3 Evoluții emergente în strategia de brand B2B

Într-o ediție recentă a buletinului ei de informare Total Annarchy , Ann Handley a făcut o declarație îndrăzneață despre branding, când s-a referit la „Barbie ciudată” drept „Erou în marketing”. A fi „ciudat” sau diferit de toți ceilalți, explică ea, este ceea ce te face memorabil. „Sunt propriile tale povești. Propria ta istorie. propria ta perspectivă și punct de vedere. Ce spui și felul în care spui. Asta e ciudatul tău. Asta e soarta ta.” Asta e branding .

Cu toate acestea, de cele mai multe ori, eforturile de strategie de brand B2B concentrează mai multă energie și resurse pe activarea vânzărilor decât pe branding. La urma urmei, activarea vânzărilor aduce câștiguri pe termen scurt, satisfăcându-ne dorința de satisfacție instantanee în timp ce atenuează temporar anxietatea.

În resursa sa, „ 2030 B2B Trends: Contrarian Ideas for the Next Decade ”, Institutul B2B prezice trei evoluții majore emergente în strategia de brand B2B până în 2030. De la început, autorii au pariat pe branding în detrimentul activării vânzărilor cu declarația îndrăzneață „ Constructorii de mărci B2B vor fi cei mai solicitați agenți de marketing până în 2030.”

Ei explică acest lucru în detaliu, dar iată versiunea pe scurt: în loc să creeze cerere, activarea vânzărilor permite companiilor să valorifice cererea existentă care există deja. „ Construirea mărcii este ceea ce generează de fapt cerere, atât pe termen lung, cât și pe termen scurt .”

Acum că publicația are trei ani și previziunile mai au încă șapte ani pentru (posibil) să se împlinească, echipa noastră a decis să exploreze aceste predicții mai detaliat din perspectiva propriei noastre „ciudate” agenții de marketing B2B.

Predicția nr. 1 a tendințelor strategiei de brand B2B: Războiul împotriva brandingului

Deși afirmația de mai sus despre generarea cererii versus branding poate părea să favorizeze branding-ul, autorii recomandă o împărțire 50/50 între cele două. Kuno este de acord din aceleași motive, primul fiind că, în timp ce acele câștiguri pe termen scurt sunt necesare, mărcile construiesc încredere . Oamenii sunt mai predispuși să cumpere de la mărci despre care au auzit decât de la o marcă fără nume cu un logo pe care nu îl recunosc.

Investiți în branding înseamnă să jucați un joc lung

Provocarea pentru unii CMO va fi renunțarea la obișnuința de a crede că orice nu conduce acum într-un mod tangibil nu are valoare. Creșterea gradului de conștientizare este cheia vânzărilor pe viitor, dar este dificil să atribuiți vânzările direct activelor mărcii. Adesea, avem conversații similare cu clienții despre conținut, cum ar fi blogging-ul și postările pe rețelele sociale, care se referă la conștientizare și rareori generează venituri.

Adică, cel puțin nu direct și într-un mod măsurabil.

Să presupunem că un potențial client dă peste una dintre postările de blog ale Companiei A atunci când caută surse alternative de energie pentru fabrica sa. Postarea pe blog discută una dintre inovațiile lor în domeniul energiei alternative. Mai târziu, ei văd un videoclip cu produsele unei companii A într-o postare pe LinkedIn, care îi direcționează către o pagină de produs. Ei revizuiesc pagina produsului și descarcă fișa de vânzare. Și apoi stau pe el o vreme.

Poate că îl aud pe unul dintre angajații Companiei A vorbind la o conferință și recunosc bucuroși marca care le-a devenit familiară . Apoi, când văd un anunț de retargeting care sugerează o consultație gratuită, ei dau clic pe link. Anunțul este responsabil pentru vânzare? Nu, dar nici blogul nu a fost. Sau pagina produsului. În cele din urmă, recunoașterea mărcii și încrederea au fost cele care au determinat vânzarea . Și acea recunoaștere a mărcii a fost rezultatul multor puncte de contact pentru client, care includeau sigla, numele și alte active ale mărcii.

Mărcile puternice cresc veniturile

Doriți să vă creșteți veniturile? Institutul recomandă creșterea prețului în loc să ofere vânzări și reduceri și susține, într-o altă declarație îndrăzneață, că „scăderea sensibilității la preț ar putea fi cel mai important efect al marketingului”.

Ei au citat cercetări care arată că creșterea prețurilor cu un procent poate duce la o creștere a profitului cu 10%, în timp ce creșterea volumului vânzărilor cu aceeași sumă nu dă aceleași rezultate dramatice, cu o creștere a profitului de doar trei procente. Spre deosebire de marketingul B2C, cumpărătorii B2B adesea nu cunosc intervalele de preț și nu sunt îngrijorați pentru că nu-și cheltuiesc banii.

„Cumpărătorii sunt dispuși să plătească prețuri premium pentru mărci puternice”, explică ei. Am văzut acest lucru ținând pasul cu mărcile premium cu care am lucrat. Cercetările Institutului au arătat că construirea mărcii devine din ce în ce mai importantă pe măsură ce o companie își crește prețurile, ceea ce are și sens. Dacă cheltuiți bani, este mai probabil să bancați pe calul câștigător în cursă, iar acel cal este marca premium, recunoscută pe scară largă.

Deci, dacă doriți să lucrați mai inteligent, nu mai greu prin creșterea prețurilor, mai degrabă decât prin creșterea volumului vânzărilor prin reduceri, faceți creșterea mărcii dvs. o parte a strategiei dvs. de brand B2B.

Trend #2: Blockbuster Marketing ca strategie de brand B2B

În conformitate cu titlul publicației, Institutul susține că pentru a avea succes, trebuie să fii îndrăzneț. Chiar dacă iei decizia „corectă”, „... dacă toți concurenții tăi iau aceeași decizie exactă, atunci ajungi să nu ai niciun avantaj competitiv și, în acel moment, s-ar putea la fel de bine să te înșeli.”

Aceasta înseamnă asumarea riscurilor. Clientela noastră este un amestec de B2B și B2C dintr-o varietate de industrii, dar cântărește mult mai mult pe partea B2B. Asumarea de riscuri mari nu este ceva ce majoritatea clienților noștri sunt dispuși să facă, spre deosebire de conglomeratele B2C citate în articol, cum ar fi Disney.

Scriitorii raportului susțin observația noastră că companiile B2B nu sunt dispuse să își asume riscuri uriașe. „Ne este atât de frică de eșecuri creative, încât încercăm să reducem riscul procesului făcând o mulțime de pariuri mici”, iar în zgomotul aglomerat al erei informației, asta nu va reduce.

„Dacă nu cheltuiți cel puțin 50% din buget pentru o singură idee creativă, nu pariați suficient de mare”, recomandă ei. Acest lucru se întoarce la declarația lor inițială că a fi atât contrariant, cât și corect este combinația câștigătoare și, prin urmare, trebuie să pariezi mare atunci când ai o idee diferită, dar corectă.

Înghiţitură.

Ei susțin că strategia de brand a Disney de a paria mare pe povești familiare cu stiluri distinctive sau „ciudate” și apoi de a împinge acele povești în fiecare canal posibil va funcționa pentru companiile B2B.

La Kuno, descoperim adesea că noii CMO-uri doresc să încerce lucruri noi, nu familiare, cu un buget mai mic. S-ar putea chiar să ne solicite ajutorul pentru că și-au redus echipa și au nevoie să externalizeze anumite domenii de marketing.

Suntem de acord că oamenilor le plac poveștile familiare spuse în moduri unice. Tot ce trebuie să faci este să fii atent la filmele și cărțile moderne. Cele de succes sunt adesea recreări ale unei povești familiare, cum ar fi filmul Zece lucruri pe care le urăsc despre tine, o repovestire din anii '90 a lui Shakespeare Taming of the Shrew .

În timp ce sfătuim clienții să parieze 50% din bugetul de marketing îi poate trimite la o altă agenție în acest moment, suntem de acord că „ciudat” și „neașteptat” sunt mai memorabile și că fiecare companie ar trebui să găsească active pe care nici o altă marcă nu le posedă, dar sunt cunoscute de toată lumea din acea industrie și apoi o valorifică.

Când am făcut un proiect de rebranding cu unul dintre cei mai mari cultivatori de sere din Statele Unite, am făcut exact asta. Am găsit ceva ce făceau ei pe care niciunul dintre concurenții lor nu făcea și am valorificat acest lucru, încorporându-l în numele mărcii, logo-ul, copierea și alte active.

Și a funcționat frumos.

Trend #3: Moartea hipertargetingului

Hypertargeting prin tactici precum personalizarea ca o modalitate de a ajunge la publicul „potrivit” a devenit o bună practică de marketing în ultimii ani. Odată cu popularitatea tot mai mare a marketingului bazat pe cont (ABM) pentru a viza piețele de nișă, am fost surprins să citesc că aceasta este „cea mai mare greșeală din ultimul deceniu”, potrivit Institutului.

„Cercetarea noastră arată că 68% dintre agenții de marketing B2B cred că hiper-direcționarea este mai eficientă decât direcționarea amplă. Dar credem că hiper-direcționarea este consens și greșită. Direcționarea pe categorii este contrariantă și corectă.” La fel ca somonul care înoată în amonte, autorii au un motiv pentru a merge împotriva curentului popular. Hyper-targeting se bazează pe date de la terți și presupune că agentul de marketing are o mulțime de informații despre ținta pe care este posibil să nu o dețină de fapt.

„Ca regulă generală, cu cât accesezi mai multă nișă, cu atât datele devin mai puțin precise.” Deoarece oamenii își schimbă locurile de muncă și chiar industriile în mod frecvent, ei susțin că direcționarea pe scară largă pentru a ajunge la o rețea de oameni este o abordare mai bună decât concentrarea asupra unui singur individ, cum ar fi un specialist în achiziții. Institutul recomandă „Category Reach”, care vizează toți cei care ar putea cumpăra de la dvs. acum sau în viitor.

Suntem de acord asupra acestui ultim punct... până la un punct. Este adevărat că o singură persoană nu este de obicei singura persoană care decide în marketingul B2B și că ar trebui să vă extindeți rețeaua pentru a ajunge la o rețea de oameni. Dar să-ți arunci plasa lat nu înseamnă că nu poți să-ți îngustezi focalizarea.

Să presupunem că fabricați dispozitive medicale și decidentul este un chirurg ocupat sau administrator de spital. Puteți viza aceste funcții sau roluri printr-o campanie care vizează, de asemenea , perfusionistul a cărui muncă va fi îmbunătățită mai mult de dispozitiv. Acea persoană va avea un motiv emoțional și convingător să-și dorească produsul și va avea, de asemenea, puterea de a-i convinge pe cei care iau decizii.

Blogurile și postările pe rețelele sociale sunt modalități excelente de a crește gradul de conștientizare a unui public mai larg și au potențialul de a ajunge la cumpărătorii de astăzi și de mâine. Acestea pot și ar trebui adesea să facă parte din campania dvs.

În scenariul de mai sus am văzut că instrumentele ABM, cum ar fi Apollo, au devenit cu adevărat eficiente. ABM permite marketerilor să creeze profiluri ideale de clienți în anumite industrii și funcții, mai degrabă decât să se limiteze la poziții specifice care ar putea fi dificil de vizat. Acest tip de marketing ne scoate din hipertargeting și ne scoate în direcționare focalizată .

Metodele de hipertargeting, cum ar fi personalizarea, vor avea întotdeauna un loc în marketing, dar asta nu înseamnă că nu ar trebui să extindem rețeaua pentru a ajunge la mai multe ținte dintr-o categorie. În timp ce hiperdirecționarea și direcționarea concentrată sunt părți ale plăcintei de marketing, ele nu sunt întreaga plăcintă.

Ceea ce știm este adevărat

Când Kuno Creative a fost concepută în urmă cu mai bine de 22 de ani, a fost o agenție de marketing tradițională care a intermediat tipărirea, gestiona panouri publicitare și proiecta grafică pentru produse promoționale. Acum ajutăm clienții cu probleme complexe care necesită abilități tehnice, inclusiv migrări și integrări digitale. În timp ce categoriile și serviciile noastre s-au schimbat, brandul nostru este cel care ne-a ajutat să evoluăm .

Într-un peisaj incert și în continuă schimbare, unele elemente ale strategiei de brand B2B vor avea întotdeauna un loc. Veți avea nevoie întotdeauna să vă cunoașteți publicul, chiar dacă metodele de a face acest lucru se schimbă în timp și va trebui să investiți în brandul dvs. și în tot ceea ce contribuie la identitatea dvs. de brand, deoarece este ceea ce vă face să vă evidențiați de orice altă companie. . Este personalitatea ta, amprenta ta, „ciudatul tău”.

Crezi că ai putea avea nevoie de o reîmprospătare a mărcii? Discutați astăzi cu un expert în marcă.