3 Neue Entwicklungen in der B2B-Markenstrategie

In einer aktuellen Ausgabe ihres Total Annaarchy-Newsletters machte Ann Handley eine mutige Aussage zum Thema Branding, als sie „Weird Barbie“ als „Heldin des Marketings“ bezeichnete. „Seltsam“ oder anders als alle anderen zu sein, erklärt sie, macht einen unvergesslich. „Es sind deine eigenen Geschichten. Deine eigene Geschichte. Ihre eigene Perspektive und Sichtweise. Was Sie sagen und wie Sie es sagen. Das ist dein Eigenartiges. Das ist dein Schicksal.“ Das ist Branding .

Doch in den meisten Fällen konzentrieren sich B2B-Markenstrategiebemühungen mehr Energie und Ressourcen auf die Verkaufsaktivierung als auf die Markenbildung. Schließlich bringt die Verkaufsaktivierung kurzfristige Erfolge, indem sie unseren Wunsch nach sofortiger Befriedigung befriedigt und gleichzeitig Ängste vorübergehend lindert.

In seiner Ressource „ 2030 B2B Trends: Contrarian Ideas for the Next Decade “ prognostiziert das B2B Institute bis 2030 drei wichtige neue Entwicklungen in der B2B-Markenstrategie. Von Anfang an setzten die Autoren mit der kühnen Aussage auf Branding statt Verkaufsaktivierung: „ B2B-Markenbauer werden bis 2030 die gefragtesten Vermarkter sein.“

Sie erklären dies ausführlich, aber hier ist die Kurzfassung: Anstatt Nachfrage zu schaffen, ermöglicht die Verkaufsaktivierung Unternehmen, von der bereits bestehenden Nachfrage zu profitieren. „ Der Markenaufbau ist das, was tatsächlich Nachfrage erzeugt, sowohl langfristig als auch kurzfristig .“

Da die Veröffentlichung nun drei Jahre alt ist und die Vorhersagen (möglicherweise) noch sieben Jahre Zeit haben, bis sie in Erfüllung gehen, hat unser Team beschlossen, diese Vorhersagen aus der Perspektive unserer eigenen „seltsamen“ B2B-Marketingagentur genauer zu untersuchen.

B2B-Markenstrategie-Trendvorhersage Nr. 1: Krieg gegen das Branding

Obwohl die obige Aussage über Nachfragegenerierung versus Branding das Branding zu begünstigen scheint, empfehlen die Autoren eine 50/50-Aufteilung zwischen beiden. Kuno stimmt dem aus den gleichen Gründen zu wie sie. Der erste Grund ist, dass diese kurzfristigen Erfolge zwar notwendig sind, Marken aber Vertrauen aufbauen . Menschen kaufen eher bei Marken, von denen sie schon einmal gehört haben, als bei einer No-Name-Marke mit einem Logo, das sie nicht kennen.

In Branding zu investieren bedeutet, auf lange Sicht zu spielen

Die Herausforderung für einige CMOs wird darin bestehen, sich von der Gewohnheit zu lösen, dass alles, was die Leads jetzt nicht auf greifbare Weise steigert, wertlos ist. Der Aufbau von Bekanntheit ist der Schlüssel zu späteren Verkäufen, aber es ist schwierig, Verkäufe direkt den Markenwerten zuzuordnen. Wir führen oft ähnliche Gespräche mit Kunden über Inhalte wie Bloggen und Social-Media-Beiträge, bei denen es um Bekanntheit geht und die selten Einnahmen generieren.

Zumindest nicht direkt und messbar.

Nehmen wir an, ein potenzieller Kunde stößt auf einen Blogbeitrag von Unternehmen A, wenn er nach alternativen Energiequellen für seine Produktionsanlage sucht. Der Blogbeitrag diskutiert eine ihrer Innovationen im Bereich alternative Energien. Später sehen sie in einem LinkedIn-Beitrag ein Video der Produkte eines Unternehmens A, das sie zu einer Produktseite weiterleitet. Sie überprüfen die Produktseite und laden das Verkaufsblatt herunter. Und dann sitzen sie eine Weile darauf.

Vielleicht hören sie einen Mitarbeiter von Unternehmen A auf einer Konferenz sprechen und erkennen mit Freude die Marke wieder, die ihnen vertraut geworden ist. Wenn sie dann eine Retargeting-Anzeige sehen, die eine kostenlose Beratung vorschlägt, klicken sie auf den Link. Ist die Anzeige für den Verkauf verantwortlich? Nein, aber der Blog auch nicht. Oder die Produktseite. Letztendlich waren es die Markenbekanntheit und das Vertrauen, die den Verkauf auslösten . Und diese Markenbekanntheit war das Ergebnis vieler Kontaktpunkte für den Kunden, darunter das Logo, der Name und andere Markenwerte.

Starke Marken steigern den Umsatz

Möchten Sie Ihren Umsatz steigern? Das Institut empfiehlt, den Preis zu erhöhen, anstatt Sonderangebote und Rabatte anzubieten, und behauptet in einer weiteren kühnen Aussage, dass „eine abnehmende Preissensibilität der wichtigste Effekt des Marketings sein könnte.“

Sie zitierten Forschungsergebnisse, die zeigten, dass eine Preiserhöhung um nur ein Prozent zu einer Gewinnsteigerung von 10 Prozent führen kann, während eine Erhöhung des Verkaufsvolumens um den gleichen Betrag mit nur einer Gewinnsteigerung von drei Prozent nicht zu den gleichen dramatischen Ergebnissen führt. Im Gegensatz zum B2C-Marketing kennen B2B-Käufer oft die Preisspanne nicht und machen sich keine Sorgen, weil sie nicht ihr eigenes Geld ausgeben.

„Käufer sind bereit, für starke Marken höhere Preise zu zahlen“, erklären sie. Wir haben gesehen, dass dies bei den Premiummarken, mit denen wir zusammengearbeitet haben, anhält. Die Forschung des Instituts ergab, dass der Markenaufbau immer wichtiger wird, wenn ein Unternehmen seine Preise erhöht, was auch sinnvoll ist. Wenn Sie Geld ausgeben, ist es wahrscheinlicher, dass Sie sich auf das Siegerpferd im Rennen verlassen, und dieses Pferd ist die erstklassige, weithin anerkannte Marke.

Wenn Sie also intelligenter und nicht härter arbeiten möchten, indem Sie die Preise erhöhen, anstatt das Verkaufsvolumen durch Rabatte zu steigern, machen Sie die Steigerung Ihrer Marke zu einem Teil Ihrer B2B-Markenstrategie.

Trend Nr. 2: Blockbuster-Marketing als B2B-Markenstrategie

Passend zum Titel der Veröffentlichung argumentiert das Institut, dass man mutig sein muss, um erfolgreich zu sein. Selbst wenn Sie die „richtige“ Entscheidung treffen: „...wenn alle Ihre Konkurrenten genau die gleiche Entscheidung treffen, haben Sie am Ende keinen Wettbewerbsvorteil und können an diesem Punkt genauso gut falsch liegen.“

Das bedeutet, Risiken einzugehen. Unser Kundenstamm ist eine Mischung aus B2B und B2C aus den unterschiedlichsten Branchen, wobei der B2B-Bereich deutlich stärker vertreten ist. Im Gegensatz zu den im Artikel genannten B2C-Konzernen wie Disney sind die meisten unserer Kunden nicht bereit, große Risiken einzugehen.

Die Autoren des Berichts unterstützen unsere Beobachtung, dass B2B-Unternehmen nicht bereit sind, große Risiken einzugehen. „Wir haben solche Angst vor kreativen Misserfolgen, dass wir versuchen, das Risiko des Prozesses zu verringern, indem wir viele kleine Wetten abschließen“, und im überladenen Lärm des Informationszeitalters reicht das nicht aus.

„Wenn Sie nicht mindestens 50 % Ihres Budgets für eine einzige kreative Idee ausgeben, setzen Sie nicht groß genug“, raten sie. Dies geht auf ihre ursprüngliche Aussage zurück, dass es die gewinnbringende Kombination ist, sowohl konträr als auch korrekt zu sein, und dass man daher große Einsätze tätigen muss, wenn man eine andere, aber richtige Idee hat.

Schluck.

Sie argumentieren, dass die Markenstrategie von Disney, stark auf bekannte Geschichten mit unverwechselbaren oder „seltsamen“ Stilen zu setzen und diese Geschichten dann über alle möglichen Kanäle zu verbreiten, für B2B-Unternehmen funktionieren wird.

Bei Kuno stellen wir häufig fest, dass neue CMOs mit einem kleineren Budget neue, unbekannte Dinge ausprobieren möchten. Möglicherweise suchen sie sogar unsere Hilfe, weil sie ihr Team verkleinert haben und bestimmte Bereiche des Marketings auslagern müssen.

Wir sind uns einig, dass Menschen vertraute Geschichten mögen, die auf einzigartige Weise erzählt werden. Sie müssen lediglich auf moderne Filme und Bücher achten. Erfolgreich sind oft Nachbildungen einer bekannten Geschichte, wie zum Beispiel der Film „Zehn Dinge, die ich an dir hasse“, eine Nacherzählung von Shakespeares „Der Widerspenstigen Zähmung“ aus den 90er Jahren.

Wenn man seinen Kunden rät, 50 % des Marketingbudgets zu investieren, kann dies dazu führen, dass sie zu diesem Zeitpunkt zu einer anderen Agentur wechseln. Wir stimmen jedoch darin überein, dass das „Seltsame“ und das „Unerwartete“ einprägsamer sind und dass jedes Unternehmen Vermögenswerte finden sollte, über die bisher keine andere Marke verfügt sind jedem in der Branche bekannt und können daraus Kapital schlagen.

Als wir ein Rebranding-Projekt mit einem der größten Gewächshausbauern in den Vereinigten Staaten durchführten, haben wir genau das getan. Wir fanden etwas, was sie taten, was keiner ihrer Konkurrenten tat, und nutzten es aus, indem wir es in ihren Markennamen, ihr Logo, ihre Texte und andere Assets integrierten.

Und es hat wunderbar funktioniert.

Trend Nr. 3: Der Tod von Hypertargeting

Hypertargeting durch Taktiken wie Personalisierung als Möglichkeit, die „richtige“ Zielgruppe zu erreichen, hat sich in den letzten Jahren zu einer bewährten Marketingmethode entwickelt. Angesichts der wachsenden Beliebtheit von Account-Based Marketing (ABM) zur Ausrichtung auf Nischenmärkte war ich überrascht zu lesen, dass dies laut dem Institut der „größte Fehler des letzten Jahrzehnts“ ist.

„Unsere Untersuchungen zeigen, dass 68 % der B2B-Vermarkter glauben, dass Hyper-Targeting effektiver ist als breit angelegtes Targeting. Aber wir glauben, dass Hyper-Targeting ein Konsens ist und falsch ist. Kategorie-Targeting ist konträr und richtig.“ Wie Lachse, die flussaufwärts schwimmen, haben die Autoren einen Grund, gegen den populären Strom zu schwimmen. Hyper-Targeting stützt sich auf Daten Dritter und geht davon aus, dass der Vermarkter über zahlreiche Informationen über das Ziel verfügt, die er möglicherweise nicht tatsächlich besitzt.

„Grundsätzlich gilt: Je mehr Nische man erschließt, desto ungenauer werden die Daten.“ Da Menschen häufig den Arbeitsplatz und sogar die Branche wechseln, argumentieren sie, dass eine weitreichende Ausrichtung zur Erreichung eines Netzwerks von Menschen ein besserer Ansatz sei, als den Fokus auf eine Einzelperson, beispielsweise einen Beschaffungsspezialisten, zu beschränken. Das Institut empfiehlt „Category Reach“, das sich an alle richtet, die jetzt oder in Zukunft bei Ihnen kaufen könnten.

In diesem letzten Punkt sind wir uns einig ... bis zu einem gewissen Punkt. Es stimmt, dass im B2B-Marketing in der Regel nicht eine Person der alleinige Entscheidungsträger ist und dass man sein Netz weiter ausbauen sollte, um ein Netzwerk von Menschen zu erreichen. Doch die Ausweitung Ihres Netzes bedeutet nicht, dass Sie Ihren Fokus nicht auch einschränken können.

Nehmen wir an, Sie stellen medizinische Geräte her und der Entscheidungsträger ist ein vielbeschäftigter Chirurg oder Krankenhausverwalter. Sie können diese Funktionen oder Rollen durch eine Kampagne gezielt ansprechen, die sich auch an den Kardiotechniker richtet, dessen Arbeit durch das Gerät stärker verbessert wird. Diese Person wird einen emotionalen und überzeugenden Grund haben, das Produkt zu wollen, und sie wird auch die Macht haben, die Entscheidungsträger zu überzeugen.

Blogs und Social-Media-Beiträge sind großartige Möglichkeiten, die Bekanntheit eines breiteren Publikums zu steigern und haben das Potenzial, die Käufer von heute und morgen zu erreichen. Diese können und sollten oft Teil Ihrer Kampagne sein.

Im obigen Szenario haben wir gesehen, dass ABM-Tools wie Apollo wirklich effektiv geworden sind. Mit ABM können Vermarkter ideale Kundenprofile in bestimmten Branchen und Funktionen erstellen, anstatt sich auf bestimmte Positionen zu beschränken, die möglicherweise schwer anzusprechen sind. Diese Art des Marketings führt uns vom Hypertargeting zum fokussierten Targeting.

Hypertargeting-Methoden wie Personalisierung werden im Marketing immer einen Platz haben, aber das bedeutet nicht, dass wir das Netz nicht auch weiter ausrichten sollten, um mehr Zielgruppen in einer Kategorie zu erreichen. Während Hypertargeting und fokussiertes Targeting Teile des Marketingkuchens sind, sind sie nicht der ganze Kuchen.

Was wir wissen, ist wahr

Als Kuno Creative vor mehr als 22 Jahren gegründet wurde, war es eine traditionelle Marketingagentur, die Druck vermittelte, Werbetafeln verwaltete und Grafiken für Werbeartikel entwarf. Jetzt helfen wir Kunden bei komplexen Problemen, die technische Fähigkeiten erfordern, einschließlich digitaler Migrationen und Integrationen. Während sich unsere Kategorien und Dienstleistungen verändert haben, ist es unsere Marke, die uns dabei geholfen hat, uns weiterzuentwickeln .

In einer unsicheren und sich ständig verändernden Landschaft werden einige Elemente der B2B-Markenstrategie immer ihren Platz haben. Sie müssen Ihr Publikum immer kennen, auch wenn sich die Methoden dazu im Laufe der Zeit ändern, und Sie müssen in Ihre Marke und alles, was zu Ihrer Markenidentität beiträgt, investieren, denn dadurch heben Sie sich von allen anderen Unternehmen ab . Es ist Ihre Persönlichkeit, Ihr Fingerabdruck, Ihr „Komisches“.

Denken Sie, dass Sie eine Markenauffrischung benötigen könnten? Sprechen Sie noch heute mit einem Markenexperten.