Bed Bath & Beyond 与 Overstock.com 合并：SEO 和品牌重塑分析 — 第 2 部分

Beth Bath & Beyond 的破产及其随后于今年早些时候关闭的商店是美国零售史上的里程碑事件。 鉴于此类合并所带来的巨大潜力和挑战，Overstock 对其数字资产和知识产权的收购同样意义重大。

更重要的是，它在实践中应该如何运作？ bedbathandbeyond.com 应该重定向到 overstock.com 还是相反？ 今年6月，我们发布了 特别报告分析了每种方法的优缺点，并就最佳执行方法提供了我们的意见。

7 月底至 8 月初期间，即 BBB 商店关闭几个月后，Overstock 继续进行域名合并。 在本文中，我们将重新审视我们的分析，看看我们的预测如何实现以及迁移有多成功。

回顾

Bed Bath & Beyond 一直是家居用品领域的杰出品牌，在其最成功的时期在北美拥有 1,500 多家商店。 Bed Bath & Beyond 商店的关闭令许多消费者感到震惊，但对行业观察人士来说并不完全出乎意料。 BBB 努力适应不断变化的市场动态，包括不断变化的消费者行为，特别是向电子商务的过渡。

2023年4月，该公司根据美国破产法第11章申请破产。 6 月份，有点令人惊讶的是，Overstock 以 2150 万美元收购了 BBB 的数字资产，包括其域名和知识产权。 此次交易合并不涉及 Bed Bath & Beyond 关闭门店或剩余库存。

当时，我们预测 overstock.com 将是一个更有价值的域名，因为它具有优越的市场地位、BBB 破产的包袱以及电子商务方面的困境。 我们建议将 bedbathandbeyond.com 重定向至 overstock.com。

实际发生的情况和现状

今年7月底至8月初，Overstock团队开始了域名合并。 有点令人惊讶的是，他们选择将 overstock.com 重定向到 bedbathandbeyond.com，而不是相反。

Overstock.com 自然流量

乍一看，这似乎是为了利用 BBB 在美国的主导品牌地位获利。尽管 Bed Bath & Beyond 商店关闭，该品牌仍然在美国消费者中享有很高的认可度和记忆力。 如下图所示，在迁移之前，BBB 的自然流量始终超过 Overstock。

然而，他们在执行合并时采取了有些非常规的策略，结果却不尽如人意。 正如您在下图中所观察到的，我们看到 BBB 域的关键字效果在 7 月底有所下降，这可能会凸显迁移过程中的缺陷。

迁移策略

由于 Bed Bath & Beyond 的商店已关闭且库存已售完，我们预计 Overstock 产品和类别 URL 将一对一或尽可能接近地重定向到 BBB。 然而，我们观察到了重定向的混合。 Overstock 的站点迁移似乎不是传统的一对一迁移，而是站点合并——一种不太常见的迁移类型。

他们显然“重新转移”了域名，这意味着他们重新设计了 Overstock 的颜色主题以模仿 BBB 的颜色主题，并将 BBB 域名指向他们的服务器。 然后，他们使用相同的 URL 结构传输所有产品目录，并将 overstock.com URL 重定向到 bedbathandbeyond.com。

如下图所示，新的 BBB 主页提供了熟悉的 BBB 品牌美感，但其结构模仿了旧的 Overstock 网站。

旧积压主页

旧 BBB 主页

新 BBB 主页

这一策略有效地让他们在 BBB 网站上提供 Overstock 的产品目录。 虽然 Bed Bath & Beyond 的实体店已经关闭，但忠实的顾客仍然可以在 BBB 网站上购买熟悉的产品。 然而，传输产品目录涉及重定向数十万个 Overstock URL。 这是我们在实施中看到的一些差距的地方。

Overstock.com SEO 技术分析

我们通过 Ahrefs 的链接提取了 Overstock.com 的前 10k 页面，并使用 Screaming Frog 对其进行爬网以分析 SEO 影响。

我们注意到一些 URL 具有干净的一对一重定向。

例如，

https://www.overstock.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html

重定向到

https://www.bedbathandbeyond.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html。

不幸的是，许多 URL 没有遵循最佳实践，只是重定向到 BBB 主页而不是产品或文章页面。 例如， www.overstock.com/guides/ best-tips-to-find-your-ring-size 重定向至 www.overstock.com/guides/best-tips-to-find-your-ring-size。 bedbathandbeyond.com 。

还有某些子域根本不重定向 - 例如，help.overstock.com。

在 10k 个 URL 样本中， 9% 是 404 个损坏的链接。

Ahrefs 的损坏链接报告表明，大约 44,000 个链接指向 Bed Bath & Beyond 上不再存在的页面。 这就像商店关门而库存积压在外面一样。

此外，在根据国家/地区检查各种类别和子类别后，我们可以看到某些类别仍然有两个可访问的 URL，它们具有相同的目的，并且都是可索引和自引用的。

旧的 Overstock URL slug ( https://www.bedbathandbeyond.com/Holiday/Christmas-Trees/31639/subcat.html ) 中的 .html 版本仍然可以访问。 在美国，此 URL 重定向到新类别 URL slug ( https://www.bedbathandbeyond.com/c/christmas/christmas-trees?t=28337 )。 然而，在美国以外的地区，搜索引擎都可以对这两个内容进行爬网和索引。

其次，.html 版本的 URL 包含相同的产品，但未在网站导航中链接。 另一方面，更新/当前版本在其特定主类别下的导航中链接。 这尤其令人担忧，因为随着 Bed Bath & Beyond 商店关闭，顾客原本希望在网上找到这些产品，结果却感到失望。

这带来了许多 SEO 挑战，可能会影响网站在搜索引擎上的性能：

• 多个 URL 中的重复内容
  根据国家/地区可访问的同一 URL 的两个版本（可索引和自引用）可能会导致重复内容问题。

• 不一致的国家/地区特定重定向

仅当国家/地区更改时，.html 版本的 URL 才会重定向到新的类别格式。 这种重定向不一致可能会混淆搜索引擎并导致索引问题。

• 孤立页面

.html 版本的 URL 在网站上链接得不好，导致它们成为孤立页面。 另一方面，新的类别格式链接在站点导航中的特定主类别下。 搜索引擎通常认为孤立页面重要性较低，这可能会导致排名较低。

Bed Bath 及 Beyond 合并 URL 结构问题

合并期间，许多 Bed Bath & Beyond 类别发生了变化。 不幸的是，某些包含热门搜索词的类别现在似乎会导致 404 错误。 具体来说，受影响的类别包括“store/s/”和“store/brand/”。

我们分析了 Semrush 上 BBB 的热门关键词，该关键词在 2023 年 6 月（迁移前）的搜索量超过 5000。 然后，我们扫描了与这些关键字相关的 URL，发现超过 70% 的 URL 样本存在 404 错误。

Bed Bath & Beyond 门店于 2023 年 6 月关闭后，关键词“step凳”曾经排名第六。 但是，该 URL 现在是 404 错误页面。 结果，该关键词目前排名第 71 位，搜索量为 40.5K。 将其重定向到https://www.bedbathandbeyond.com/c/ladders/step-stools?t=31613将帮助他们传输关键字值。

关键词表现

Bed Bath Beyond 关闭门店并宣布与 Overstock 合并后，我们分析了这两个领域的前 10 个关键词。 6 月份，Overstock 的网络流量达到近 70 万，BBB 的网络流量达到 27 万。 通过合并，您会期望新网站的前 10 个关键字能够反映两个域的综合实力。

然而，8 月份，合并后的 BBB 域的前 10 个关键词的流量接近 40 万。 当我们考虑前三个关键词的效果时，情况会变得更糟。 迁移之前，Overstock 和 BBB 的前三名分别为 168k 和 50k。 迁移后，BBB前三名继续徘徊在50k区间。

搜索引擎优化指标

Overstock 和 Bed Bath & Beyond 的合并为新网站带来了推动力，正如您所期望的那样，Overstock 的大部分流量都被重定向到了新网站。

根据SimilarWeb报告，我们可以清楚地看到BBB的流量在8月份大幅跃升了约304%。 这肯定比 Bed Bath & Beyond 商店关闭之前的情况还要多。

我们还可以看到，BBB的关键词排名比7月到8月增长了941.88%。 Overstock 的排名从 7 月到 8 月下降了 87.36%，这比我们预期的要小，因为现在所有的 URL 都应该已经重定向了。

Bedbathandbeyond.com 的域名权限在一个月内也从 74 大幅跃升至 81。 链接到它的域名数量也同时从 84.7k 增加到 110.7k。

分析迁移策略

根据大量来源，我们估计 Overstock 在其商店关闭后导出了约 60 万个产品目录，作为干净的一对一重定向到 Bed Bath & Beyond 网站。

未重定向或重定向不正确的 URL 会显着影响关键字效果、流量、反向链接配置文件和搜索排名。 一些“不正确”重定向的 URL 可能在迁移过程中被删除。 虽然这是一个争论激烈的问题，有利有弊，但谷歌的立场是，这不一定对搜索引擎优化性能有帮助。

总而言之，值得注意的是，这两个网站都庞大且复杂。 这种迁移通常需要 1-3 个月的时间。 我们预计这是一个正在进行的工作，而不是完成的文章。

要点

• 并非所有迁移都必须遵循相同的模板。 有时，商业原因可能胜过搜索引擎优化原因，就像这里的情况一样。 然而，值得考虑底线。 在 BBB 网站上提供 Overstock 的库存可能会导致 BBB 的品牌价值大幅稀释，而这正是 Overstock 最初付出的代价。 鉴于 BBB 商店关闭，购物体验对于 BBB 顾客来说完全是非个性化的，这一事实加剧了问题。

• 迁移可以更精确地实施，以捕获关键字和排名页面的全部价值。 结果无疑导致了新网站的表现不太理想。

• 对于如此大规模的迁移，最好分阶段实施，以避免一次进行太多更改。 例如，他们不仅迁移了 Overstock，还更改了一些 BBB URL 结构，从而加剧了混乱。 他们还可以在更广泛的推广之前尝试在二级市场（例如加拿大的 Overstock）或子目录中进行迁移。

• 精细的 SEO 分析可以帮助显着改善此类数字合并的结果。 Bed Bath & Beyond 商店关闭后，更好的协调可以为在线购物者提供无缝体验，并充分利用合并的 SEO 潜力，同时保留商业利益。

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