4 صفات لبرنامج البريد الإلكتروني لأتمتة التسويق القائم على النية
نشرت: 2022-02-28قامت دراستان حديثتان بقياس عائد الاستثمار لوسائل التواصل الاجتماعي مقابل البريد الإلكتروني ، ويبدو أنهما يتعارضان مع بعضهما البعض. قال أحدهم إن وسائل التواصل الاجتماعي كانت في المرتبة الأولى والبريد الإلكتروني في المرتبة الثانية بالنسبة لعائد الاستثمار ، وقال الآخر عكس ذلك. من على حق؟
لا أعلم. لكني أعلم أن هذا السؤال خاطئ لأن البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي لا تلعب نفس الأدوار. يعود جزء كبير من الاختلاف إلى الالتقاط والقياس والتصرف بناءً على النية. تدور وسائل التواصل الاجتماعي حول العلاقات المتنامية ، بينما يعمل البريد الإلكتروني على تنمية وإقناع العملاء المحتملين بالتصرف.
بالنسبة إلى شركة B2C ، لا تزال الأولوية للبريد الإلكتروني عند النظر إلى أرقام الإحالة. ولكن في جميع سنوات عملي في B2B ، سواء كمسوق أو وكالة أو مستشار أو CMO جزئي ، اعتبر الناس البريد الإلكتروني قناة مهمة لكنهم أغفلوا إمكاناتها الحقيقية لتحقيق أهداف الشركة.
كان المنظور كالتالي: "لدينا منصة أتمتة التسويق هذه. سنقوم ببناء بعض الأتمتة ثم ننتقل إلى شيء صعب حقًا ".
لا أقصد التقليل من كيفية استخدام شركات B2B للبريد الإلكتروني ، لكني أرى متسعًا كبيرًا لنا لتوسيع استخدامنا لأتمتة التسويق والبريد الإلكتروني لدفع شركاتنا إلى الأمام. وهنا يأتي دور النية.
النية تصنع الفارق
بصفتك مسوقًا عبر البريد الإلكتروني ، فإن كل ما تفعله ، خاصة في B2B ، يدور حول تنمية النية والتعرف عليها. عندما تقوم بتحويل منظور بريدك الإلكتروني من "يجب أن أبيع المزيد من الأشياء" إلى "يجب أن أنمو النية" ، فإن هذا يغير طريقة تعاملك مع البريد الإلكتروني طوال عملية البيع.
تنتقل الاحتمالات على موقع الويب الخاص بك بأعداد أقل لإلقاء نظرة على منتجاتك أو خدماتك. عليك أن تحدد ما إذا كانت جادة قبل أن تستثمر الوقت والمال في جهات الاتصال الهاتفية ، وعملية الاكتشاف ، وتجميع اقتراح ، والقيام بعملية طلب تقديم عرض صارمة.
في جميع المجالات ، يعد البريد الإلكتروني أداة لتوليد العملاء المحتملين. الغرض الأساسي منه هو تأهيل القارئ للانتقال إلى موقع الويب والتحويل ، سواء كنت ترغب في تحويل ماكرو (طلب جهة اتصال مبيعات) ، أو تحويل صغير (تنزيل مستند تقني أو التسجيل في ندوة عبر الإنترنت) أو تحويل كامل (شراء أو تجديد).
عندما نركز على النية ، نرى استخدامات البريد الإلكتروني وقيمته بشكل مختلف.
تؤثر العديد من العوامل على النية. وهناك مصفوفة Forrester WAVE لكبار البائعين أحدها. الظهور في المنشورات الصناعية المؤثرة هو شيء آخر. وكذلك استخدام العميل السابق أو المحتمل ، والقيادة الفكرية من خبراء الشركة ، والمشاركة في المؤتمرات والاتصالات الشخصية والمساعدة من خلال جمعيات الصناعة والشركات.
مثلما تؤثر العديد من العوامل على النية ، يمكن للعملاء أنفسهم الإشارة إلى النية بطرق خفية وواضحة. لهذا السبب يجب على الشركات الاستثمار في برنامج أتمتة التسويق عبر البريد الإلكتروني يمكنه التعرف عليها والتصرف بناءً عليها.
هذه هي الصفات الأربع التي يجب أن أمتلكها لبرنامج أتمتة التسويق B2B القائم على النية:
1. أتمتة معقدة
يبدأ بمعرفة رحلة عميلك ، بدءًا من مرحلة الاحتمال والانتقال خلال عملية المبيعات وصولاً إلى "ربح مغلق". التعقيد هائل. لهذا السبب تحتاج إلى أدوات أتمتة مصممة صراحة لاحتياجات B2B.
بصفتك مسوق بريد إلكتروني في B2B ، قد تعتقد أنك لست بحاجة إلى فهم مسار مبيعات شركتك الفريد. أنت مخطئ. أنت بحاجة إلى معرفة كل مرحلة من مراحل خط الأنابيب من جانب المبيعات.
ذلك لأن كل مرحلة من مراحل خطوط الأنابيب تشير إلى نقطة نية. اسأل نفسك ، "كيف يمكنني التعرف على هذه المرحلة والحصول على احتمال الانتقال إلى المرحلة التالية؟"
تتمثل إحدى الطرق في تطوير الأتمتة التي تستخدم السوق المستهدف ونهج فريق المبيعات الخاص بك وملف تعريف العميل الأفضل لديك للتعرف على الإشارات من كل مرحلة. تبحث هذه في نقاط القرار مثل مكان نقر الأشخاص على موقع الويب الخاص بك ، سواء كانوا زوارًا جددًا أو عائدين ، أو عملاء حاليين أو سابقين وأين يذهبون إلى موقع الويب الخاص بك.
ضع في اعتبارك عامل التعقيد إذا كنت تفكر في الشراء أو تسجيل الدخول باستخدام منصة أتمتة التسويق. يجب أن يعالج كل مرحلة من مراحل المبيعات ويسمح لك ببناء أتمتة معقدة تقود العملاء المحتملين إلى المرحلة التالية بينما تساعدك على التعلم والنمو من المرحلة السابقة.
2. فترات الصمت
بصفتنا مسوقين ، لسنا معتادين على إخبارنا بالهدوء ما لم تكن لدينا فكرة مبتذلة. مهمتنا هي أن تكون صاخبًا (بشكل مناسب بالطبع). لكن العديد من دورات المبيعات تمر بأوقات نحتاج فيها إلى الهدوء والتوقف عن إرسال رسائل البريد الإلكتروني وترك العمل لفريق المبيعات.
يمكنك فهم تلك الفترات الصامتة والبناء عليها عندما تنظر بعمق في كل مرحلة من مراحل قمع مبيعاتك. عندما تعمل مع فريق المبيعات الخاص بك لفهم المحادثات بين المبيعات والتوقعات في كل سياق ، ستتعرف على الوقت الذي يمكن أن تنتهي فيه رسالة البريد الإلكتروني بالتنافس مع ما يتحدث عنه مندوبو المبيعات.
ستتعلم أيضًا عندما تطول فترة الهدوء. إذا لم تسمع المبيعات من العملاء المحتملين المؤهلين بعد وقت محدد ، يمكنك استخدام أتمتة البريد الإلكتروني لإعادة تنشيطهم.
تختلف إعادة تنشيط B2B عن نظيرتها في B2C كاستراتيجية اتصال. في B2B ، تعد إعادة التنشيط خطوة منتصف العمر ، وليست نهاية الحياة. في حالة هدوء أحد العملاء المحتملين ، يمكن لأتمتة التسويق الخاصة بك التعرف على ذلك من خلال نظام CRM الأساسي الخاص بك ثم إعادة المشاركة. اعمل مع فريق المبيعات لديك لتطوير نظام رسائل موحد لهذه المرحلة.
3. مقاييس دقيقة
يجب أن تكون تقارير أتمتة التسويق الخاصة بك شاملة وشاملة. لن تحصل على صورة دقيقة لأدائك إذا كنت تعتمد على التقارير المجمعة.
يمكن أن يعمل ذلك مع جهات التسويق في B2C ، الذين يمكنهم تجميع جميع التقارير التفصيلية لبرنامج كامل ، مثل الترحيب أو سلسلة الشراء أو الإعداد ، في معدل نجاح إجمالي.
لكن التعقيد الذي تحدثت عنه سابقًا في أتمتة B2B يتطلب نظرة شاملة في كل مرحلة. يجب عليك مراجعة كل بريد إلكتروني في تلك المرحلة لقياس مدى نجاحه. كم عدد الاحتمالات التي مرت بها إلى المرحلة التالية؟ كم عدد الذين ذهبوا إلى "مغلق ، ربح" أو "مغلق ، خسر؟"
يجب أن تأخذ مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك في الاعتبار هذا التعقيد لأنك تحتاج إلى إلقاء نظرة على كل شريحة أو استهداف عمودي خلال العملية. أنت تنظر أيضًا في كيفية أداء أتمتة التسويق في كل خطوة وكيف تم تمييزها حسب المصدر والعمود والهدف والمبلغ بالدولار وعوامل أخرى.
إذا كنت تعتمد على التقارير المجمعة ، فقم بتحسين تقاريرك للمراجعات التفصيلية في كل مرحلة وكيف تتسلق إلى مسار المبيعات والإجراءات.
مفتاح ذلك هو العمل عن كثب مع فريق المبيعات الخاص بك. فكرة أن المبيعات والتسويق يجب أن تكون مستقلة هي خرافة. لكي تكون فعالة ، يجب أن يتم ضمها من الورك. نعم ، لديهم عمليات ودوافع مختلفة ، لكن العلاقة يجب أن تكون أكثر تكافلاً وتحتاج إلى الاتصال والتنسيق.
تحدث بانتظام مع فريق المبيعات الخاص بك وافهم كيف يفعلون الأشياء والمعلومات التي يحتاجون إليها ويجمعونها ، وهو ما يقودني إلى نقطتي النهائية.
اقرأ التالي: تكافح فرق RevOps مع التكامل والمواءمة
4. رشاقة CRM
يجب أن تعرف كل شبر من نظام CRM لفريق المبيعات الخاص بك. ما هي المعلومات التي يجمعونها؟ ما الذي يمكنك أن تطلب من فريق المبيعات إدخاله لمساعدتك في اتخاذ قرارات أفضل بشأن أتمتة البريد الإلكتروني؟
يريد مندوبو المبيعات معرفة أشياء تتعلق بالمبيعات. يريد الأشخاص الذين يقومون بالتسويق معرفة الأشياء التسويقية. في الوسط يوجد الذكاء والتعاون. يمكن لمندوبي المبيعات إضافة بيانات إلى CRM لإعلام الأتمتة الخاصة بك وقيادة الفريق لمعرفة ما إذا كان العميل المتوقع "مغلقًا أو ربحًا" أو "مغلقًا أو مفقودًا". لكن يجب على جهات التسويق توخي الحذر في طلب المعلومات المهمة والمناسبة فقط.
مصدر جميع معلوماتك موجود في جانب المبيعات لأن هذا هو المكان الذي توجد فيه كل الإجراءات.
تعرف على كيفية قيام فريق المبيعات بإدخال المعلومات وما يجمعونه في كل مرحلة. اكتشف كيف يمكنك أخذ هذه البيانات لاستخدامها في رسائلك المشغلة.
لكن لا تطلب الكثير من البيانات أثناء عملية الاكتشاف أو البيع ، أو البيانات التي لن تستخدمها في الأتمتة أو تقيس النجاح.
احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون الرقميون.
انظر الشروط.
تغليف
دعنا نعود إلى تلك الدراسات التي جعلت وسائل التواصل الاجتماعي تتعارض مع البريد الإلكتروني. يحب بعض الناس وسائل التواصل الاجتماعي أكثر من البريد الإلكتروني. يرى الآخرون المزيد من النجاح مع البريد الإلكتروني. هل هو مهم حقا؟
تحب الدراسات أن تجعل قنوات التسويق تتعارض مع بعضها البعض. ولكن عندما لا يكون لديهم نفس الوظيفة ، فهذا يشبه مقارنة التفاح بالبرتقال. تخدم وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني أغراضًا مختلفة ، لكن يجب أن يكمل كل منهما الآخر في إستراتيجيتك التسويقية.
كان البريد الإلكتروني هو القناة الأساسية لكل من المسوقين B2B و B2C لسنوات لأنه يعمل. إنها القناة الوحيدة التي يمكنك فيها العبث والاستمرار في جني الأموال. لكنك تكسب المزيد من المال عندما تفعل ذلك بشكل صحيح.
يجب علينا نحن المسوقين أن نصبح أكثر تطورًا في استخدام البريد الإلكتروني لتحقيق المزيد من الإيرادات وتحقيق المزيد من الأهداف. ألق نظرة صادقة على برنامج أتمتة التسويق الخاص بك. هل هو خطي أم مسطح؟ هل يتوافق حقًا مع عملية البيع الخاصة بك؟ هل يتيح لك العمل بالشراكة مع فريق المبيعات الخاص بك؟
إذا لم تكن الأتمتة الخاصة بك معقدة ، فإن عام 2022 هو العام لبدء العمل على ذلك. ليس عليك تجديدها من أعلى إلى أسفل دفعة واحدة. استخدم الابتكار التدريجي ، حيث تبدأ بإجراء تغيير صغير ومهم ثم البناء عليه. أضف سلسلة مختلفة إلى أتمتة التسويق كل شهر. بحلول نهاية العام ، ستنظر إلى الوراء لترى برنامجًا أكثر قوة.
كل ما تحتاج لمعرفته حول إمكانية تسليم التسويق عبر البريد الإلكتروني التي يريدها عملاؤك والتي لن تمنعها صناديق البريد الوارد. احصل على الجدول الدوري للتسويق عبر البريد الإلكتروني لشركة MarTech.
اضغط هنا للتحقق من ذلك!
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.