Bed Bath & Beyond ควบรวมกิจการกับ Overstock.com: การวิเคราะห์ SEO และการเปลี่ยนโฉมใหม่ - ตอนที่ 2

การล้มละลายของ Beth Bath & Beyond และการปิดสาขาในเวลาต่อมาเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ถือเป็นเหตุการณ์สำคัญในประวัติศาสตร์การค้าปลีกของสหรัฐฯ การเข้าครอบครองสินทรัพย์ดิจิทัลและทรัพย์สินทางปัญญาโดย Overstock มีความสำคัญเท่าเทียมกัน เมื่อพิจารณาจากศักยภาพและความท้าทายอันยิ่งใหญ่ การควบรวมกิจการดังกล่าวจะเกิดขึ้น

ที่สำคัญกว่านั้นมันควรจะทำงานอย่างไรในทางปฏิบัติ? bedbathandbeyond.com ควรเปลี่ยนเส้นทางไปที่ overstock.com หรือควรจะเป็นอย่างอื่น? ในเดือนมิถุนายนของปีนี้ เราได้เปิดตัว รายงานพิเศษ วิเคราะห์ข้อดีข้อเสียของแต่ละแนวทาง และเสนอความคิดเห็นของเราเกี่ยวกับวิธีที่ดีที่สุดในการดำเนินการ

ในช่วงเวลาระหว่างปลายเดือนกรกฎาคมถึงต้นเดือนสิงหาคม หลายเดือนหลังจากที่ร้านค้าของ BBB ปิดตัวลง Overstock ได้ดำเนินการควบรวมโดเมนต่อไป ในบทความนี้ เราจะกลับมาดูการวิเคราะห์ของเราอีกครั้งเพื่อดูว่าการคาดการณ์ของเราเป็นอย่างไร และการย้ายข้อมูลประสบความสำเร็จเพียงใด

สรุป

Bed Bath & Beyond เป็นแบรนด์ที่โดดเด่นในด้านเครื่องใช้ในบ้านมาโดยตลอด โดยมีร้านค้ามากกว่า 1,500 แห่งทั่วอเมริกาเหนือที่ประสบความสำเร็จสูงสุด การปิดร้านของ Bed Bath & Beyond สร้างความตกใจให้กับผู้บริโภคจำนวนมาก แต่ก็ไม่ใช่เรื่องที่คาดไม่ถึงเลยสำหรับผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรม BBB พยายามปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของตลาด รวมถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง การเปลี่ยนผ่านสู่อีคอมเมิร์ซ

ในเดือนเมษายน 2023 บริษัทได้ยื่นฟ้องล้มละลายตามมาตรา 11 ในเดือนมิถุนายน ค่อนข้างน่าประหลาดใจที่ Overstock ซื้อสินทรัพย์ดิจิทัลของ BBB ซึ่งรวมถึงโดเมนและทรัพย์สินทางปัญญาในราคา 21.5 ล้านดอลลาร์ การควบรวมกิจการไม่ได้เกี่ยวข้องกับการปิดร้านของ Bed Bath & Beyond หรือสินค้าคงคลังที่เหลืออยู่

ในตอนนั้น เราคาดการณ์ไว้ว่า overstock.com จะเป็นโดเมนที่มีคุณค่ามากกว่ามาก เมื่อพิจารณาจากตำแหน่งทางการตลาดที่เหนือกว่า และภาระจากการล้มละลายของ BBB รวมถึงการดิ้นรนกับอีคอมเมิร์ซ เราสนับสนุนการเปลี่ยนเส้นทางของ bedbathandbeyond.com ไปยัง overstock.com

สิ่งที่เกิดขึ้นจริงและสถานะปัจจุบัน

ระหว่างปลายเดือนกรกฎาคมถึงต้นเดือนสิงหาคมปีนี้ ทีมงาน Overstock ได้เริ่มการรวมโดเมน ค่อนข้างน่าประหลาดใจที่พวกเขาเลือกที่จะเปลี่ยนเส้นทาง overstock.com ไปที่ bedbathandbeyond.com แทนที่จะเปลี่ยนเส้นทาง

การเข้าชมแบบออร์แกนิกของ Overstock.com

เมื่อมองแวบแรก สิ่งนี้ดูเหมือนจะเป็นความพยายามที่จะสร้างรายได้จากตำแหน่งแบรนด์ที่แพร่หลายของ BBB ในสหรัฐอเมริกา แม้ว่าร้านของ Bed Bath & Beyond จะปิดตัวลง แต่แบรนด์ก็ยังคงได้รับการยอมรับและจดจำอย่างมีนัยสำคัญในหมู่ผู้บริโภคในสหรัฐฯ ดังที่เห็นได้ในกราฟด้านล่าง ปริมาณการใช้งานทั่วไปของ BBB เหนือกว่าปริมาณการใช้งานของ Overstock อย่างต่อเนื่องก่อนการย้ายข้อมูล

อย่างไรก็ตาม พวกเขาได้ใช้กลยุทธ์ที่ค่อนข้างแหวกแนวในการดำเนินการควบรวมกิจการ และผลลัพธ์ที่ได้ก็เหลือสิ่งที่ต้องการ ดังที่คุณเห็นในกราฟด้านล่าง เราจะเห็นว่าประสิทธิภาพคำหลักลดลงสำหรับโดเมน BBB ในช่วงสิ้นเดือนกรกฎาคม ซึ่งอาจเน้นย้ำข้อบกพร่องระหว่างการย้ายข้อมูล

ยุทธศาสตร์การย้ายถิ่น

เนื่องจากร้านค้าของ Bed Bath & Beyond ปิดตัวลงและสินค้าคงคลังถูกขายหมด เราคาดว่าผลิตภัณฑ์และ URL หมวดหมู่ของ Overstock จะเปลี่ยนเส้นทางไปยัง BBB แบบตัวต่อตัวหรือใกล้เคียงที่สุด อย่างไรก็ตาม เราพบว่ามีการเปลี่ยนเส้นทางผสมกันแทน การย้ายไซต์ของ Overstock ดูเหมือนจะไม่ใช่การย้ายแบบหนึ่งต่อหนึ่งแบบดั้งเดิม แต่เป็นการย้ายไซต์ซึ่งเป็นการโยกย้ายประเภทที่พบได้น้อยกว่า

เห็นได้ชัดว่าพวกเขา "เปลี่ยน" โดเมน ซึ่งหมายความว่าพวกเขาเปลี่ยนธีมสีของ Overstock เพื่อเลียนแบบ BBB และชี้โดเมน BBB ไปยังเซิร์ฟเวอร์ของพวกเขา จากนั้นพวกเขาก็โอนแคตตาล็อกผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่พวกเขามีซึ่งมีโครงสร้าง URL เดียวกัน และเพียงเปลี่ยนเส้นทาง URL ของ overstock.com ไปที่ bedbathandbeyond.com

ตามภาพหน้าจอด้านล่างนี้ หน้าแรกของ BBB ใหม่นำเสนอความสวยงามของแบรนด์ BBB ที่คุ้นเคย แต่โครงสร้างกลับเลียนแบบเว็บไซต์ Overstock แบบเก่า

หน้าแรกของ Overstock เก่า

หน้าแรก BBB เก่า

หน้าแรก BBB ใหม่

กลยุทธ์นี้ทำให้พวกเขาเสนอแคตตาล็อกผลิตภัณฑ์ของ Overstock บนเว็บไซต์ BBB ได้อย่างมีประสิทธิภาพ แม้ว่าร้านค้าของ Bed Bath & Beyond จะปิดตัวลงแล้ว แต่ลูกค้าประจำยังสามารถเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่คุ้นเคยบนเว็บไซต์ BBB อย่างไรก็ตาม การโอนแคตตาล็อกผลิตภัณฑ์เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนเส้นทาง URL ของ Overstock หลายแสนรายการ นี่คือจุดที่เราเห็นช่องว่างบางประการในการนำไปปฏิบัติ

การวิเคราะห์ SEO ทางเทคนิคของ Overstock.com

เราดึงเพจยอดนิยม 10,000 อันดับแรกของ Overstock.com ขึ้นมาโดยใช้ลิงก์จาก Ahrefs และรวบรวมข้อมูลโดยใช้ Screaming Frog เพื่อวิเคราะห์ผลกระทบของ SEO

เราสังเกตเห็นว่า URL บางรายการมีการเปลี่ยนเส้นทางแบบหนึ่งต่อหนึ่งที่สะอาดตา

ตัวอย่างเช่น,

https://www.overstock.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html

เปลี่ยนเส้นทางไปที่

https://www.bedbathandbeyond.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html

น่าเสียดายที่ URL จำนวนมากไม่ปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด และเพียงเปลี่ยนเส้นทางไปยังหน้าแรกของ BBB แทนที่จะเป็นหน้าผลิตภัณฑ์หรือบทความ ตัวอย่างเช่น www.overstock.com/guides/best-tips-to-find-your-ring-size เปลี่ยนเส้นทางไปยัง www bedbathandbeyond.com .

มีโดเมนย่อยบางแห่งที่ไม่เปลี่ยนเส้นทางเลย ตัวอย่างเช่น help.overstock.com

และจากขนาดตัวอย่าง 10,000 URL พบว่า 9% เป็นลิงก์ที่ใช้งานไม่ได้ 404 รายการ

รายงานลิงก์ที่ใช้งานไม่ได้ของ Ahrefs ระบุว่ามีลิงก์ประมาณ 44,000 ลิงก์ที่ชี้ไปยังหน้าเว็บที่ไม่มีอยู่ใน Bed Bath & Beyond อีกต่อไป สิ่งนี้สามารถเปรียบได้กับร้านปิดตัวลงโดยมีสินค้าคงคลังติดอยู่ข้างนอก

นอกจากนี้ หลังจากตรวจสอบหมวดหมู่และหมวดหมู่ย่อยต่างๆ ตามประเทศ เราจะเห็นว่าบางหมวดหมู่ยังคงมี URL ที่สามารถเข้าถึงได้สองรายการซึ่งมีจุดประสงค์เดียวกัน และสามารถจัดทำดัชนีและอ้างอิงตัวเองได้

เวอร์ชัน .html จาก Overstock URL slug เก่า ( https://www.bedbathandbeyond.com/Holiday/Christmas-Trees/31639/subcat.html ) ยังคงสามารถเข้าถึงได้ ในสหรัฐอเมริกา URL นี้เปลี่ยนเส้นทางไปยัง URL หมวดหมู่ใหม่ ( https://www.bedbathandbeyond.com/c/christmas/christmas-trees?t=28337 ) อย่างไรก็ตาม นอกสหรัฐอเมริกา ทั้งสองอย่างนี้สามารถเข้าถึงได้เพื่อให้เครื่องมือค้นหารวบรวมข้อมูลและจัดทำดัชนี

ประการที่สอง URL เวอร์ชัน .html มีผลิตภัณฑ์เดียวกันแต่ไม่ได้เชื่อมโยงในการนำทางของเว็บไซต์ ในทางกลับกัน เวอร์ชันที่อัปเดต/ปัจจุบันจะเชื่อมโยงในการนำทางภายใต้หมวดหมู่หลักเฉพาะ สิ่งนี้น่ากังวลเป็นพิเศษ เนื่องจากร้านของ Bed Bath & Beyond ปิดตัวลง ลูกค้าคาดหวังว่าจะพบผลิตภัณฑ์เหล่านั้นทางออนไลน์ แต่จะผิดหวัง

สิ่งนี้นำเสนอความท้าทายด้าน SEO หลายประการที่อาจส่งผลต่อประสิทธิภาพของเว็บไซต์ในเครื่องมือค้นหา:

• เนื้อหาที่ซ้ำกันในหลาย URL
  URL เดียวกัน 2 เวอร์ชันที่เข้าถึงได้ขึ้นอยู่กับประเทศ ทั้งที่จัดทำดัชนีได้และแบบอ้างอิงตัวเอง อาจทำให้เกิดปัญหาเนื้อหาที่ซ้ำกัน

• การเปลี่ยนเส้นทางเฉพาะประเทศไม่สอดคล้องกัน

URL เวอร์ชัน .html จะเปลี่ยนเส้นทางไปเป็นรูปแบบหมวดหมู่ใหม่เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงประเทศเท่านั้น ความไม่สอดคล้องกันของการเปลี่ยนเส้นทางอาจทำให้เครื่องมือค้นหาสับสนและนำไปสู่ปัญหาการจัดทำดัชนี

• เพจกำพร้า

URL เวอร์ชัน .html ไม่มีการเชื่อมโยงอย่างดีบนเว็บไซต์ ทำให้เป็นหน้าเด็กกำพร้า ในทางกลับกัน รูปแบบหมวดหมู่ใหม่จะเชื่อมโยงภายใต้หมวดหมู่หลักเฉพาะในการนำทางไซต์ โดยทั่วไปแล้วหน้าเด็กกำพร้าจะถือว่ามีความสำคัญน้อยกว่าโดยเสิร์ชเอ็นจิ้น ซึ่งอาจส่งผลให้อันดับต่ำลง

ปัญหาโครงสร้าง URL ของการควบรวมกิจการ Bed Bath & Beyond

ในระหว่างการควบรวมกิจการ หมวดหมู่ Bed Bath & Beyond จำนวนมากได้รับการแก้ไข ขออภัย ดูเหมือนว่าบางหมวดหมู่ที่มีข้อความค้นหายอดนิยมขณะนี้ทำให้เกิดข้อผิดพลาด 404 โดยเฉพาะหมวดหมู่ที่ได้รับผลกระทบ ได้แก่ “store/s/” และ “store/brand/”

เราวิเคราะห์คำหลักยอดนิยมสำหรับ BBB บน Semrush ที่มีปริมาณการค้นหามากกว่า 5,000+ ในเดือนมิถุนายน 2023 (ก่อนการย้ายข้อมูล) จากนั้น เราสแกน URL ที่เกี่ยวข้องกับคำหลักเหล่านี้ และพบว่า มากกว่า 70% มีข้อผิดพลาด 404 รายการ จาก URL ขนาดตัวอย่างที่เล็กซึ่งเป็นที่ยอมรับ

ภายหลังที่ร้านค้าของ Bed Bath & Beyond ปิดตัวลงในเดือนมิถุนายน 2023 คำหลัก "เก้าอี้ขั้นบันได" เคยอยู่ใน อันดับที่ 6 อย่างไรก็ตาม ขณะนี้ URL กลายเป็นหน้าแสดงข้อผิดพลาด 404 ส่งผลให้ปัจจุบันคีย์เวิร์ดอยู่ใน อันดับที่ 71 โดยมีปริมาณการค้นหา 40.5K การเปลี่ยนเส้นทางไปที่ https://www.bedbathandbeyond.com/c/ladders/step-stools?t=31613 จะช่วยให้พวกเขาโอนค่าคำหลักได้

ประสิทธิภาพของคำหลัก

หลังจากที่ร้านค้าของ Bed Bath Beyond ปิดตัวลงและประกาศควบรวมกิจการกับ Overstock เราได้วิเคราะห์คำหลัก 10 อันดับแรกจากทั้งสองโดเมน ในเดือนมิถุนายน มีการเข้าชมเว็บไซต์เกือบ 700,000 ครั้งสำหรับ Overstock และ 270,000 สำหรับ BBB ด้วยการควบรวมกิจการ คุณคาดหวังว่าคำหลัก 10 อันดับแรกของไซต์ใหม่จะสะท้อนถึงจุดแข็งที่รวมกันของทั้งสองโดเมน

อย่างไรก็ตาม ในเดือนสิงหาคม คำหลัก 10 อันดับแรกของโดเมน BBB ที่รวมเข้าด้วยกันมีการเข้าชมไม่ถึง 400,000 ครั้ง จะยิ่งแย่ลงไปอีกเมื่อเราพิจารณาประสิทธิภาพของคำหลักสามอันดับแรก ก่อนการย้ายข้อมูล สามอันดับแรกของ Overstock และ BBB มีจำนวน 168,000 และ 50,000 ตามลำดับ หลังจากการโยกย้าย สามอันดับแรกของ BBB ยังคงวนเวียนอยู่ในช่วง 50,000

ตัวชี้วัด SEO

การควบรวมกิจการของ Overstock และ Bed Bath & Beyond ได้ช่วยส่งเสริมเว็บไซต์ใหม่ ตามที่คุณคาดหวังได้ว่าการรับส่งข้อมูลของ Overstock ส่วนใหญ่จะถูกเปลี่ยนเส้นทางไปที่เว็บไซต์ดังกล่าว

ตามรายงานของ SameWeb เราจะเห็นได้อย่างชัดเจนว่าการเข้าชมของ BBB เพิ่มขึ้นอย่างมากถึง ~ 304% ในเดือนสิงหาคม นี่เป็นมากกว่าที่ Bed Bath & Beyond เคยทำก่อนที่ร้านค้าจะปิดตัวลงอย่างแน่นอน

นอกจากนี้เรายังเห็นการเพิ่มขึ้น 941.88% จากเดือนกรกฎาคมถึงเดือนสิงหาคมในจำนวนการจัดอันดับคำหลักสำหรับ BBB Overstock บันทึกการจัดอันดับลดลง 87.36% ตั้งแต่เดือนกรกฎาคมถึงสิงหาคม ซึ่งน้อยกว่าที่เราคาดไว้ เนื่องจาก URL ทั้งหมดควรถูกเปลี่ยนเส้นทางแล้วในตอนนี้

Bedbathandbeyond.com ยังได้เห็นการเพิ่มขึ้นอย่างมากในอำนาจโดเมนจาก 74 เป็น 81 ภายในหนึ่งเดือน จำนวนโดเมนที่ลิงก์ไปก็เพิ่มขึ้นจาก 84.7k เป็น 110.7k ในเวลาเดียวกัน

การวิเคราะห์กลยุทธ์การย้ายถิ่น

จากแหล่งที่มาหลายแห่ง เราประเมินว่า Overstock ส่งออกแคตตาล็อกผลิตภัณฑ์ประมาณ 600,000 รายการเนื่องจากมีการเปลี่ยนเส้นทางแบบตัวต่อตัวไปยังเว็บไซต์ Bed Bath & Beyond หลังจากที่ร้านค้าปิดตัวลง

URL ที่ไม่ได้เปลี่ยนเส้นทางหรือเปลี่ยนเส้นทางไม่ถูกต้องจะส่งผลต่อประสิทธิภาพคำหลัก การเข้าชม โปรไฟล์ลิงก์ย้อนกลับ และการจัดอันดับการค้นหาอย่างมาก อาจเป็นไปได้ว่า URL ที่เปลี่ยนเส้นทาง "ไม่ถูกต้อง" บางส่วนถูกตัดออกระหว่างการย้ายข้อมูล แม้ว่านี่จะเป็นปัญหาที่มีการถกเถียงกันอย่างถึงพริกถึงขิงทั้งข้อดีและข้อเสีย จุดยืนของ Google ก็คือสิ่งนี้ไม่ได้เป็นประโยชน์ต่อประสิทธิภาพ SEO เสมอไป

โดยรวมแล้ว สิ่งสำคัญที่ควรทราบก็คือไซต์ทั้งสองนี้มีขนาดใหญ่และซับซ้อน โดยทั่วไปการย้ายข้อมูลประเภทนี้จะใช้เวลาประมาณ 1-3 เดือน เราคาดว่านี่เป็นงานระหว่างดำเนินการและไม่ใช่บทความที่เสร็จสมบูรณ์

ซื้อกลับบ้าน

• การย้ายข้อมูลไม่จำเป็นต้องเป็นไปตามเทมเพลตเดียวกันทั้งหมด บางครั้ง เหตุผลทางธุรกิจอาจสำคัญกว่าเหตุผลด้าน SEO ดังเช่นที่เกิดขึ้นในที่นี้ อย่างไรก็ตาม ก็ควรพิจารณาถึงผลกำไรด้วย การนำเสนอสินค้าคงคลังของ Overstock บนเว็บไซต์ของ BBB อาจส่งผลให้มูลค่าแบรนด์ของ BBB ลดลงอย่างมาก ซึ่งเป็นสิ่งที่ Overstock จ่ายในตอนแรก ความจริงที่ว่าประสบการณ์การช็อปปิ้งนั้นไม่มีความเป็นส่วนตัวเลยสำหรับลูกค้า BBB เนื่องจากร้านค้าปิดตัวลง ก็ยิ่งทำให้ปัญหารุนแรงขึ้น

• การย้ายข้อมูลสามารถนำไปใช้ได้แม่นยำยิ่งขึ้นเพื่อรวบรวมมูลค่าทั้งหมดของคำหลักและหน้าการจัดอันดับ ผลลัพธ์ที่ได้นำไปสู่ประสิทธิภาพที่ต่ำกว่าอุดมคติสำหรับเว็บไซต์ใหม่อย่างไม่ต้องสงสัย

• ด้วยการย้ายข้อมูลที่มีขนาดใหญ่ขนาดนี้ จึงเป็นความคิดที่ดีที่จะนำไปใช้แบบเป็นขั้นตอนเพื่อหลีกเลี่ยงการเปลี่ยนแปลงมากเกินไปในคราวเดียว ตัวอย่างเช่น พวกเขาไม่เพียงแต่ย้าย Overstock เท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนโครงสร้าง BBB URL บางส่วนด้วย ซึ่งทำให้เกิดความสับสน พวกเขาอาจพยายามย้ายข้อมูลในตลาดรอง (เช่น Overstock ในแคนาดา) หรือไดเรกทอรีย่อยก่อนที่จะเปิดตัวในวงกว้าง

• การวิเคราะห์ SEO แบบละเอียดสามารถช่วยปรับปรุงผลลัพธ์ได้อย่างมากด้วยการควบรวมกิจการทางดิจิทัลเช่นนี้ ภายหลังการปิดร้านของ Bed Bath & Beyond การประสานงานที่ดีขึ้นอาจมอบประสบการณ์ที่ราบรื่นให้กับผู้ซื้อออนไลน์ และใช้ศักยภาพ SEO อย่างเต็มที่ของการควบรวมกิจการ ขณะเดียวกันก็รักษาผลประโยชน์ทางธุรกิจ

ต้องการคำแนะนำ SEO ที่นำไปใช้ได้จริงหรือไม่? ปรึกษาแนวร่วม!

Coalition Technologies เป็นหนึ่งในเอเจนซี่ SEO และดิจิทัลชั้นนำของโลก ซึ่งเป็นที่ยอมรับจากลูกค้าและเพื่อนร่วมงานของเรา เราได้ช่วยสร้างรายได้มากกว่าครึ่งพันล้านดอลลาร์สำหรับอสังหาริมทรัพย์ออนไลน์มากกว่า 1,000 แห่งทั่วโลก ดูผลลัพธ์ที่โดดเด่นซึ่งขับเคลื่อนโดยวิธีการพิสูจน์ทางวิทยาศาสตร์และผ่านการทดสอบตามเวลา ติดต่อเราเพื่อนัดหมายคำปรึกษาและการตรวจสอบประสิทธิภาพเว็บไซต์ของคุณฟรี