3 développements émergents dans la stratégie de marque B2B

Dans une édition récente de sa newsletter Total Annarchy , Ann Handley a fait une déclaration audacieuse sur l'image de marque lorsqu'elle a qualifié « Weird Barbie » de « héros du marketing ». Être « bizarre » ou différent des autres, explique-t-elle, est ce qui vous rend mémorable. « Ce sont vos propres histoires. Votre propre histoire. Votre propre perspective et point de vue. Ce que vous dites et la manière dont vous le dites. C'est bizarre. C'est ton destin. C'est l'image de marque .

Pourtant, le plus souvent, les efforts de stratégie de marque B2B concentrent davantage d’énergie et de ressources sur l’activation des ventes plutôt que sur l’image de marque. Après tout, l’activation des ventes apporte des gains à court terme, satisfaisant notre désir de gratification instantanée tout en atténuant temporairement l’anxiété.

Dans sa ressource « 2030 B2B Trends: Contrarian Ideas for the Next Decade », le B2B Institute prédit trois développements émergents majeurs dans la stratégie de marque B2B d'ici 2030. Dès le départ, les auteurs ont misé sur l'image de marque plutôt que sur l'activation des ventes avec la déclaration audacieuse : « Les créateurs de marques B2B seront les spécialistes du marketing les plus demandés d’ici 2030. »

Ils expliquent cela en détail, mais voici la version résumée : plutôt que de créer une demande, l'activation des ventes permet aux entreprises de capitaliser sur la demande existante. « La construction d'une marque est ce qui génère réellement la demande, à la fois à long terme et à court terme . »

Maintenant que la publication a trois ans et que les prédictions ont encore sept ans pour (éventuellement) se concrétiser, notre équipe a décidé d'explorer ces prédictions plus en détail du point de vue de notre propre agence de marketing B2B « bizarre ».

Prédiction n°1 de la tendance de la stratégie de marque B2B : guerre contre la marque

Bien que la déclaration ci-dessus concernant la génération de la demande par rapport à la stratégie de marque puisse sembler favoriser la stratégie de marque, les auteurs recommandent une répartition 50/50 entre les deux. Kuno est d'accord pour les mêmes raisons qu'eux, la première étant que même si ces victoires à court terme sont nécessaires, les marques renforcent la confiance . Les gens sont plus susceptibles d'acheter auprès de marques dont ils ont entendu parler plutôt que d'une marque sans nom avec un logo qu'ils ne reconnaissent pas.

Investir dans l’image de marque, c’est jouer le long jeu

Le défi pour certains directeurs marketing sera de perdre l'habitude de penser que tout ce qui ne génère pas de leads de manière tangible à l'heure actuelle ne vaut rien. Renforcer la notoriété est la clé des ventes à long terme, mais il est difficile d'attribuer directement les ventes aux actifs de la marque. Nous avons souvent des conversations similaires avec des clients autour de contenus tels que les blogs et les publications sur les réseaux sociaux, qui sont tous axés sur la notoriété et génèrent rarement des revenus.

C’est-à-dire, du moins pas directement et d’une manière mesurable.

Supposons qu'un client potentiel tombe sur l'un des articles de blog de l'entreprise A lorsqu'il recherche des sources d'énergie alternatives pour son usine de fabrication. Le billet de blog traite de l’une de leurs innovations en matière d’énergie alternative. Plus tard, ils voient une vidéo des produits d'une entreprise A dans une publication LinkedIn, qui les dirige vers une page produit. Ils consultent la page produit et téléchargent la fiche de vente. Et puis ils restent assis dessus pendant un moment.

Peut-être entendent-ils l'un des employés de l'entreprise A prendre la parole lors d'une conférence et reconnaissent avec joie la marque qui leur est devenue familière . Puis, lorsqu’ils voient une annonce de reciblage suggérant une consultation gratuite, ils cliquent sur le lien. L'annonce est-elle responsable de la vente ? Non, mais le blog non plus. Ou la page produit. En fin de compte, ce sont la reconnaissance et la confiance de la marque qui ont motivé la vente . Et cette reconnaissance de la marque était le résultat de nombreux points de contact pour le client, notamment le logo, le nom et d'autres éléments de la marque.

Les marques fortes augmentent leurs revenus

Vous souhaitez augmenter vos revenus ? L’Institut recommande d’augmenter les prix plutôt que d’offrir des soldes et des remises, et affirme, dans une autre déclaration audacieuse, que « la diminution de la sensibilité aux prix pourrait être l’effet le plus important du marketing ».

Ils ont cité des recherches montrant qu'une augmentation des prix d'à peine 1 pour cent peut entraîner une augmentation des bénéfices de 10 pour cent, tandis qu'une augmentation du volume des ventes du même montant ne donne pas les mêmes résultats spectaculaires, avec seulement une augmentation des bénéfices de 3 pour cent. Contrairement au marketing B2C, les acheteurs B2B ne connaissent souvent pas les fourchettes de prix et ne sont pas inquiets car ils ne dépensent pas leur propre argent.

« Les acheteurs sont prêts à payer des prix plus élevés pour des marques fortes », expliquent-ils. Nous avons constaté que cela résiste aux marques haut de gamme avec lesquelles nous avons travaillé. Les recherches de l'Institut ont révélé que le renforcement de la marque devient de plus en plus important à mesure qu'une entreprise augmente ses prix, ce qui est également logique. Si vous dépensez de l'argent, vous êtes plus susceptible de miser sur le cheval gagnant de la course, et ce cheval est la marque haut de gamme et largement reconnue.

Donc, si vous souhaitez travailler plus intelligemment, pas plus dur, en augmentant les prix plutôt qu'en augmentant le volume des ventes grâce à des remises, faites de l'élévation de votre marque une partie de votre stratégie de marque B2B.

Tendance n°2 : le marketing à succès comme stratégie de marque B2B

Conformément au titre de la publication, l'Institut soutient que pour réussir, il faut être audacieux. Même si vous prenez la « bonne » décision, « ... si tous vos concurrents prennent exactement la même décision, alors vous vous retrouvez sans avantage concurrentiel et à ce stade, vous pourriez tout aussi bien vous tromper. »

Cela signifie prendre des risques. Notre clientèle est un mélange de B2B et de B2C issus de secteurs variés, mais pèse beaucoup plus lourdement du côté du B2B. La plupart de nos clients ne sont pas prêts à prendre de gros risques, contrairement aux conglomérats B2C cités dans l’article, comme Disney.

Les auteurs du rapport soutiennent notre observation selon laquelle les entreprises B2B ne sont pas disposées à prendre des risques énormes. « Nous avons tellement peur des échecs créatifs que nous essayons de réduire les risques du processus en faisant de nombreux petits paris », et dans le bruit encombré de l'ère de l'information, cela ne suffit pas.

« Si vous ne consacrez pas au moins 50 % de votre budget à une seule idée créative, vous ne pariez pas assez gros », conseillent-ils. Cela revient à leur déclaration originale selon laquelle être à la fois à contre-courant et correct est la combinaison gagnante, et vous devez donc parier gros lorsque vous avez une idée différente mais juste.

Gorgée.

Ils soutiennent que la stratégie de marque de Disney consistant à miser gros sur des histoires familières avec des styles distinctifs ou « bizarres », puis à diffuser ces histoires sur tous les canaux possibles, fonctionnera pour les entreprises B2B.

Chez Kuno, nous constatons souvent que les nouveaux directeurs marketing souhaitent essayer des choses nouvelles, peu familières, avec un budget plus petit. Ils pourraient même demander notre aide parce qu'ils ont réduit leur équipe et doivent externaliser certains domaines du marketing.

Nous convenons que les gens aiment les histoires familières racontées de manière unique. Tout ce que vous avez à faire est de prêter attention aux films et aux livres modernes. Les films à succès sont souvent des recréations d'une histoire familière, comme le film Ten Things I Hate About You, un récit des années 90 de La Mégère apprivoisée de Shakespeare.

Même si conseiller aux clients de parier 50 % du budget marketing peut les inciter à se tourner vers une autre agence à ce stade, nous sommes d'accord sur le fait que le « bizarre » et « l'inattendu » sont plus mémorables et que chaque entreprise devrait trouver des atouts qu'aucune autre marque ne possède mais sont connus de tous dans ce secteur et en tirent ensuite parti.

C’est exactement ce que nous avons fait lorsque nous avons mené un projet de refonte de l’image de marque avec l’un des plus grands producteurs en serre des États-Unis. Nous avons découvert quelque chose qu'ils faisaient et qu'aucun de leurs concurrents ne faisait et avons capitalisé sur cela, en l'incorporant dans leur nom de marque, leur logo, leur copie et d'autres actifs.

Et cela a fonctionné à merveille.

Tendance n°3 : La mort de l'hyperciblage

L'hyperciblage via des tactiques telles que la personnalisation comme moyen d'atteindre le « bon » public est devenu une bonne pratique marketing ces dernières années. Avec la popularité croissante du marketing basé sur les comptes (ABM) pour cibler des marchés de niche, j'ai été surpris de lire qu'il s'agissait de la « plus grande erreur de la dernière décennie », selon l'Institut.

« Notre étude montre que 68 % des spécialistes du marketing B2B pensent que l'hyper-ciblage est plus efficace que le ciblage large. Mais nous pensons que l’hyper-ciblage est un consensus et une erreur. Le ciblage par catégorie est à contre-courant et juste. Comme le saumon nageant en amont, les auteurs ont une raison d'aller à contre-courant du courant populaire. L'hyper-ciblage repose sur des données tierces et suppose que le spécialiste du marketing dispose de nombreuses informations sur la cible qu'il ne possède peut-être pas réellement.

"En règle générale, plus vous explorez un créneau, moins les données deviennent précises." Étant donné que les gens changent fréquemment d’emploi et même de secteur d’activité, ils soutiennent qu’il est préférable de cibler largement pour atteindre un réseau de personnes plutôt que de se concentrer sur une seule personne, comme un spécialiste des achats. L'Institut recommande « Category Reach », qui cible tous ceux qui pourraient acheter chez vous maintenant ou à l'avenir.

Nous sommes d'accord sur ce dernier point... jusqu'à un certain point. Il est vrai qu’une seule personne n’est généralement pas le seul décideur en matière de marketing B2B et que vous devez élargir votre réseau pour atteindre un réseau de personnes. Mais élargir votre réseau ne signifie pas que vous ne pouvez pas également affiner votre champ d'action.

Supposons que vous fabriquiez des dispositifs médicaux et que le décideur soit un chirurgien ou un administrateur d'hôpital très occupé. Vous pouvez cibler ces fonctions ou rôles à travers une campagne qui cible également le perfusionniste dont le travail sera davantage valorisé par le dispositif. Cette personne aura une raison émotionnelle et impérieuse de vouloir le produit et aura également le pouvoir de convaincre les décideurs.

Les blogs et les publications sur les réseaux sociaux sont d’excellents moyens de sensibiliser un public plus large et ont le potentiel d’atteindre les acheteurs d’aujourd’hui et de demain. Ceux-ci peuvent et doivent souvent faire partie de votre campagne.

C'est dans le scénario ci-dessus que nous avons vu les outils ABM, tels qu'Apollo, devenir vraiment efficaces. ABM permet aux spécialistes du marketing de créer des profils clients idéaux dans des secteurs et des fonctions spécifiques, plutôt que de se limiter à des postes spécifiques qui pourraient être difficiles à cibler. Ce type de marketing nous fait sortir de l’hyperciblage et nous amène vers un ciblage ciblé .

Les méthodes d'hyperciblage telles que la personnalisation auront toujours leur place en marketing, mais cela ne veut pas dire que nous ne devons pas également élargir le filet pour atteindre plus de cibles dans une catégorie. Bien que l’hyperciblage et le ciblage ciblé soient des éléments du gâteau marketing, ils ne constituent pas l’ensemble du gâteau.

Ce que nous savons est vrai

Lorsque Kuno Creative a été créée il y a plus de 22 ans, il s'agissait d'une agence de marketing traditionnelle qui négociait en matière d'impression, gérait des panneaux d'affichage et concevait des graphiques pour des produits promotionnels. Nous aidons désormais nos clients à résoudre des problèmes complexes qui nécessitent des compétences techniques, notamment en matière de migrations et d'intégrations numériques. Si nos catégories et nos services ont changé, c'est notre marque qui nous a fait évoluer .

Dans un paysage incertain et en constante évolution, certains éléments de la stratégie de marque B2B auront toujours leur place. Vous aurez toujours besoin de connaître votre audience, même si les méthodes pour y parvenir changent avec le temps, et vous devrez investir dans votre marque et tout ce qui contribue à votre identité de marque, car c'est ce qui vous distingue des autres entreprises. . C'est votre personnalité, votre empreinte digitale, votre « bizarre ».

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