Bed Bath & Beyond Merger مع Overstock.com: تحليل تحسين محركات البحث وتغيير العلامة التجارية - الجزء الثاني

كان إفلاس شركة Beth Bath & Beyond والإغلاق اللاحق لمتاجرها في وقت سابق من هذا العام حدثًا بارزًا في تاريخ تجارة التجزئة في الولايات المتحدة. كان استحواذ شركة أوفرستوك على أصولها الرقمية وملكيتها الفكرية على نفس القدر من الأهمية، نظرا للإمكانات الهائلة - والتحديات - التي سيطرحها مثل هذا الاندماج.

والأهم من ذلك، كيف ينبغي أن يتم ذلك عمليا؟ هل يجب على bedbathandbeyond.com إعادة التوجيه إلى overstock.com أم يجب أن يكون العكس؟ في يونيو من هذا العام، أطلقنا سراح تقرير خاص يحلل إيجابيات وسلبيات كل نهج ويقدم رأينا حول أفضل طريقة لتنفيذه.

في الفترة ما بين أواخر يوليو وأوائل أغسطس، بعد أشهر من إغلاق متاجر BBB، واصلت شركة Overstock عملية دمج النطاق. في هذه المقالة، سنعيد النظر في تحليلنا لمعرفة مدى نجاح توقعاتنا ومدى نجاح عملية الترحيل.

خلاصة

لقد كانت Bed Bath & Beyond دائمًا علامة تجارية متميزة في مجال السلع المنزلية مع أكثر من 1500 متجرًا في جميع أنحاء أمريكا الشمالية في ذروة نجاحها. جاء إغلاق متاجر Bed Bath & Beyond بمثابة صدمة للعديد من المستهلكين، لكنه لم يكن غير متوقع تمامًا بالنسبة لمراقبي الصناعة. كافحت BBB للتكيف مع ديناميكيات السوق المتطورة، بما في ذلك تغيير سلوك المستهلك، وخاصة الانتقال إلى التجارة الإلكترونية.

في أبريل 2023، تقدمت الشركة بطلب لإشهار إفلاسها بموجب الفصل 11. في شهر يونيو، وبشكل مفاجئ إلى حد ما، اشترت شركة Overstock الأصول الرقمية لشركة BBB، بما في ذلك المجال الخاص بها والملكية الفكرية مقابل 21.5 مليون دولار. لم يتضمن دمج الصفقة إغلاق متاجر Bed Bath & Beyond أو مخزونها المتبقي.

في ذلك الوقت، توقعنا أن يكون موقع overstock.com مجالًا أكثر قيمة بكثير، نظرًا لمكانته المتفوقة في السوق وتبعات إفلاس BBB بالإضافة إلى صراعاته مع التجارة الإلكترونية. لقد دافعنا عن إعادة توجيه موقع bedbathandbeyond.com إلى موقع overstock.com.

ما حدث بالفعل والوضع الراهن

بين أواخر يوليو وأوائل أغسطس من هذا العام، بدأ فريق Overstock عملية دمج النطاق. ومن المثير للدهشة إلى حد ما أنهم اختاروا إعادة توجيه overstock.com إلى bedbathandbeyond.com بدلاً من العكس.

Overstock.com حركة المرور العضوية

للوهلة الأولى، يبدو أن هذه محاولة للاستفادة من مكانة العلامة التجارية السائدة لشركة BBB في الولايات المتحدة. على الرغم من إغلاق متاجر Bed Bath & Beyond، لا تزال العلامة التجارية تتمتع باعتراف كبير وتذكر بين المستهلكين الأمريكيين. كما هو واضح في الرسم البياني أدناه، كانت حركة المرور العضوية لـ BBB تتفوق باستمرار على حركة Overstock قبل الترحيل.

ومع ذلك، فقد اعتمدوا استراتيجية غير تقليدية إلى حد ما في تنفيذ عملية الاندماج، وكانت النتائج غير مرغوب فيها. كما ترون في الرسم البياني أدناه، فإننا نشهد انخفاضًا في أداء الكلمات الرئيسية لنطاق BBB في نهاية شهر يوليو، وهو ما يمكن أن يؤكد على العيوب أثناء الترحيل.

استراتيجية الهجرة

مع إغلاق متاجر Bed Bath & Beyond وبيع مخزونها، توقعنا إعادة توجيه عناوين URL الخاصة بمنتجات وفئات Overstock إلى BBB على أساس واحد لواحد أو في أقرب وقت ممكن. ومع ذلك، فقد لاحظنا مزيجًا من عمليات إعادة التوجيه بدلاً من ذلك. يبدو أن نقل موقع Overstock ليس بمثابة ترحيل تقليدي من شخص إلى آخر، بل هو دمج موقع - وهو نوع أقل شيوعًا من الترحيل.

من الواضح أنهم "أعادوا تحويل" المجال، مما يعني أنهم أعادوا تصميم سمة اللون الخاصة بـ Overstock لتقليد سمة BBB وتوجيه نطاق BBB إلى خوادمهم. ثم قاموا بعد ذلك بنقل جميع كتالوجات المنتجات التي لديهم بنفس بنية عنوان URL وقاموا ببساطة بإعادة توجيه عناوين URL الخاصة بموقع overstock.com إلى bedbathandbeyond.com.

كما توضح لقطات الشاشة أدناه، تقدم صفحة BBB الرئيسية الجديدة المظهر الجمالي المألوف لعلامة BBB التجارية، ولكن هيكلها يحاكي هيكل موقع Overstock القديم.

الصفحة الرئيسية القديمة تكدس

صفحة BBB الرئيسية القديمة

صفحة BBB الرئيسية الجديدة

تتيح لهم هذه الإستراتيجية بشكل فعال عرض كتالوج منتجات Overstock على موقع BBB الإلكتروني. على الرغم من إغلاق متاجر Bed Bath & Beyond الفعلية، لا يزال بإمكان العملاء الأوفياء التسوق لشراء المنتجات المألوفة على موقع BBB الإلكتروني. ومع ذلك، فإن نقل كتالوج المنتجات يتضمن إعادة توجيه مئات الآلاف من عناوين URL الخاصة بالمخزون الزائد. وهنا نرى بعض الثغرات في التنفيذ.

Overstock.com التحليل الفني لكبار المسئولين الاقتصاديين

لقد قمنا بسحب أفضل 10 آلاف صفحة على موقع Overstock.com من خلال روابط من Ahrefs وقمنا بالزحف إليها باستخدام Screaming Frog لتحليل تأثير تحسين محركات البحث.

لقد لاحظنا أن بعض عناوين URL تحتوي على عمليات إعادة توجيه نظيفة من شخص لواحد.

على سبيل المثال،

https://www.overstock.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html

يعيد التوجيه إلى

https://www.bedbathandbeyond.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html.

لسوء الحظ، العديد من عناوين URL لا تتبع أفضل الممارسات وتقوم ببساطة بإعادة التوجيه إلى صفحة BBB الرئيسية بدلاً من صفحة المنتج أو المقالة. على سبيل المثال، يقوم www.overstock.com/guides/best-tips-to-find-your-ring-size بإعادة التوجيه إلى www. bedbathandbeyond.com .

ثم هناك بعض النطاقات الفرعية التي لا تقوم بإعادة التوجيه على الإطلاق - على سبيل المثال، help.overstock.com.

ومن عينة بحجم 10 آلاف عنوان URL، 9% منها عبارة عن 404 رابطًا معطلاً .

يشير تقرير الروابط المعطلة الخاص بـ Ahrefs إلى أن حوالي 44000 رابط تشير إلى صفحات لم تعد موجودة على Bed Bath & Beyond. يمكن تشبيه ذلك بإغلاق المتجر مع بقاء المخزون في الخارج.

علاوة على ذلك، بعد التحقق من الفئات والفئات الفرعية المختلفة بناءً على البلد، يمكننا أن نرى أن بعض الفئات لا تزال تحتوي على عنواني URL يمكن الوصول إليهما ويخدمان نفس الغرض وكلاهما قابل للفهرسة ومرجع ذاتي.

لا يزال من الممكن الوصول إلى إصدار .html من سبيكة URL القديمة لـ Overstock ( https://www.bedbathandbeyond.com/Holiday/Christmas-Trees/31639/subcat.html ). في الولايات المتحدة، يعيد عنوان URL هذا التوجيه إلى الارتباط الثابت لعنوان URL للفئة الجديدة ( https://www.bedbathandbeyond.com/c/christmas/christmas-trees?t=28337 ). ومع ذلك، خارج الولايات المتحدة، يمكن لمحركات البحث الوصول إلى كلاهما للزحف إليه وفهرسته.

ثانيًا، يحتوي إصدار .html لعناوين URL على نفس المنتجات ولكنه غير مرتبط أثناء التنقل في موقع الويب. من ناحية أخرى، يتم ربط الإصدار المحدث/الحالي في التنقل ضمن فئته الرئيسية المحددة. وهذا أمر مثير للقلق بشكل خاص، لأنه مع إغلاق متاجر Bed Bath & Beyond، يتوقع العملاء العثور على هذه المنتجات عبر الإنترنت، لكنهم سيصابون بخيبة أمل.

يمثل هذا عددًا من تحديات تحسين محركات البحث (SEO) التي قد تؤثر على أداء الموقع على محركات البحث:

• محتوى مكرر عبر عناوين URL متعددة
  يمكن أن يؤدي وجود نسختين من نفس عنوان URL الذي يمكن الوصول إليه استنادًا إلى البلد، وكلاهما قابل للفهرسة ومرجع ذاتي، إلى حدوث مشكلات مكررة في المحتوى.

• عمليات إعادة التوجيه غير المتسقة الخاصة بكل بلد

يقوم إصدار .html من عنوان URL بإعادة التوجيه إلى تنسيق الفئة الجديد فقط عند تغيير البلد. يمكن أن يؤدي عدم تناسق إعادة التوجيه هذا إلى إرباك محركات البحث ويؤدي إلى مشكلات في الفهرسة.

• الصفحات اليتيمة

لا يتم ربط إصدار .html لعناوين URL بشكل جيد على موقع الويب، مما يجعلها صفحات يتيمة. ومن ناحية أخرى، يتم ربط تنسيق الفئة الجديد ضمن فئته الرئيسية المحددة في التنقل بالموقع. تعتبر الصفحات اليتيمة عمومًا ذات أهمية أقل بواسطة محركات البحث، مما قد يؤدي إلى تصنيفات أقل.

Bed Bath & Beyond المشكلات الهيكلية لعنوان URL للاندماج

أثناء عملية الدمج، تم تغيير العديد من فئات Bed Bath & Beyond. لسوء الحظ، يبدو أن بعض الفئات التي تحتوي على مصطلحات بحث شائعة تؤدي الآن إلى أخطاء 404. وعلى وجه التحديد، تشمل الفئات المتأثرة "المتجر/المحلات/" و"المتجر/العلامة التجارية/".

لقد قمنا بتحليل أهم الكلمات الرئيسية لـ BBB على Semrush والتي كان حجم بحثها أكثر من 5000 في يونيو 2023 (قبل الترحيل). قمنا بعد ذلك بفحص عناوين URL المرتبطة بهذه الكلمات الرئيسية ووجدنا أن أكثر من 70% منها بها 404 أخطاء من عينة صغيرة الحجم من عناوين URL.

في أعقاب إغلاق متاجر Bed Bath & Beyond في يونيو 2023، تم استخدام الكلمة الرئيسية "المقعد المتدرج" لتحتل المرتبة السادسة . ومع ذلك، أصبح عنوان URL الآن عبارة عن صفحة خطأ 404. ونتيجة لذلك، تحتل الكلمة الرئيسية حاليًا المركز 71 بحجم بحث يصل إلى 40.5 ألفًا. إعادة توجيهه إلى https://www.bedbathandbeyond.com/c/ladders/step-stools?t=31613 كان من شأنه أن يساعدهم في نقل قيمة الكلمة الرئيسية.

أداء الكلمات الرئيسية

في أعقاب إغلاق متاجر Bed Bath Beyond وإعلان اندماجها مع Overstock، قمنا بتحليل أفضل 10 كلمات رئيسية من كلا المجالين. في يونيو، وصل عدد زيارات الويب إلى ما يقرب من 700 ألف لـ Overstock و270 ألف لـ BBB. مع الدمج، تتوقع أن تعكس الكلمات الرئيسية العشرة الأولى للموقع الجديد القوة المجمعة لكلا المجالين.

ومع ذلك، في أغسطس، وصلت أهم 10 كلمات رئيسية لنطاق BBB المدمج إلى ما يقل قليلاً عن 400 ألف حركة مرور. ويزداد الأمر سوءًا عندما نأخذ في الاعتبار أداء الكلمات الرئيسية الثلاث الأولى. قبل الترحيل، بلغ عدد الشركات الثلاثة الأولى في Overstock وBBB 168 ألفًا و50 ألفًا على التوالي. بعد الترحيل، استمر الثلاثة الأوائل في BBB في التحليق في نطاق 50 ألفًا.

مقاييس تحسين محركات البحث

لقد قدم اندماج Overstock وBed Bath & Beyond دفعة قوية للموقع الجديد، كما هو متوقع مع إعادة توجيه معظم حركة مرور Overstock إليه.

وفقًا لتقرير موقع SameWeb، يمكننا أن نرى بوضوح أن حركة مرور BBB شهدت قفزة هائلة بلغت حوالي 304% في أغسطس. وهذا بالتأكيد أكثر مما كان لدى Bed Bath & Beyond قبل إغلاق متاجرها.

يمكننا أيضًا أن نشهد زيادة بنسبة 941.88% من يوليو إلى أغسطس في عدد الكلمات الرئيسية التي يتم تصنيفها لـ BBB. يسجل Overstock انخفاضًا بنسبة 87.36% في التصنيف من يوليو إلى أغسطس، وهو أقل مما كنا نتوقع، نظرًا لأنه كان من المفترض إعادة توجيه جميع عناوين URL الآن.

شهد موقع Bedbathandbeyond.com أيضًا قفزة كبيرة في سلطة المجال الخاصة به من 74 إلى 81 خلال شهر واحد. كما ارتفع عدد النطاقات المرتبطة به من 84.7 ألفًا إلى 110.7 ألفًا في نفس الوقت.

تحليل استراتيجية الهجرة

استنادًا إلى العديد من المصادر، نقدر أن شركة Overstock قامت بتصدير حوالي 600 ألف من كتالوجات المنتجات كعمليات إعادة توجيه نظيفة فردية إلى موقع Bed Bath & Beyond الإلكتروني بعد إغلاق متاجرها.

ستؤثر عناوين URL التي لم تتم إعادة توجيهها أو إعادة توجيهها بشكل غير صحيح بشكل كبير على أداء الكلمات الرئيسية وحركة المرور والملف الشخصي للارتباط الخلفي وتصنيف البحث. من الممكن أن تكون بعض عناوين URL المُعاد توجيهها "بشكل غير صحيح" قد تم تقليمها أثناء الترحيل. على الرغم من أن هذه مسألة محل نقاش ساخن مع كل من الإيجابيات والسلبيات، إلا أن موقف Google هو أن هذا ليس مفيدًا بالضرورة لأداء تحسين محركات البحث.

وبشكل عام، من المهم ملاحظة أن كلا الموقعين كبيران ومعقدان. يستغرق هذا النوع من الهجرة عادة ما بين 1-3 أشهر. نتوقع أن يكون هذا عملاً قيد التنفيذ وليس المقالة النهائية.

الوجبات الجاهزة

• ليس من الضروري أن تتبع جميع عمليات الترحيل نفس القالب. في بعض الأحيان، يمكن لأسباب تجارية أن تتفوق على أسباب تحسين محركات البحث، كما قد يكون الحال هنا. ومع ذلك، فإنه يستحق النظر في النتيجة النهائية. يمكن أن يؤدي عرض مخزون Overstock على موقع BBB الإلكتروني إلى تخفيف كبير لقيمة العلامة التجارية لـ BBB، وهو ما دفعت شركة Overstock مقابله في المقام الأول. حقيقة أن تجربة التسوق غير شخصية تمامًا بالنسبة لعملاء BBB، نظرًا لإغلاق متاجرها، تؤدي إلى تفاقم المشكلة.

• كان من الممكن تنفيذ الترحيل بشكل أكثر دقة للحصول على القيمة الكاملة للكلمات الرئيسية وصفحات التصنيف. وقد أدت النتيجة بلا شك إلى أداء أقل من المثالي للموقع الجديد.

• مع عملية ترحيل بهذا الحجم، من الجيد تنفيذها بطريقة تدريجية لتجنب إجراء الكثير من التغييرات مرة واحدة. على سبيل المثال، لم يقتصر الأمر على ترحيل Overstock فحسب، بل قاموا أيضًا بتغيير بعض هياكل عناوين URL لـ BBB، مما زاد من الارتباك. ومن الممكن أيضًا أن يكونوا قد حاولوا الترحيل في الأسواق الثانوية (مثل Overstock في كندا) أو الدلائل الفرعية قبل النشر على نطاق أوسع.

• يمكن أن يساعد تحليل تحسين محركات البحث (SEO) الدقيق في تحسين النتائج بشكل كبير من خلال عمليات الدمج الرقمية مثل هذه. في أعقاب إغلاق متاجر Bed Bath & Beyond، كان من الممكن أن يوفر التنسيق الأفضل تجربة سلسة للمتسوقين عبر الإنترنت والاستفادة من إمكانات تحسين محركات البحث الكاملة للاندماج، مع الحفاظ على المصالح التجارية.

هل تحتاج إلى مشورة قابلة للتنفيذ لتحسين محركات البحث؟ استشارة التحالف!

تعد شركة Coalition Technologies من بين الوكالات الرائدة في مجال تحسين محركات البحث والوكالات الرقمية في العالم، وهي معترف بها من قبل عملائنا وأقراننا على حدٍ سواء. لقد ساعدنا في تحقيق إيرادات تزيد عن نصف مليار دولار لأكثر من 1000 عقار عبر الإنترنت في جميع أنحاء العالم. شاهد النتائج المتميزة المدفوعة بمنهجيات مثبتة علميًا ومختبرة عبر الزمن. تواصل معنا لتحديد موعد للاستشارة وتدقيق الأداء المجاني لموقعك على الويب.