CRM и автоматизация маркетинга: как извлечь из них максимальную пользу

При простом поиске в Google по основному бизнес-программному обеспечению для управления взаимоотношениями с клиентами постоянно всплывают два названия: CRM и Marketing Automation . Несмотря на некоторые очевидные сходства, эти программы на самом деле предназначены для выполнения двух разных, но дополняющих друг друга действий.

В этом посте мы подробно рассмотрим эти программы, объясним, что они из себя представляют, какие функции они выполняют, а также (нетривиальные) различия между ними. Наконец, мы обсудим точки соприкосновения между двумя приложениями и то, как их можно использовать вместе.

Автоматизация маркетинга: программное обеспечение для маркетинговых команд

Маркетинговая автоматизация была создана, чтобы помочь вам воспользоваться всеми уникальными маркетинговыми возможностями , которые предлагает Интернет .

Хотя мы подробно говорили о том, что такое автоматизация маркетинга, в другом посте, по сути, программное обеспечение для автоматизации маркетинга — это программное обеспечение, которое взаимодействует с почтовым сервером, веб-сайтом, социальными сетями и рекламой для двух целей:

• побуждать посетителей, читателей и т. д. оставлять свою контактную информацию (становясь аутентифицированными пользователями — это известно как лидогенерация )
• записывать полезную информацию об их интересах и поведении. При правильной интеграции инструмент автоматизации маркетинга позволит узнать, какие страницы посещал пользователь, какие электронные письма он открывал или нет и т. д., в зависимости от цифровых точек взаимодействия, с которыми интегрировано программное обеспечение.

Цель Marketing Automation — создать базу данных с большой историей данных о пользователях (всех совершенных ими действиях), чтобы зафиксировать их интересы и степень заинтересованности и подтолкнуть их нужными рычагами к покупке. ( воспитание свинца ).

Фактически, пакет Marketing Automation позволяет вам назначать положительный (или отрицательный) балл контактам на основе действий по измерению «температуры» каждого контакта, что особенно полезно для B2B. Например, программное обеспечение может присвоить 10 баллов, если пользователь откроет электронное письмо, 20 — если он перейдет на определенную страницу сайта, 40 — если загрузит электронную книгу или технический документ по определенной теме. Чем выше балл, тем больше вероятность того, что потенциальный клиент заинтересуется вашими товарами и услугами.

Таким же образом — в зависимости от выполненных действий, открытых электронных писем, загруженных ресурсов и т. д. — теги также могут быть назначены пользователям , чтобы записать, к какой теме, продукту или услуге они проявили интерес.

На основе собранной информации становится возможным сегментировать базу данных на группы пользователей со схожими интересами и «температурой», а затем подготовить индивидуальные кампании для каждого набора пользователей, используя комбинацию таких инструментов, как формы, всплывающие окна, электронные письма. , целевые страницы и загружаемые ресурсы.

Кампании полностью автоматизированы программным обеспечением в соответствии с подходом « если-то-иначе», который позволяет вам готовить определенные электронные письма или использовать определенные всплывающие окна только при возникновении определенных условий, чтобы создать различные пути к конечной цели, покупке. (или запрос на контакт). Отсюда и название «автоматизация маркетинга».

CRM: деловые переговоры и поддержка

Если название «Автоматизация маркетинга» происходит от характеристики продукта — автоматизации, то CRM берут свое название от философии бизнеса, лежащей в их основе: управление взаимоотношениями с клиентами.

Родившееся в 1980-х годах в Америке, управление взаимоотношениями с клиентами было задумано на основе маркетинга баз данных, когда компании могли начать вести учет информации о клиентах в общем цифровом формате, известном как управление лидами . Отсюда термин в конечном итоге стал синонимом первого программного обеспечения, которое сделало возможным этот тип управления.

CRM — это программное обеспечение, предназначенное для отдела продаж и послепродажного обслуживания . Контакты всех клиентов (активных и неактивных) хранятся в программном обеспечении, и пользователи могут получить доступ к этой информации для обновления записей и записи выпущенных предложений, сроков, интересующих продуктов, потребностей клиентов или даже назначить встречу в календаре и установить напоминание.

Некоторые CRM также позволяют клиентам напрямую открывать заявки для запроса технической и коммерческой помощи, функционируя во всех отношениях как программное обеспечение для помощи и обслуживания клиентов.

В прошлом CRM приходилось устанавливать непосредственно на серверы компании, что, естественно, значительно повышало их цену и делало их решением, которое могли себе позволить лишь несколько (крупных) компаний.

Сегодня CRM относительно широко распространены даже среди малых и средних компаний благодаря появлению модели SaaS (программное обеспечение как услуга, доступное через Интернет), которая позволяет вам получить доступ к вашей CRM с любого устройства с подключением к Интернету. и заменить высокую стоимость локальной лицензии годовой лицензией по гораздо более низкой цене.

Точки контакта и различия

Короче тогда:

• Marketing Automation — это программное обеспечение, которое позволяет вам выполнять действия по привлечению потенциальных клиентов на веб-сайте и в других точках взаимодействия (социальные сети, вебинары) и развивать отношения с потенциальным клиентом , регистрируя его интересы и отправляя персонализированные и автоматические сообщения, и оно работает с большим количеством людей и аудиторий. .
• CRM — это приложение, разработанное для учетных записей и продавцов для управления контактами с очень популярными клиентами и лидами , которые, как правило, представляют собой небольшую группу людей. При правильной настройке его также можно использовать в качестве системы продажи билетов для управления поддержкой клиентов.

Оба являются программным обеспечением для управления контактами, одно для продаж и счетов, другое для маркетинговой команды.

В этом смысле может случиться (и это действительно так), что один и тот же клиент может присутствовать в обоих случаях, как в качестве торгового контакта или клиента в CRM, так и в качестве маркетинговой цели в программном обеспечении для автоматизации маркетинга. Таким образом, клиенты и потенциальные клиенты являются ближайшей точкой контакта между двумя программами, что, хотя и открывает двери для синергии между ними (мы поговорим об этом чуть позже), также может быть потенциально рискованным, если нет связь между двумя отделами, которые их используют .

Примером того, что может произойти, является то, что интересы и продукты, желаемые определенным лидом, были отмечены продавцом в CRM, но отдел маркетинга не был проинформирован об этом и поэтому продолжает отправлять общие сообщения.

С другой стороны, может случиться так, что исторический клиент компании в CRM будет рассматриваться как один из многих в программном обеспечении для автоматизации маркетинга (в то время как его следует рассматривать как золотого клиента).

Вы хотите избежать обоих этих сценариев, и способ сделать это — интегрировать два программного обеспечения.

CRM и автоматизация маркетинга: используйте оба, чтобы максимально использовать их

Чтобы понять почему, нам нужно начать с классической модели воронки продаж.

В этой классической схеме потенциальные клиенты становятся реальными клиентами, проходя ряд этапов (четыре или более, в зависимости от схемы). Давайте посмотрим на самую известную структуру:

• Осведомленность : они заинтригованы и узнают о продукте/услуге.
• Рассмотрение : они сравнивают то, что знают о продукте, со своими потребностями и конкурентами.
• Решение : они решают дать продукту/услуге шанс (бесплатная пробная версия или контактный запрос).
• Действие : они покупают товар/услугу

На каждом из этих этапов или шагов аудитория потенциальных клиентов имеет тенденцию сокращаться, отсюда и форма воронки.

Мы можем видеть, как первые два шага являются обязанностью маркетинга : создание осведомленности о продукте, информирование и подталкивание анонимного посетителя к тому, чтобы он стал лидом (генерация лидов), который будет культивироваться с помощью электронных писем и адаптированных сообщений.

За последние два шага воронки отвечают продажи : именно продавцы затем закрывают сделку, закрепляют решение, принятое лидом, и превращают его в реального покупателя.

Интегрируя Marketing Automation с CRM на ИТ-уровне (через API, но для этого потребуется отдельный пост) и на функциональном уровне, приучая команды к синергетическому использованию программного обеспечения, мы можем воссоздать и отслеживать путь клиента в деталях . .

• Клиент заходит на сайт (через органический поиск, рекламу и т. д.) и оставляет свои данные (например, в обмен на бесплатную электронную книгу).
• Контактная информация генерируется в программном обеспечении для автоматизации маркетинга и помечается в соответствии с зарегистрированными интересами.
• К контакту обращаются с сообщениями, которые имеют отношение к их интересам.
• За каждое совершенное действие, выявляющее интерес, начисляется балл.

Когда этот показатель достаточно высок, что означает, что контакт проявил достаточный интерес, или контакт выбирает бесплатную пробную версию, потенциальный клиент передается в отдел продаж в CRM для отслеживания и, наконец, связи.

• С лидом связывается отдел продаж
• После подтверждения интереса начинаются переговоры и предоставляется ценовое предложение.
• Клиент принимает предложение (действие) и становится клиентом

Воронка и все эти шаги могут естественным образом варьироваться в зависимости от аудитории и вашего бизнеса. Что остается, так это преимущество наличия двух программ, которые синергетически работают с одними и теми же пользователями, даже если у них разные функции, и, таким образом, они позволяют вам полностью контролировать воронку.