam database kami atau milik orang lain. Ini akan memakan waktu untuk menutupi dunia. Definisi martech terus berkembang. Misalnya, sebagian besar departemen pemasaran menganggap alat manajemen alur kerja sebagai bagian dari portofolio teknologi mereka, meskipun beberapa berpendapat bahwa manajemen alur kerja bukanlah kategori martech. Perkiraan terbaik saya adalah bahwa kami pada akhirnya akan mencapai stasis di lebih dari 20.000 produk.

Baca selanjutnya: Apa yang ada di tumpukan pemasaran Anda? Kami bermitra dengan CabinetM untuk mencari tahu

Mengikuti akuisisi

Martech adalah industri yang sangat akuisisi. Pada tahun 2021 kami melihat 196 akuisisi senilai $101 miliar. Jika Anda telah mengikuti akuisisi dalam satu setengah tahun terakhir, kuis kecil ini akan sangat mudah. Siapa yang mengakuisisi perusahaan-perusahaan ini dalam 18 bulan terakhir?**

• Slack diakuisisi oleh ______
• Segmen diakuisisi oleh ______
• Workfront diakuisisi oleh ______
• Mailchimp diakuisisi oleh ______
• Momen diperoleh oleh ______

Pasca-akuisisi membawa perubahan dalam fungsionalitas produk, biasanya dimulai dengan kemampuan integrasi. Akuisisi Salesforce atas Slack memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan alat kolaborasi yang kuat dengan alat integrasi yang ada, otomatisasi alur kerja, dan kolaborasi untuk meningkatkan produktivitas di antara tim internal dan komunikasi yang lebih baik antara vendor dan pelanggan.

Perusahaan yang mengakuisisi umumnya mengubah merek produk yang mereka peroleh dan sering kali mengadopsi pendekatan bertahap untuk mengubah merek. Tahap I, merek yang ada tetap berada di bawah payung induk baru, Tahap II, nama induk baru bergabung dengan merek yang ada (misalnya, Segmen Twilio), dan akhirnya, Tahap III adalah perubahan nama lengkap. Saya penggemar pendekatan bertahap meskipun saya harus mengakui bahwa saya sering tersesat di Fase III dan berjuang untuk mengingat nama baru.

Pergeseran umum dan perubahan portofolio produk

Rebranding tidak terbatas pada lingkungan akuisisi. Perusahaan mengubah citra dan memposisikan ulang produk sepanjang waktu karena perubahan fokus, pendekatan penjualan, fungsionalitas produk, dan dalam kasus penyedia platform besar, kebutuhan untuk secara jelas mewakili volume dan hubungan produk dalam portofolio mereka.

Banyak perusahaan telah beralih dari daftar produk tunggal ke mengkategorikan produk berdasarkan fungsi. Perusahaan SaaS sering membuat katalog alat pasar berdasarkan industri – perawatan kesehatan, keuangan, perhotelan, dll. Dan sekarang semakin banyak juga membuat katalog alat berdasarkan departemen atau kebutuhan pelanggan – seperti pemasaran, penjualan, perdagangan, dan layanan pelanggan. Salesforce, Adobe, dan Twilio hanyalah tiga dari banyak perusahaan yang telah mengubah pendekatan mereka dalam menyajikan produk.

Saya terkejut melihat HubSpot mengubah posisinya dari otomatisasi pemasaran ke CRM, tetapi mereka telah melakukan pekerjaan yang baik dalam menyampaikan bagaimana kemampuan CRM mereka berfungsi sebagai perekat untuk sisa penawaran, yang masuk akal dari posisi pemasaran tetapi juga dari perspektif tentang bagaimana penawaran produk mereka digunakan. Saya bertanya kepada Ellie Flanagan dari HubSpot apa yang mendorong perubahan pemosisian, dan dia berkata, “Banyak orang menganggap HubSpot murni sebagai penyedia otomatisasi pemasaran, jadi kami perlu menyegarkan pemosisian kami untuk mencerminkan luasnya platform saat ini. Platform CRM menjanjikan satu sumber kebenaran yang memberdayakan tim kantor depan untuk memperdalam hubungan mereka dengan pelanggan dan memberikan pengalaman terbaik di kelasnya. Positioning baru kami memungkinkan kami untuk lebih menonjolkan aspek platform dan pendekatan kami yang membedakan kami dari kompetisi.”

Dapatkan buletin harian yang diandalkan oleh pemasar digital.

Memproses ... tunggu sebentar.

LANGGANAN

Lihat istilah.

Dengan semua tantangan ini, bagaimana Anda melepaskan kekuatan super Anda untuk tetap berada di puncak pergeseran dan perubahan dalam industri martech?

1. Nilai Anda bukanlah mengetahui daftar 15.000+ alat; itu dalam mengetahui produk dan kategori yang bisa menjadi game-changer di lingkungan Anda. Pilih kategori penting untuk kasus penggunaan Anda, luangkan waktu untuk tetap berada di atas mereka, atau bagikan beban dengan rekan tim Anda dan temui untuk wawancara komunal bulanan.
   
2. Sejalan dengan poin 1, Anda harus memiliki pandangan dan kerangka kerja yang jelas tentang tujuan Anda dalam satu hingga dua tahun ke depan. Biarkan itu memandu Anda ke kategori baru untuk ditonton. Pastikan Anda menyimpan laporan pasar dan informasi produk yang terkait dengan kategori dan produk yang diminati. Memiliki pandangan jangka panjang akan memiliki manfaat tambahan untuk memastikan bahwa Anda melihat gambaran besar saat membuat keputusan produk jangka pendek.
   
3. Dengan cara yang sama seperti Anda terus-menerus melihat kinerja dan implementasi produk di tumpukan Anda, Anda harus memastikan bahwa Anda mengikuti berita dari vendor di tumpukan Anda untuk memastikan bahwa Anda terus mengikuti a) perubahan nama yang dapat menyebabkan kebingungan nanti; b) perubahan penjualan dan dukungan dalam hal akuisisi; dan c) fungsionalitas baru yang mungkin bernilai di lingkungan Anda. Jika akuisisi membawa integrasi yang lebih baik antara dua produk di tumpukan Anda, itu dapat meningkatkan kinerja secara signifikan. Jika sumber daya terbentang tipis, maka fokuslah pada platform mission-critical di tumpukan Anda.
   
4. Beberapa pemimpin operasi pemasaran mengukir "Hari Vendor" sebulan atau tiga bulan sekali untuk mendengarkan penawaran vendor baru. Ini adalah cara yang baik untuk mempelajari produk baru, dan Anda dapat menggunakan sesi ini untuk menanyai vendor tentang tren pasar yang lebih luas.

Terakhir, beberapa saran untuk Anda jika Anda harus berurusan dengan orang yang tahu segalanya dalam rapat yang mencoba memberi tahu Anda tentang beberapa teknologi baru atau yang tidak jelas. Kembalikan jubah Anda, letakkan tangan Anda di pinggul dan tegaskan dominasi martech Anda dengan mengatakan, “Tidak, saya tidak mengetahui Produk X, kami saat ini berfokus pada area berikut [masukkan area di sini], dan sedang melihat [masukkan kategori baru] untuk masa depan. Apakah menurut Anda kita harus melihat Produk X, dan menurut Anda manfaat apa yang akan dibawanya ke rencana pemasaran kita?”

Sebagian besar waktu, mereka akan mundur, tetapi kadang-kadang mereka mungkin memiliki sesuatu yang berharga untuk disumbangkan, dalam hal ini Anda harus merekrut mereka untuk menjadi sahabat karib terpercaya Anda!

** Jawaban Kuis:

Salesforce mengakuisisi Slack

Twilio mengakuisisi Segmen

Adobe mengakuisisi Workfront

Intuit mengakuisisi Mailchimp

Zendesk memperoleh Momentive

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.