CRM und Marketing-Automatisierung: wie Sie das Beste daraus machen

Bei einer einfachen Google-Suche nach der wichtigsten Unternehmenssoftware für Kundenbeziehungsmanagement tauchen immer wieder zwei Namen auf: CRM und Marketing Automation . Trotz einiger offensichtlicher Ähnlichkeiten sind diese Softwares eigentlich so konzipiert, dass sie zwei verschiedene, aber sich ergänzende Aktivitäten ausführen .

In diesem Beitrag werfen wir einen detaillierten Blick auf diese Software und erklären, was sie sind, welche Funktionen sie ausführen und welche (nicht trivialen) Unterschiede zwischen den beiden bestehen. Abschließend besprechen wir die Berührungspunkte zwischen den beiden Anwendungen und wie sie zusammen genutzt werden können.

Marketing Automation: eine Software für Marketingteams

Marketing Automation wurde entwickelt, um alle einzigartigen Marketingmöglichkeiten zu nutzen , die das Internet bietet .

Während wir in einem anderen Beitrag ausführlich darüber gesprochen haben, was Marketing-Automatisierung ist, ist eine Marketing-Automatisierungssoftware im Wesentlichen eine Software, die mit einem E-Mail-Server, einer Website, sozialen Medien und Anzeigen für zwei Zwecke verbunden ist:

• Ermutigen Sie Besucher, Leser usw., ihre Kontaktinformationen zu hinterlassen (zu authentifizierten Benutzern zu werden – dies wird als Lead-Generierung bezeichnet ) .
• nützliche Informationen über ihre Interessen und Verhaltensweisen aufzuzeichnen. Bei korrekter Integration ermöglicht das Marketing-Automatisierungstool je nach den digitalen Berührungspunkten, mit denen die Software integriert ist, zu erfahren, welche Seiten ein Benutzer besucht hat, welche E-Mails er geöffnet hat oder nicht und so weiter.

Der Zweck der Marketing-Automatisierung besteht darin , eine Datenbank mit einer großen Historie von Daten über Benutzer (alle von ihnen durchgeführten Aktionen) zu erstellen, um ihre Interessen und ihren Grad des Interesses zu erfassen und sie mit den richtigen Hebeln zum Kauf zu bewegen ( Lead Nurturing ).

Tatsächlich ermöglicht Ihnen eine Marketing Automation Suite , Kontakten eine positive (oder negative) Punktzahl zuzuweisen, basierend auf Aktionen, um die „Temperatur“ jedes Kontakts zu messen, eine besonders nützliche Funktion für B2B. Beispielsweise kann die Software 10 Punkte vergeben, wenn ein Benutzer eine E-Mail öffnet, 20, wenn er eine bestimmte Seite der Website aufruft, 40, wenn er ein E-Book oder Whitepaper zu einem bestimmten Thema herunterlädt. Je höher die Punktzahl, desto wahrscheinlicher ist es, dass der potenzielle Kunde an Ihren Produkten und Dienstleistungen interessiert ist.

Auf die gleiche Weise können – abhängig von durchgeführten Aktionen, geöffneten E-Mails, heruntergeladenen Ressourcen etc. – auch Tags an Benutzer vergeben werden, um festzuhalten , für welche Themen, Produkte oder Dienstleistungen sie Interesse gezeigt haben.

Basierend auf den gesammelten Informationen wird es dann möglich , die Datenbank in Gruppen von Benutzern mit ähnlichen Interessen und „Temperaturen“ zu segmentieren und dann maßgeschneiderte Kampagnen für jede Gruppe von Benutzern vorzubereiten, indem eine Kombination von Tools wie Formularen, Pop-ups, E-Mails verwendet wird , Zielseiten und herunterladbare Ressourcen.

Die Kampagnen werden von der Software vollständig nach dem If-Then-Else-Ansatz automatisiert, der es Ihnen ermöglicht, bestimmte E-Mails vorzubereiten oder bestimmte Pop-ups nur dann zu verwenden, wenn bestimmte Bedingungen eintreten, um verschiedene Wege zum Endziel, dem Kauf, zu schaffen (oder die Kontaktanfrage). Daher der Name „Marketing-Automatisierung“.

CRM: Geschäftsverhandlungen und Unterstützung

Wenn sich der Name Marketing Automation von einem Merkmal des Produkts – Automatisierung – ableitet, nehmen CRMs ihren Namen von der Geschäftsphilosophie in ihrem Kern: dem Kundenbeziehungsmanagement.

Das in den 1980er Jahren in Amerika entstandene Customer Relationship Management wurde aus dem Datenbankmarketing entwickelt, bei dem Unternehmen damit beginnen konnten, Kundeninformationen in einem gemeinsamen digitalen Format aufzuzeichnen, das als Lead-Management bekannt ist . Von hier aus wurde der Begriff schließlich zum Synonym für die erste Software, die diese Art der Verwaltung ermöglichte.

Ein CRM ist eine Software für die Verkaufs- und Kundendienstabteilung . Die Kontakte aller Kunden (aktive und inaktive) werden in der Software gespeichert und Benutzer können auf diese Informationen zugreifen, um die Datensätze zu aktualisieren und die abgegebenen Angebote, Fristen, Produkte von Interesse, Kundenbedürfnisse aufzuzeichnen oder sogar einen Termin in den Kalender einzutragen und festzulegen eine Erinnerung.

Einige CRMs ermöglichen es Kunden auch, direkt Tickets zu öffnen, um technische und kommerzielle Unterstützung anzufordern, und fungieren in jeder Hinsicht als Unterstützungs- und Kundenbetreuungssoftware.

In der Vergangenheit mussten CRMs direkt vor Ort auf Unternehmensservern installiert werden, was natürlich ihren Preis erheblich in die Höhe trieb und sie zu einer Lösung machte, die sich nur wenige (große) Unternehmen leisten konnten.

Heute sind CRMs auch in kleinen und mittelständischen Unternehmen relativ weit verbreitet, dank des Aufkommens des SaaS-Modells (Software as a Service, zugänglich über das Internet), das es Ihnen ermöglicht, von jedem Gerät mit Internetverbindung auf Ihr CRM zuzugreifen und die hohen Kosten einer On-Premise-Lizenz durch eine Jahreslizenz zu einem viel niedrigeren Preis zu ersetzen.

Berührungspunkte und Unterschiede

Kurz gesagt also:

• Marketing-Automatisierung ist eine Software, die es Ihnen ermöglicht, Aktivitäten zur Lead-Generierung auf der Website und anderen Berührungspunkten (sozial, Webinare) durchzuführen und die Beziehung zu potenziellen Kunden zu pflegen, indem sie ihre Interessen aufzeichnet und personalisierte und automatisierte Mitteilungen sendet, und sie arbeitet mit großen Zahlen und Zielgruppen .
• CRM ist eine Anwendung, die für Accounts und Vertriebsmitarbeiter entwickelt wurde, um den Kontakt mit sehr attraktiven Kunden und Leads zu verwalten , bei denen es sich in der Regel um eine kleine Gruppe von Personen handelt. Bei richtiger Konfiguration kann es auch als Ticketsystem zur Verwaltung des Kundendienstes verwendet werden.

Beide sind Kontaktverwaltungssoftware, eine für Vertrieb und Buchhaltung, die andere für das Marketingteam.

In diesem Sinne könnte es vorkommen (tatsächlich ist es die Praxis), dass derselbe Kunde sowohl als Vertriebskontakt oder Kunde im CRM als auch als Marketingziel in der Marketing-Automatisierungssoftware vorhanden sein kann. Kunden und potenzielle Kunden sind daher der engste Kontaktpunkt zwischen den beiden Softwares, was zwar die Tür zu Synergien zwischen den beiden öffnet (wir werden gleich darauf sprechen), aber auch potenziell riskant sein kann, wenn es keine gibt Kommunikation zwischen den beiden Abteilungen, die sie verwenden .

Ein Beispiel dafür, was passieren könnte, ist, dass die von einem bestimmten Lead gewünschten Interessen und Produkte vom Verkäufer im CRM notiert wurden, das Marketing jedoch nicht darauf aufmerksam gemacht wurde und daher weiterhin allgemeine Mitteilungen sendet.

Andererseits könnte es vorkommen, dass der historische Kunde des Unternehmens im CRM als einer von vielen in der Marketingautomatisierungssoftware behandelt wird (wenn er als Goldkunde behandelt werden sollte).

Sie möchten beide Szenarien vermeiden, und dies erreichen Sie durch die Integration der beiden Softwares.

CRM und Marketingautomatisierung: Nutzen Sie beides, um das Beste daraus zu machen

Um zu verstehen, warum, müssen wir mit dem klassischen Sales-Funnel-Modell beginnen.

In diesem klassischen Schema werden potenzielle Kunden zu tatsächlichen Kunden, indem sie eine Reihe von Phasen durchlaufen (vier oder mehr, je nach Schema). Schauen wir uns die bekannteste Struktur an:

• Bewusstsein : Sie sind fasziniert und lernen etwas über das Produkt/die Dienstleistung
• Überlegung : Sie vergleichen ihr Wissen über das Produkt mit ihren Bedürfnissen und Konkurrenten
• Entscheidung : Sie entscheiden sich, dem Produkt/der Dienstleistung eine Chance zu geben (kostenlose Testversion oder Kontaktanfrage)
• Aktion : Sie kaufen das Produkt/die Dienstleistung

In jeder dieser Phasen oder Schritte neigt das Publikum potenzieller Kunden dazu, sich zusammenzuziehen, daher die Trichterform.

Wir können sehen, dass die ersten beiden Schritte in der Verantwortung des Marketings liegen : Produktbewusstsein schaffen, informieren und den anonymen Besucher dazu bringen, ein Lead zu werden (Lead-Generierung), der mit E-Mails und maßgeschneiderten Nachrichten gepflegt wird.

Die letzten beiden Schritte des Trichters liegen in der Verantwortung des Vertriebs : Es sind die Vertriebsmitarbeiter, die dann das Geschäft abschließen, die vom Lead getroffene Entscheidung konsolidieren und ihn in einen echten Kunden verwandeln.

Durch die Integration von Marketing Automation mit CRM auf IT-Ebene (über API, aber dies würde einen eigenen Beitrag erfordern) und auf funktionaler Ebene, um die Teams an die Nutzung der Software in Synergie zu gewöhnen, können wir die Customer Journey im Detail nachbilden und überwachen .

• Der Kunde gelangt auf die Seite (über organische Suche, Anzeigen etc.) und hinterlässt seine Daten (z.B. im Austausch gegen ein kostenloses E-Book)
• Die Kontaktinformationen werden innerhalb der Marketing-Automatisierungssoftware generiert und entsprechend den erfassten Interessen getaggt
• Der Kontakt wird mit Mitteilungen angesprochen, die für seine Interessen relevant sind
• Für jede Aktion, die Interesse zeigt, wird eine Punktzahl vergeben

Wenn diese Punktzahl hoch genug ist, dh der Kontakt ausreichend Interesse bekundet hat, oder der Kontakt sich für eine kostenlose Testversion entscheidet, wird der potenzielle Kunde an die Vertriebsabteilung im CRM weitergeleitet, um verfolgt und schließlich kontaktiert zu werden.

• Der Lead wird vom Vertriebsteam kontaktiert
• Sobald das Interesse bestätigt ist, werden Verhandlungen aufgenommen und ein Angebot vorgelegt
• Der Kunde nimmt das Angebot (Aktion) an und wird Kunde

Der Trichter und alle diese Schritte können natürlich je nach Zielgruppe und Ihrem Unternehmen variieren. Was bleibt, ist der Vorteil, zwei Softwares zu haben, die synergetisch auf denselben Benutzern arbeiten , obwohl sie unterschiedliche Funktionen haben, und Ihnen so ermöglichen, den Trichter in seiner Gesamtheit zu überwachen.