Bed Bath & Beyond と Overstock.com の合併: SEO とリブランディング分析 — パート 2

今年初めのベス・バス・アンド・ビヨンドの破産とその後の店舗閉鎖は、米国の小売史上画期的な出来事となった。 オーバーストックによるデジタル資産と知的財産の買収も、そのような合併がもたらす多大な可能性と課題を考慮すると、同様に重要でした。

さらに重要なのは、実際にどのように機能するべきかということです。 bedbathandbeyond.com は overstock.com にリダイレクトする必要がありますか、それともその逆にする必要がありますか? 今年の6月には、 特別レポートでは、各アプローチの長所と短所を分析し、それを実行するための最良の方法について私たちの意見を提供しました。

BBB の店舗閉鎖から数カ月後の 7 月下旬から 8 月上旬にかけて、オーバーストックはドメインの合併を進めました。 この記事では、分析を再検討して、予測がどのように的中したか、そして移行がどの程度成功したかを確認します。

要約

Bed Bath & Beyond は常に家庭用品分野で傑出したブランドであり、成功の絶頂期には北米全土に 1,500 店舗以上を展開しました。 Bed Bath & Beyondの店舗閉鎖は多くの消費者にとってショックだったが、業界ウォッチャーにとってはまったくの予想外ではなかった。 BBB は、消費者行動の変化、特に e コマースへの移行など、進化する市場力学に適応するのに苦労しました。

同社は2023年4月に連邦破産法第11章を申請した。 やや意外なことに、6月にオーバーストックはドメインを含むBBBのデジタル資産と知的財産を2150万ドルで買収した。 この合併にはベッド・バス・アンド・ビヨンドの店舗閉鎖や残りの在庫は含まれていなかった。

当時、私たちは、overstock.com の市場での優れた地位、BBB の破産による重荷、および e コマースでの苦戦を考慮すると、overstock.com の方がはるかに価値のあるドメインになるだろうと予測していました。 私たちは、bedbathandbeyond.com を overstock.com にリダイレクトすることを主張しました。

実際に起こったことと現状

今年の 7 月下旬から 8 月上旬にかけて、Overstock チームはドメインの統合を開始しました。 やや驚くべきことに、彼らは overstock.com をその逆ではなく bedbathandbeyond.com にリダイレクトすることを選択しました。

Overstock.com のオーガニック トラフィック

一見すると、これは米国における BBB のブランド地位を利用しようとする試みであるように見えます。Bed Bath & Beyond の店舗閉鎖にもかかわらず、このブランドは米国の消費者の間で依然として大きな認知度とリコールを享受していました。 以下のグラフで明らかなように、移行前は BBB のオーガニック トラフィックがオーバーストックのトラフィックを常に上回っていました。

しかし、合併を実行するにあたり、やや型破りな戦​​略を採用したため、その結果にはまだ不十分な点が残されています。 以下のグラフからわかるように、7 月末に向けて BBB ドメインのキーワードのパフォーマンスが低下していることがわかり、移行中の欠陥が浮き彫りになる可能性があります。

移行戦略

Bed Bath & Beyond の店舗が閉店し、在庫が完売したため、在庫過剰の製品とカテゴリの URL が 1 対 1 ベースまたは可能な限り BBB にリダイレクトされることを期待していました。 ただし、代わりにリダイレクトが混在していることが観察されています。 Overstock のサイト移転は、従来の 1 対 1 の移行ではなく、サイトの合併 (あまり一般的ではないタイプの移行) であるようです。

彼らは明らかにドメインを「再シフト」しました。つまり、BBB を模倣するために Overstock のカラーテーマを再スキンし、BBB ドメインを自社のサーバーに向けたということです。 次に、同じ URL 構造を持つすべての製品カタログを転送し、overstock.com の URL を bedbathandbeyond.com にリダイレクトするだけでした。

以下のスクリーンショットが示すように、新しい BBB ホームページはおなじみの BBB ブランドの美学を提供しますが、その構造は古い Overstock Web サイトの構造を模倣しています。

古い過剰在庫ホームページ

旧BBBホームページ

新しいBBBホームページ

この戦略により、BBB Web サイトで Overstock の製品カタログを効果的に提供できるようになります。 Bed Bath & Beyond の実店舗は閉鎖されましたが、忠実な顧客は引き続き BBB ウェブサイトで馴染みのある製品を購入できます。 ただし、製品カタログを転送するには、数十万のオーバーストック URL をリダイレクトする必要があります。 ここで、実装にいくつかのギャップが見られます。

Overstock.com テクニカル SEO 分析

私たちは、Ahrefs からのリンクによって Overstock.com の上位 10,000 ページを取得し、Screaming Frog を使用してクロールして SEO への影響を分析しました。

一部の URL にはクリーンな 1 対 1 リダイレクトがあることがわかりました。

例えば、

https://www.overstock.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html

にリダイレクトします

https://www.bedbathandbeyond.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html。

残念ながら、URL の多くはベスト プラクティスに従っておらず、製品ページや記事ページではなく、単に BBB ホーム ページにリダイレクトされています。 たとえば、 www.overstock.com/guides/ best-tips-to-find-your-ring-size は www にリダイレクトされます。 bedbathandbeyond.com 。

さらに、まったくリダイレ​​クトされない特定のサブドメインもあります (help.overstock.com など)。

また、サンプル サイズ 10,000 URL のうち、 9% は 404 個のリンク切れです。

Ahrefs のリンク切れレポートによると、約 44,000 のリンクが Bed Bath & Beyond にもう存在しないページを指していることがわかります。 これは、店舗が閉店し、在庫が屋外に積み残された状態にたとえることができます。

さらに、国に基づいてさまざまなカテゴリとサブカテゴリを確認したところ、特定のカテゴリには、同じ目的を果たし、インデックス付け可能で自己参照可能な 2 つのアクセス可能な URL がまだ存在していることがわかります。

古い Overstock URL スラッグ ( https://www.bedbathandbeyond.com/Holiday/Christmas-Trees/31639/subcat.html ) の .html バージョンには引き続きアクセスできます。 米国では、この URL は新しいカテゴリの URL スラッグ ( https://www.bedbathandbeyond.com/c/christmas/christmas-trees?t=28337 ) にリダイレクトされます。 ただし、米国外では、検索エンジンがこれらの両方にアクセスしてクロールしてインデックスを作成できます。

次に、.html バージョンの URL には同じ製品が含まれていますが、Web サイトのナビゲーションにはリンクされていません。 一方、更新された/現在のバージョンは、ナビゲーション内の特定のメイン カテゴリの下にリンクされています。 Bed Bath & Beyond の店舗が閉店する中、顧客はそれらの製品をオンラインで見つけられると期待していたのに失望するだけであるため、これは特に憂慮すべきことです。

これにより、検索エンジンでのサイトのパフォーマンスに影響を与える可能性のある SEO 上の多くの課題が生じます。

• 複数の URL にわたる重複コンテンツ
  国に基づいてアクセスできる同じ URL の 2 つのバージョン (インデックス可能と自己参照の両方) は、コンテンツの重複の問題を引き起こす可能性があります。

• 一貫性のない国固有のリダイレクト

.html バージョンの URL は、国が変更された場合にのみ、新しいカテゴリ形式にリダイレクトされます。 このリダイレクトの不一致により、検索エンジンが混乱し、インデックス作成の問題が発生する可能性があります。

• 孤立したページ

URL の .html バージョンは Web サイト上で適切にリンクされていないため、孤立したページになっています。 一方、新しいカテゴリ形式は、サイト ナビゲーションの特定のメイン カテゴリの下にリンクされます。 一般に、孤立ページは検索エンジンによって重要度が低いと見なされ、ランキングが低下する可能性があります。

Bed Bath & Beyond 合併 URL の構造的問題

合併中に、Bed Bath & Beyond の多数のカテゴリが変更されました。 残念ながら、人気の検索語を含む特定のカテゴリで 404 エラーが発生しているようです。 具体的には、影響を受けるカテゴリには「店舗/s/」と「店舗/ブランド/」が含まれます。

2023 年 6 月 (移行前) に検索ボリュームが 5000 以上あった Semrush の BBB の上位キーワードを分析しました。 次に、これらのキーワードに関連付けられた URL をスキャンしたところ、サンプル サイズが明らかに小さい URLのうち、70% 以上に 404 個のエラーがあることがわかりました。

Bed Bath & Beyond の店舗が 2023 年 6 月に閉店した影響で、以前は「踏み台」というキーワードが6 位にランクインしていました。 ただし、URL は 404 エラー ページになっています。 その結果、このキーワードは現在 40.5K の検索ボリュームで71 位にランクされています。 https://www.bedbathandbeyond.com/c/ladders/step-stools?t=31613にリダイレクトすれば、キーワードの値を転送するのに役立ちます。

キーワードのパフォーマンス

Bed Bath Beyond の店舗閉鎖とオーバーストックとの合併発表を受けて、私たちは両ドメインの上位 10 キーワードを分析しました。 6 月のウェブ トラフィックは、Overstock で約 70 万、BBB で 27 万に達しました。 合併により、新しいサイトのトップ 10 キーワードは両方のドメインの総合力を反映すると予想されるでしょう。

ただし、8 月には、統合された BBB ドメインのトップ 10 キーワードのトラフィックは 400,000 弱に達しました。 上位 3 つのキーワードのパフォーマンスを考慮すると、状況はさらに悪化します。 移行前、Overstock と BBB のトップ 3 はそれぞれ 168,000 と 50,000 でした。 移行後、BBB のトップ 3 は引き続き 50,000 台で推移しました。

SEO指標

Overstock と Bed Bath & Beyond の合併は、ご想像のとおり、Overstock のトラフィックのほとんどが新しい Web サイトにリダイレクトされることで、新しい Web サイトに勢いをもたらしました。

SimplyWeb のレポートによると、BBB のトラフィックが 8 月に最大 304% という大幅な増加を示したことがはっきりとわかります。 これはベッド・バス・アンド・ビヨンドが店舗を閉鎖する前の数字を確実に上回っている。

また、BBB のキーワード ランキングの数も 7 月から 8 月にかけて 941.88% 増加していることがわかります。 オーバーストックは 7 月から 8 月にかけてランキングで 87.36% の低下を記録しましたが、これまでにすべての URL がリダイレクトされているはずであることを考えると、これは予想よりも小さかったです。

Bedbathandbeyond.com も、1 か月以内にドメイン権限が 74 から 81 に大きく上昇しました。 同時に、それにリンクしているドメインの数も 84.7k から 110.7k に増加しました。

移行戦略の分析

多数の情報源に基づいて、オーバーストックは店舗閉店後、Bed Bath & Beyond Web サイトへのクリーンな 1 対 1 リダイレクトとして約 60 万件の製品カタログをエクスポートしたと推定されます。

リダイレクトされなかった URL または誤ってリダイレクトされた URL は、キーワードのパフォーマンス、トラフィック、バックリンク プロファイル、検索ランキングに大きな影響を与えます。 「誤って」リダイレクトされた URL の一部が移行中に削除された可能性があります。 これは賛否両論があり激しく議論されている問題ですが、Google の立場は、これが必ずしも SEO のパフォーマンスに役立つわけではないということです。

全体として、これらのサイトはどちらも大規模で複雑であることに注意することが重要です。 この種の移行には通常 1 ～ 3 か月かかります。 これは進行中の作業であり、完成した記事ではないことが予想されます。

テイクアウト

• すべての移行が同じテンプレートに従う必要はありません。 今回の場合のように、ビジネス上の理由が SEO の理由よりも優先される場合があります。 ただし、最終的な結論を考慮する価値はあります。 BBB の Web サイトで Overstock の在庫を提供すると、BBB のブランド価値が大幅に希薄化する可能性があり、そもそも Overstock が支払ったのはそれです。 店舗が閉店していることを考えると、BBB の顧客にとってショッピング体験がまったく個人的なものではないという事実が、問題をさらに悪化させています。

• キーワードとランキング ページの価値を最大限に引き出すには、移行をより正確に実装できたはずです。 その結果、新しい Web サイトのパフォーマンスが理想的とは言えなくなったのは間違いありません。

• これほど大規模な移行の場合は、一度に多くの変更を加えないよう、段階的に移行を実装することをお勧めします。 たとえば、Overstock を移行しただけでなく、BBB URL 構造の一部も変更され、混乱がさらに増しました。 また、より広範な展開の前に流通市場 (カナダのオーバーストックなど) やサブディレクトリで移行を試みることもできたでしょう。

• 詳細な SEO 分析は、このようなデジタル合併の成果を大幅に向上させるのに役立ちます。 Bed Bath & Beyond の店舗閉鎖の影響で、より良い調整ができていれば、ビジネス上の利益を維持しながら、オンライン買い物客にシームレスなエクスペリエンスを提供し、合併による SEO の可能性を最大限に活用できたかもしれません。

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