Ein unvergleichliches Erlebnis: Die Suche nach Personalisierung

In der jüngeren Vergangenheit waren Verbraucher alarmiert, wenn sie eine E-Mail erhielten, die sie korrekt mit ihrem Namen in der Begrüßung ansprach. Die zunehmende Umstellung auf das Digitale hat jedoch dazu geführt, dass die Verbraucher den Wert der Personalisierung mehr zu schätzen wissen. Wie können Marken es richtig machen? Von Tim Burley, Leiter des Kundenservices bei Organic.

Vor nicht allzu langer Zeit waren viele Verbraucher alarmiert, wenn sie eine E-Mail mit korrekt adressiertem Namen in der Begrüßung erhielten. Noch schlimmer für einige waren die Retargeting-Anzeigen, die sie im Internet „jagten“.

Die meisten postmodernen Verbraucher verstehen jetzt den Mehrwert, den ihnen ein personalisierter Marketingansatz bringt. Vorbei sind die Zeiten, in denen sie die persönliche Note von Marken zutiefst gruselig fanden – jedenfalls größtenteils.

Zu diesem Zweck haben wir einen dramatischen Anstieg der Bedeutung erlebt, die Marken der Personalisierung ihrer digitalen Erlebnisse beimessen. Dies ist zu einem nicht geringen Teil auf den großen digitalen Wandel zurückzuführen, der sich mit der Pandemie beschleunigt hat.

Die Möglichkeiten, offline mit dem Publikum in Kontakt zu treten, gingen während der Lockdowns dramatisch zurück, sodass die digitalen Kanäle so viel mehr Arbeit leisten konnten, als dies zuvor der Fall war.

Der Wunsch, mit dem Publikum auf eine Weise zu interagieren, die sich persönlich anfühlt, ist so alt wie das Marketing selbst, aber die Fähigkeit der Technologie, dies in großem Umfang zu liefern, steckt noch in den Kinderschuhen, und Marketingfachleute suchen überall nach Möglichkeiten, ihr Vertrauen in diesen wichtigen Bereich aufzubauen.

Aber es richtig zu machen, ist keine leichte Aufgabe, und die besten Praktiker ihrer Klasse erreichen Spitzenleistungen in einer Reihe verwandter Bereiche: die Entwicklung der richtigen Tools, die Erfassung der richtigen Daten, die Annahme einer experimentellen Denkweise, die Erstellung der richtigen Inhalte und deren Umsetzung Platzieren Sie die richtigen Analysen und Berichte.

Um herauszufinden, warum Personalisierung funktioniert – oder stottert, wenn sie nicht richtig gemacht wird – haben wir 250 Marketingexperten befragt. Hier ist eine Whistle-Stop-Tour von dem, was wir gefunden haben.

Die Prioritätslücke der Personalisierung

Das Gremium aus Marketingexperten nannte uns ihre fünf größten Herausforderungen bei dem Versuch, personalisierte Kundenerlebnisse bereitzustellen:

• 39 % - Daten effektiv nutzen
• 30 % - Unzureichende Technologie
• 27 % - Personalisierungskosten
• 26 % - Fehlende Fähigkeiten im Geschäftsleben
• 25 % - Mangel an First-Party-Day

Aber ihr Hauptaugenmerk bei der Verbesserung der personalisierten Kommunikation liegt auf dem Inhalt. Mehr als vier von zehn Befragten (42 %) nannten bessere Kundeninhalte als ihre erste Lösung.

Darüber hinaus gaben 39 % an, dass es der wichtigste Aspekt der Personalisierung ist, den Benutzern passendere und wertvollere Inhalte anbieten zu können. Das ist vielleicht nicht überraschend, denn Content ist seit einiger Zeit fest im Steuerhaus der Vermarkter.

Aber eine Denklücke zwischen Hindernissen und besseren Ergebnissen sollte als Chance betrachtet werden, die Probleme zu lösen, die auf dem Weg zur Personalisierung immer vorhanden sind.

Daten zur Personalisierung

Unterdessen zeigt ein genauerer Blick auf die bevorzugten Facetten der Personalisierung von Vermarktern eine Reihe von Funktionen – was fast vier von zehn Befragten anerkennt, die den Inhalt für entscheidend halten – die durch eine intelligentere Nutzung von Daten verbessert werden können:

• 35 % - Bereitstellung eines besseren Verständnisses der Kundenbedürfnisse
• 30 % - Berührungspunkte für die Bedürfnisse des Einzelnen relevant machen
• 29 % - Fähigkeit, eine bessere Rendite auf Marketinginvestitionen zu zeigen

Wenn es darum geht, Daten in den Griff zu bekommen, sollten sich Marketer auf Qualität und nicht auf Quantität konzentrieren.

Eine experimentellere Denkweise bietet Fortschritt, insbesondere für Marken, die am Anfang ihrer Personalisierungsreise stehen.

Praktische Ansätze zur Personalisierung

Auf praktischer Ebene gibt es mehrere Personalisierungsansätze, die Marken verfolgen können, um ihre Strategien zu verbessern.

Effektive Personalisierung sollte in erster Linie durch eine Customer Experience (CX)-Linse betrachtet werden.

Die Verbesserung von Erlebnissen beginnt mit einem besseren Verständnis von Interessenten und Kunden, damit ihre Bedürfnisse und Wünsche erfolgreicher erfüllt werden können – was Freude und Loyalität hervorruft.

Wir sehen den Aufstieg von Marketing-Technologien, die Marketern dabei helfen, die dringende Datenfrage anzugehen, die vielen von ihnen zunehmend gestellt wird.

Der grundlegende Zweck einer Customer Data Platform (CDP) besteht beispielsweise darin, Daten aus traditionellen Silos zu befreien, damit sie systemübergreifend verwendet werden können.

In der Zwischenzeit können Digital Experience Platforms (DXP) auch eine wichtige Rolle bei der Unterstützung von Organisationen spielen, wenn sie an Selbstvertrauen und Ehrgeiz wachsen. Contentful ist ein gutes Beispiel für ein DXP. Es erfordert einen flexiblen „API-first“-Ansatz, der es Unternehmen ermöglicht, den Tech-Stack im Laufe der Zeit weiterzuentwickeln, wenn sich die Anforderungen ändern.

Eine Roadmap für die Personalisierungsreise

Auf die Frage im Rahmen unserer Recherche nach den wichtigsten Aspekten der Personalisierung gaben Marketer eine gleichmäßige Streuung der Antworten.

Fast vier von zehn (39 %) nennen die Fähigkeit, Benutzern wertvolle Inhalte bereitzustellen; 35 % geben an, dass sie dadurch ihre Kunden besser verstehen; 30 % geben an, dass es den Kundenkontaktpunkten mehr Relevanz verleiht.

Es gibt so viele Probleme, Frustrationen und Möglichkeiten, dass es schwierig sein kann, einen klaren Weg nach vorne zu sehen.

Hier sind jedoch einige praktische Hinweise für eine erfolgreiche Strategie.

Setzen Sie Kunden an die erste Stelle

Um am effektivsten zu sein, sollte die Personalisierung direkt auf die Customer Journey ausgerichtet oder über diese gelegt werden.

Auditieren Sie Ihre Arbeit

Überlegen Sie, was Sie bereits erreicht haben, feiern Sie dies und überlegen Sie sich, was als nächstes kommen soll. Arbeiten Sie auf erreichbare Ziele hin, egal ob es sich um Daten, Geräte, Kanäle oder Inhalte handelt.

Bringen Sie Ihre Daten in Form

Nicht alle Vermarkter sind Experten für Datenanalyse, und das ist in Ordnung. Organisation und Planung ist der erste Schritt – es geht darum, die richtigen Daten zu haben, nicht nur Massen davon.

Überprüfen Sie Ihren Tech-Stack

Ein plattformneutraler Ansatz, der sich auf die gewünschten Ergebnisse statt auf die Technologie konzentriert, ist genau das Richtige. Wenn das, was Sie haben, einfach genug ist, um Ihre Ziele zu erreichen, aber nicht so einfach ist, dass es Wachstum oder Experimente einschränkt, sind Sie auf dem richtigen Weg.

Klären Sie den bewölkten ROI auf

Wenn Tools und Analysen aufeinander abgestimmt sind, kann ein wahres Bild gezeichnet werden, das die Integration zwischen Marketingautomatisierung, bezahlten Medien, Marken-Websites, CRM, Google Analytics und mehr aufzeigt.

Suchen Sie Expertenunterstützung

Dies ist oft der beste Weg, um die Customer Journey vollständig zu verstehen und Technologien zu integrieren, die Ihnen eine echte Kontrolle über Ihre Personalisierungsbemühungen geben. Eine externe Sichtweise kann eine klarere Sicht auf die stabilen Grundlagen und Strategien bieten, die Sie benötigen, um erfolgreich zu sein.

Zuerst die Grundlagen schaffen, experimentieren, lernen und Fortschritte machen – das sind die Schlüssel, die die Tür zur Bereitstellung wirklich personalisierter digitaler Erlebnisse öffnen.