3 desarrollos emergentes en la estrategia de marca B2B

En una edición reciente de su boletín Total Annarchy , Ann Handley hizo una declaración audaz sobre la marca cuando se refirió a la "Barbie rara" como una "héroe del marketing". Ser "raro" o diferente a los demás, explica, es lo que te hace memorable. “Son tus propias historias. Tu propia historia. Tu propia perspectiva y punto de vista. Lo que dices y la forma en que lo dices. Esa es tu rareza. Ese es tu destino”. Eso es marca .

Sin embargo, la mayoría de las veces, los esfuerzos de estrategia de marca B2B centran más energía y recursos en la activación de ventas que en la marca. Después de todo, la activación de ventas genera beneficios a corto plazo, ya que satisface nuestro deseo de gratificación instantánea y al mismo tiempo alivia temporalmente la ansiedad.

En su recurso, “ Tendencias B2B 2030: Ideas contrarias para la próxima década ”, el Instituto B2B predice tres desarrollos emergentes importantes en la estrategia de marca B2B para 2030. Desde el principio, los autores apuestan por la marca sobre la activación de ventas con la audaz declaración: “ Los creadores de marcas B2B serán los especialistas en marketing más demandados para 2030”.

Explican esto en detalle, pero aquí está la versión resumida: en lugar de crear demanda, la activación de ventas permite a las empresas capitalizar la demanda existente que ya existe. “ La construcción de marca es lo que realmente genera demanda, tanto a largo como a corto plazo ”.

Ahora que la publicación tiene tres años y las predicciones aún tienen otros siete años para (posiblemente) hacerse realidad, nuestro equipo decidió explorar estas predicciones con más detalle desde nuestra "extraña" perspectiva de agencia de marketing B2B.

Predicción de tendencias de estrategia de marca B2B n.° 1: guerra contra la marca

Aunque la afirmación anterior sobre generación de demanda versus marca puede parecer favorecer a la marca, los autores recomiendan una división 50/50 entre las dos. Kuno está de acuerdo por las mismas razones que ellos, la primera es que, si bien esas victorias a corto plazo son necesarias, las marcas generan confianza . Es más probable que las personas compren marcas de las que han oído hablar que una marca sin nombre con un logotipo que no reconocen.

Invertir en marca significa jugar a largo plazo

El desafío para algunos CMO será deshacerse del hábito de pensar que cualquier cosa que no genere oportunidades de venta en este momento de manera tangible no tiene valor. Crear conciencia es clave para las ventas en el futuro, pero es difícil atribuir las ventas directamente a los activos de la marca. A menudo tenemos conversaciones similares con clientes sobre contenidos como blogs y publicaciones en redes sociales, que tienen que ver con la concienciación y rara vez generan ingresos.

Es decir, al menos no directamente y de forma mensurable.

Supongamos que un cliente potencial se encuentra con una de las publicaciones del blog de la Compañía A cuando busca fuentes de energía alternativas para su planta de fabricación. La publicación del blog analiza una de sus innovaciones en energías alternativas. Más tarde, ven un vídeo de los productos de una empresa A en una publicación de LinkedIn, que los dirige a la página de un producto. Revisan la página del producto y descargan la hoja de ventas. Y luego se sientan allí un rato.

Tal vez escuchen a uno de los empleados de la Compañía A hablar en una conferencia y reconozcan felizmente la marca que les resulta familiar . Luego, cuando ven un anuncio de retargeting que sugiere una consulta gratuita, hacen clic en el enlace. ¿El anuncio es responsable de la venta? No, pero el blog tampoco. O la página del producto. Fue el reconocimiento de la marca y la confianza, en última instancia, lo que impulsó la venta . Y ese reconocimiento de marca fue el resultado de muchos puntos de contacto para el cliente que incluían el logotipo, el nombre y otros activos de la marca.

Las marcas fuertes aumentan los ingresos

¿Quiere aumentar sus ingresos? El Instituto recomienda aumentar el precio en lugar de ofrecer ofertas y descuentos, y afirma, en otra declaración audaz, que "disminuir la sensibilidad al precio podría ser el efecto más importante del marketing".

Citaron investigaciones que muestran que aumentar los precios en tan solo un uno por ciento puede dar como resultado un aumento de ganancias del 10 por ciento, mientras que aumentar el volumen de ventas en la misma cantidad no produce los mismos resultados dramáticos, con solo un aumento de ganancias del tres por ciento. A diferencia del marketing B2C, los compradores B2B a menudo no conocen los rangos de precios disponibles y no les preocupa porque no están gastando su propio dinero.

"Los compradores están dispuestos a pagar precios superiores por marcas fuertes", explican. Hemos visto que esto se mantiene con las marcas premium con las que hemos trabajado. La investigación del Instituto reveló que la construcción de marca se vuelve cada vez más importante a medida que una empresa aumenta sus precios, lo cual también tiene sentido. Si gasta dinero, es más probable que apueste por el caballo ganador de la carrera, y ese caballo es la marca premium y ampliamente reconocida.

Entonces, si desea trabajar de manera más inteligente, no más intensa, aumentando los precios en lugar de aumentar el volumen de ventas a través de descuentos, haga que elevar su marca sea parte de su estrategia de marca B2B.

° 2: Blockbuster Marketing como estrategia de marca B2B

Siguiendo el título de la publicación, el Instituto sostiene que para tener éxito hay que ser audaz. Incluso si toma la decisión "correcta", "... si todos sus competidores toman exactamente la misma decisión, entonces terminará sin ventaja competitiva y, en ese punto, bien podría estar equivocado".

Esto significa correr riesgos. Nuestra clientela es una mezcla de B2B y B2C de una variedad de industrias, pero pesa mucho más en el lado B2B. A diferencia de los conglomerados B2C citados en el artículo, como Disney, la mayoría de nuestros clientes no están dispuestos a asumir grandes riesgos.

Los redactores del informe respaldan nuestra observación de que las empresas B2B no están dispuestas a asumir grandes riesgos. “Tenemos tanto miedo a los fracasos creativos que intentamos reducir los riesgos del proceso haciendo muchas pequeñas apuestas”, y en el ruido confuso de la era de la información, eso no es suficiente.

“Si no inviertes al menos el 50% de tu presupuesto en una única idea creativa, no estás apostando lo suficiente”, aconsejan. Esto se remonta a su afirmación original de que ser contrario y correcto es la combinación ganadora, por lo que debes apostar en grande cuando tengas una idea diferente pero correcta.

Trago.

Sostienen que la estrategia de marca de Disney de apostar fuerte por historias familiares con estilos distintivos o "extraños" y luego difundir esas historias en todos los canales posibles funcionará para las empresas B2B.

En Kuno, a menudo encontramos que los nuevos CMO quieren probar cosas nuevas, no familiares, con un presupuesto menor. Incluso podrían buscar nuestra ayuda porque han reducido su equipo y necesitan subcontratar ciertas áreas de marketing.

Estamos de acuerdo en que a la gente le gustan las historias familiares contadas de manera única. Todo lo que tienes que hacer es prestar atención a las películas y libros modernos. Las que tienen éxito suelen ser recreaciones de una historia conocida, como la película Diez cosas que odio de ti, una versión de los años 90 de La fierecilla domada de Shakespeare.

Si bien aconsejar a los clientes que apuesten el 50% del presupuesto de marketing puede hacer que corran hacia otra agencia en este momento, estamos de acuerdo en que lo "raro" y lo "inesperado" son más memorables y que cada empresa debería encontrar activos que ninguna otra marca posee, excepto son conocidos por todos en esa industria y luego sacar provecho de ello.

Cuando hicimos un proyecto de cambio de marca con uno de los mayores productores de invernaderos de Estados Unidos, hicimos precisamente eso. Descubrimos algo que estaban haciendo y que ninguno de sus competidores estaba haciendo y lo capitalizamos, incorporándolo a su marca, logotipo, texto y otros activos.

Y funcionó maravillosamente.

Tendencia n.º 3: la muerte del hipertargeting

La hiperorientación a través de tácticas como la personalización como forma de llegar a la audiencia "adecuada" se ha convertido en una de las mejores prácticas de marketing en los últimos años. Con la creciente popularidad del marketing basado en cuentas (ABM) para apuntar a nichos de mercado, me sorprendió leer que este es el "mayor error de la última década", según el Instituto.

“Nuestra investigación muestra que el 68% de los especialistas en marketing B2B creen que la hiperorientación es más eficaz que la segmentación amplia. Pero creemos que la hiperfocalización es un consenso y un error. La segmentación por categorías es contraria y correcta”. Al igual que el salmón nadando contra la corriente, los autores tienen una razón para ir contra la corriente popular. La hiperorientación se basa en datos de terceros y supone que el especialista en marketing tiene una gran cantidad de información sobre el objetivo que en realidad tal vez no posee.

"Como regla general, cuanto más nicho se aborda, menos precisos se vuelven los datos". Dado que las personas cambian de trabajo e incluso de industria con frecuencia, sostienen que apuntar ampliamente para llegar a una red de personas es un mejor enfoque que limitar el enfoque a un solo individuo, como un especialista en adquisiciones. El Instituto recomienda la "Categoría de alcance", que se dirige a todos los que podrían comprarle ahora o en el futuro.

Estamos de acuerdo en este último punto... hasta cierto punto. Es cierto que una persona no suele ser la única que toma las decisiones en el marketing B2B y que debes ampliar tu red para llegar a una red de personas. Pero extender su red de manera amplia no significa que no pueda también limitar su enfoque.

Digamos que usted fabrica dispositivos médicos y quien toma las decisiones es un cirujano ocupado o un administrador de hospital. Puede apuntar a estas funciones o roles a través de una campaña que también se dirija al perfusionista cuyo trabajo mejorará en gran medida con el dispositivo. Esa persona tendrá una razón emocional y convincente para querer el producto y también tendrá el poder de persuadir a quienes toman las decisiones.

Los blogs y las publicaciones en las redes sociales son excelentes formas de generar conciencia entre una audiencia más amplia y tienen el potencial de llegar a los compradores de hoy y de mañana. Estos pueden y deben ser a menudo parte de su campaña.

Es en el escenario anterior donde hemos visto que las herramientas ABM, como Apollo, se vuelven realmente efectivas. ABM permite a los especialistas en marketing crear perfiles de clientes ideales en industrias y funciones específicas, en lugar de limitarse a posiciones específicas a las que podría resultar difícil dirigirse. Este tipo de marketing nos saca de la hiperorientación y nos lleva a una orientación enfocada .

Los métodos de hipertargeting, como la personalización, siempre tendrán un lugar en el marketing, pero eso no significa que no debamos ampliar la red para llegar a más objetivos en una categoría. Si bien la hipertargeting y la segmentación enfocada son partes del pastel del marketing, no lo son todo.

Lo que sabemos es verdad

Cuando se concibió Kuno Creative hace más de 22 años, era una agencia de marketing tradicional que gestionaba impresiones, gestionaba vallas publicitarias y diseñaba gráficos para productos promocionales. Ahora ayudamos a los clientes con problemas complejos que requieren habilidades técnicas, incluidas migraciones e integraciones digitales. Si bien nuestras categorías y servicios han cambiado, es nuestra marca la que nos ha ayudado a evolucionar .

En un panorama incierto y en constante cambio, algunos elementos de la estrategia de marca B2B siempre tendrán un lugar. Siempre necesitarás conocer a tu audiencia, incluso si los métodos para hacerlo cambian con el tiempo, y necesitarás invertir en tu marca y en todo lo que contribuya a tu identidad de marca, porque es lo que te distingue de todas las demás empresas. . Es tu personalidad, tu huella digital, tu 'raro'.

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