Fusion von Bed Bath & Beyond mit Overstock.com: SEO- und Rebranding-Analyse – Teil 2

Der Konkurs von Beth Bath & Beyond und die anschließende Schließung seiner Filialen Anfang des Jahres waren ein Meilenstein in der Geschichte des US-Einzelhandels. Die Übernahme seiner digitalen Vermögenswerte und seines geistigen Eigentums durch Overstock war angesichts des enormen Potenzials – und der Herausforderungen –, die eine solche Fusion mit sich bringen würde, ebenso bedeutsam.

Noch wichtiger: Wie soll es in der Praxis funktionieren? Sollte bedbathandbeyond.com auf overstock.com umleiten oder sollte es umgekehrt sein? Im Juni dieses Jahres haben wir eine veröffentlicht Wir haben einen Sonderbericht erstellt, in dem wir die Vor- und Nachteile jedes Ansatzes analysierten und unsere Meinung dazu darlegten, wie man ihn am besten umsetzt.

Im Zeitraum von Ende Juli bis Anfang August, Monate nach der Schließung der BBB-Filialen, setzte Overstock die Domain-Fusion fort. In diesem Artikel gehen wir noch einmal auf unsere Analyse ein, um zu sehen, wie sich unsere Vorhersagen bewahrheiteten und wie erfolgreich die Migration war.

Rekapitulieren

Bed Bath & Beyond war schon immer eine herausragende Marke im Haushaltswarenbereich mit über 1.500 Geschäften in ganz Nordamerika auf dem Höhepunkt seines Erfolgs. Die Schließung der Filialen von Bed Bath & Beyond war für viele Verbraucher ein Schock, für Branchenbeobachter jedoch nicht völlig unerwartet. BBB hatte Mühe, sich an die sich entwickelnde Marktdynamik anzupassen, einschließlich des veränderten Verbraucherverhaltens und insbesondere des Übergangs zum E-Commerce.

Im April 2023 meldete das Unternehmen Insolvenz nach Chapter 11 an. Etwas überraschend kaufte Overstock im Juni die digitalen Vermögenswerte von BBB, einschließlich seiner Domain und seines geistigen Eigentums, für 21,5 Millionen US-Dollar auf. Die Fusion beinhaltete weder die Schließung von Filialen noch den verbleibenden Lagerbestand von Bed Bath & Beyond.

Damals gingen wir davon aus, dass overstock.com angesichts seiner überlegenen Marktposition und der Last der Insolvenz von BBB sowie seiner Probleme mit dem E-Commerce eine viel wertvollere Domain sein würde. Wir befürworteten die Umleitung von bedbathandbeyond.com auf overstock.com.

Was tatsächlich geschah und der aktuelle Status Quo

Zwischen Ende Juli und Anfang August dieses Jahres begann das Overstock-Team mit der Domain-Zusammenführung. Etwas überraschend entschieden sie sich dafür, overstock.com auf bedbathandbeyond.com umzuleiten und nicht umgekehrt.

Overstock.com Organischer Traffic

Auf den ersten Blick scheint dies ein Versuch zu sein, von der vorherrschenden Markenposition von BBB in den USA zu profitieren. Trotz der Schließung der Filialen von Bed Bath & Beyond erfreute sich die Marke bei den US-Verbrauchern immer noch großer Anerkennung und Erinnerung. Wie aus der folgenden Grafik hervorgeht, übertraf der organische Traffic von BBB vor der Migration durchweg den von Overstock.

Allerdings verfolgten sie bei der Durchführung der Fusion eine etwas unkonventionelle Strategie, und die Ergebnisse lassen zu wünschen übrig. Wie Sie in der Grafik unten sehen können, sehen wir gegen Ende Juli einen Rückgang der Keyword-Leistung für die BBB-Domain, was auf Mängel während der Migration hinweisen kann.

Die Migrationsstrategie

Da die Filialen von Bed Bath & Beyond geschlossen und ihr Lagerbestand ausverkauft waren, gingen wir davon aus, dass die URLs von „Overstock“-Produkten und -Kategorien eins zu eins oder so nah wie möglich an BBB weitergeleitet werden. Allerdings haben wir stattdessen eine Mischung aus Weiterleitungen beobachtet. Beim Standortwechsel von Overstock handelt es sich offenbar nicht um eine herkömmliche Eins-zu-eins-Migration, sondern eher um einen Standortzusammenschluss – eine weniger verbreitete Art der Migration.

Offensichtlich haben sie die Domain „neu verschoben“, das heißt, sie haben das Farbthema von Overstock neu gestaltet, um das von BBB nachzuahmen, und die BBB-Domain auf ihre Server verwiesen. Anschließend übertrugen sie alle vorhandenen Produktkataloge mit derselben URL-Struktur und leiteten die URLs von overstock.com einfach an bedbathandbeyond.com weiter.

Wie die folgenden Screenshots zeigen, bietet die neue BBB-Homepage die bekannte BBB-Markenästhetik, ihre Struktur ähnelt jedoch der der alten Overstock-Website.

Alte Overstock-Homepage

Alte BBB-Homepage

Neue BBB-Homepage

Mit dieser Strategie können sie den Produktkatalog von Overstock effektiv auf der BBB-Website anbieten. Obwohl die physischen Geschäfte von Bed Bath & Beyond geschlossen sind, können treue Kunden weiterhin auf der BBB-Website nach bekannten Produkten suchen. Die Übertragung des Produktkatalogs erfordert jedoch die Umleitung Hunderttausender Overstock-URLs. Hier sehen wir einige Lücken in der Umsetzung.

Technische SEO-Analyse von Overstock.com

Wir haben die Top-10.000-Seiten von Overstock.com anhand von Links von Ahrefs ermittelt und sie mit Screaming Frog gecrawlt, um die SEO-Auswirkungen zu analysieren.

Wir haben festgestellt, dass einige URLs saubere Eins-zu-eins-Weiterleitungen aufweisen.

Zum Beispiel,

https://www.overstock.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html

leitet weiter zu

https://www.bedbathandbeyond.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html.

Viele der URLs folgen leider nicht den Best Practices und leiten einfach auf die BBB-Homepage statt auf die Produkt- oder Artikelseite weiter. Beispielsweise leitet www.overstock.com/guides/best-tips-to-find-your-ring-size zu www weiter. bedbathandbeyond.com .

Dann gibt es bestimmte Subdomains, die überhaupt nicht weiterleiten – zum Beispiel help.overstock.com.

Und von einer Stichprobe von 10.000 URLs sind 9 % 404 defekte Links .

Der Bericht über defekte Links von Ahrefs zeigt, dass rund 44.000 Links auf Seiten verweisen, die auf Bed Bath & Beyond nicht mehr existieren. Dies kann mit der Schließung eines Ladens verglichen werden, während die Vorräte draußen stehen bleiben.

Darüber hinaus können wir nach der Überprüfung verschiedener Kategorien und Unterkategorien je nach Land feststellen, dass bestimmte Kategorien immer noch über zwei zugängliche URLs verfügen, die demselben Zweck dienen und sowohl indexierbar als auch selbstreferenzierbar sind.

Die .html-Version des alten Overstock-URL-Slugs ( https://www.bedbathandbeyond.com/Holiday/Christmas-Trees/31639/subcat.html ) ist weiterhin zugänglich. In den USA leitet diese URL zum neuen Kategorie-URL-Slug weiter ( https://www.bedbathandbeyond.com/c/christmas/christmas-trees?t=28337 ). Außerhalb der USA sind beide jedoch für Suchmaschinen zum Crawlen und Indexieren zugänglich.

Zweitens enthält die .html-Version der URLs dieselben Produkte, ist aber in der Website-Navigation nicht verlinkt. Andererseits ist die aktualisierte/aktuelle Version in der Navigation unter ihrer jeweiligen Hauptkategorie verlinkt. Dies ist besonders besorgniserregend, da die Kunden aufgrund der Schließung der Filialen von Bed Bath & Beyond erwarten würden, diese Produkte online zu finden, nur um dann enttäuscht zu werden.

Dies stellt eine Reihe von SEO-Herausforderungen dar, die sich auf die Leistung der Website in Suchmaschinen auswirken könnten:

• Doppelter Inhalt über mehrere URLs hinweg
  Zwei Versionen derselben URL, die je nach Land zugänglich sind, sowohl indexierbar als auch selbstreferenziert, können zu Problemen mit doppeltem Inhalt führen.

• Inkonsistente länderspezifische Weiterleitungen

Die .html-Version der URL leitet nur dann zum neuen Kategorieformat weiter, wenn das Land geändert wird. Diese Inkonsistenz bei der Weiterleitung kann Suchmaschinen verwirren und zu Indexierungsproblemen führen.

• Verwaiste Seiten

Die .html-Version der URLs ist auf der Website nicht gut verlinkt, sodass es sich um verwaiste Seiten handelt. Andererseits ist das neue Kategorieformat unter seiner spezifischen Hauptkategorie in der Seitennavigation verlinkt. Verwaiste Seiten werden von Suchmaschinen im Allgemeinen als weniger wichtig eingestuft, was zu niedrigeren Rankings führen kann.

Strukturelle Probleme mit der Bed Bath & Beyond Merger-URL

Während der Fusion wurden zahlreiche Kategorien von Bed Bath & Beyond geändert. Leider scheinen bestimmte Kategorien, die beliebte Suchbegriffe enthielten, nun zu 404-Fehlern zu führen. Zu den betroffenen Kategorien gehören insbesondere „store/s/“ und „store/brand/“.

Wir haben die Top-Keywords für BBB auf SEMrush analysiert, die im Juni 2023 (vor der Migration) ein Suchvolumen von über 5000 hatten. Anschließend haben wir die mit diesen Schlüsselwörtern verknüpften URLs gescannt und bei einer zugegebenermaßen kleinen Stichprobe von URLs festgestellt, dass über 70 % von ihnen 404-Fehler aufwiesen .

Nach der Schließung der Filialen von Bed Bath & Beyond im Juni 2023 landete das Stichwort „Tritthocker“ früher auf Platz 6 . Allerdings ist die URL jetzt eine 404-Fehlerseite. Damit liegt das Keyword aktuell auf Platz 71 mit einem Suchvolumen von 40,5K. Eine Weiterleitung an https://www.bedbathandbeyond.com/c/ladders/step-stools?t=31613 hätte ihnen geholfen, den Schlüsselwortwert zu übertragen.

Keyword-Leistung

Nach der Schließung der Filialen von Bed Bath Beyond und der angekündigten Fusion mit Overstock haben wir die Top-10-Keywords beider Domains analysiert. Im Juni betrug der Web-Traffic für Overstock fast 700.000 und für BBB 270.000. Durch den Zusammenschluss würden Sie erwarten, dass die Top-10-Keywords der neuen Website die kombinierte Stärke beider Domains widerspiegeln.

Allerdings betrug der Traffic der Top-10-Keywords der zusammengeführten BBB-Domain im August knapp 400.000. Noch schlimmer wird es, wenn wir die Leistung der drei Top-Keywords berücksichtigen. Vor der Migration beliefen sich die Top 3 von Overstock und BBB auf 168.000 bzw. 50.000. Nach der Migration bewegten sich die Top Drei von BBB weiterhin im 50.000-Bereich.

SEO-Metriken

Der Zusammenschluss von Overstock und Bed Bath & Beyond hat der neuen Website erwartungsgemäß Auftrieb verliehen, da der Großteil des Traffics von Overstock auf diese Website umgeleitet wird.

Laut dem SimilarWeb-Bericht können wir deutlich erkennen, dass der BBB-Verkehr im August einen enormen Anstieg von ca. 304 % verzeichnete. Das ist sicherlich mehr, als Bed Bath & Beyond vor der Schließung seiner Filialen hatte.

Wir können auch einen Anstieg von 941,88 % von Juli bis August bei der Anzahl der Keywords im BBB-Ranking feststellen. Overstock verzeichnete von Juli bis August einen Rückgang der Rankings um 87,36 %, was geringer ausfällt, als wir erwarten würden, wenn man bedenkt, dass inzwischen alle URLs umgeleitet worden sein sollten.

Bedbathandbeyond.com verzeichnete innerhalb eines Monats auch einen großen Anstieg seiner Domain-Autorität von 74 auf 81. Auch die Zahl der verlinkten Domains ist im gleichen Zeitraum von 84,7.000 auf 110,7.000 gestiegen.

Analyse der Migrationsstrategie

Basierend auf zahlreichen Quellen schätzen wir, dass Overstock nach der Schließung seiner Filialen etwa 600.000 Produktkataloge als saubere Eins-zu-Eins-Weiterleitungen auf die Website von Bed Bath & Beyond exportiert hat.

Die URLs, die nicht oder falsch umgeleitet wurden, würden sich erheblich auf die Keyword-Leistung, den Traffic, das Backlink-Profil und das Suchranking auswirken. Es ist möglich, dass einige der „falsch“ umgeleiteten URLs während der Migration bereinigt wurden. Obwohl dies ein heiß diskutiertes Thema mit Vor- und Nachteilen ist, vertritt Google den Standpunkt, dass dies nicht unbedingt hilfreich für die SEO-Leistung ist.

Alles in allem ist es wichtig zu beachten, dass beide Websites groß und komplex sind. Diese Art der Migration dauert normalerweise zwischen 1 und 3 Monaten. Wir gehen davon aus, dass es sich hierbei um einen Work-in-Progress und nicht um den fertigen Artikel handelt.

Imbissbuden

• Nicht alle Migrationen müssen demselben Muster folgen. Manchmal können geschäftliche Gründe SEO-Gründe übertrumpfen, wie es hier der Fall gewesen sein könnte. Es lohnt sich jedoch, das Endergebnis zu berücksichtigen. Das Anbieten des Inventars von Overstock auf der Website von BBB kann zu einer erheblichen Verwässerung des Markenwerts von BBB führen, wofür Overstock ursprünglich bezahlt hat. Die Tatsache, dass das Einkaufserlebnis für BBB-Kunden angesichts der Schließung der Filialen völlig unpersönlich ist, verschärft das Problem.

• Die Migration hätte präziser umgesetzt werden können, um den vollen Wert von Keywords und Ranking-Seiten zu erfassen. Das Ergebnis hat zweifellos zu einer suboptimalen Leistung der neuen Website geführt.

• Bei einer so umfangreichen Migration ist es eine gute Idee, sie schrittweise umzusetzen, um zu vermeiden, dass zu viele Änderungen auf einmal vorgenommen werden. Sie haben beispielsweise nicht nur Overstock migriert, sondern auch einige BBB-URL-Strukturen geändert, was für noch mehr Verwirrung gesorgt hat. Sie hätten vor einer breiteren Einführung auch Migrationen in Sekundärmärkten (wie Overstock in Kanada) oder Unterverzeichnissen versuchen können.

• Eine detaillierte SEO-Analyse kann dazu beitragen, die Ergebnisse bei digitalen Fusionen wie dieser deutlich zu verbessern. Nach der Schließung der Filialen von Bed Bath & Beyond hätte eine bessere Koordination den Online-Käufern ein nahtloses Erlebnis bieten und das volle SEO-Potenzial des Zusammenschlusses nutzen und gleichzeitig die Geschäftsinteressen wahren können.

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