تجربة لا مثيل لها: البحث عن التخصيص

في الماضي القريب ، سينزعج المستهلكون إذا تلقوا رسالة بريد إلكتروني تخاطبهم بشكل صحيح مع ذكر أسمائهم في التحية. ومع ذلك ، فإن التحول المتزايد نحو الرقمنة جعل المستهلكين أكثر تقديرًا لقيمة التخصيص. كيف يمكن للعلامات التجارية الحصول عليها بشكل صحيح؟ بقلم تيم بيرلي ، رئيس خدمات العملاء في شركة Organic.

منذ وقت ليس ببعيد ، انزعج العديد من المستهلكين إذا تلقوا رسالة بريد إلكتروني تحتوي على أسمائهم بشكل صحيح في التحية. والأسوأ من ذلك بالنسبة للبعض هو أن الإعلانات المعاد استهدافها "تطاردهم" عبر الإنترنت.

بالنسبة للجزء الأكبر ، يدرك المستهلك ما بعد الحداثي الآن القيمة المضافة التي يجلبها لهم نهج شخصي للتسويق. لقد ولت الأيام التي وجدوا فيها اللمسة الشخصية للعلامات التجارية مخيفة للغاية - في الغالب ، على أي حال.

تحقيقًا لهذه الغاية ، شهدنا ارتفاعًا كبيرًا في الأهمية التي توليها العلامات التجارية لإضفاء الطابع الشخصي في تجاربها الرقمية. ويرجع هذا في جزء كبير منه إلى التحول الكبير نحو الرقمية التي تسارعت مع الوباء.

تقلصت فرص التواصل مع الجماهير في وضع عدم الاتصال بشكل كبير في عمليات الإغلاق ، مما ترك القنوات الرقمية للقيام بمزيد من العمل أكثر مما كان عليه الحال في السابق.

إن الرغبة في التفاعل مع الجماهير بطريقة تبدو شخصية قديمة قدم التسويق نفسه ، لكن قدرة التكنولوجيا على تقديم هذا على نطاق واسع لا تزال في مهدها ، ويبحث المسوقون في كل مكان عن طرق لبناء ثقتهم في هذا المجال المهم.

لكن فهمها بشكل صحيح ليس بالمهمة السهلة ، ويحقق أفضل الممارسين في فئتهم التميز في عدد من المجالات ذات الصلة: تطوير الأدوات المناسبة ، واكتساب البيانات الصحيحة ، واعتماد عقلية تجريبية ، وإنشاء المحتوى المناسب ، ثم إدخاله ضع التحليلات الصحيحة وإعداد التقارير.

لمعرفة ما الذي يجعل التخصيص علامة - أو غير واضح إذا لم يتم بشكل صحيح - قمنا باستطلاع آراء 250 متخصصًا في مجال التسويق. إليك جولة صافرة لما وجدنا.

فجوة أولوية التخصيص

أخبرنا فريق خبراء التسويق عن أكبر خمسة تحديات يواجهونها عند محاولة تقديم تجارب عملاء مخصصة:

• 39٪ - استخدام البيانات بفاعلية
• 30٪ - تقنية غير ملائمة
• 27٪ - تكلفة التخصيص
• 26٪ - نقص المهارات في مجال الأعمال
• 25٪ - عدم وجود يوم للحفل الأول

لكن تركيزهم الرئيسي لتحسين الاتصالات الشخصية هو المحتوى. ذكر أكثر من أربعة من كل عشرة مشاركين (42٪) أن المحتوى الأفضل للعملاء هو الحل الأول لهم.

علاوة على ذلك ، صرح 39٪ أن القدرة على تقديم محتوى أكثر ملاءمة وقيمة للمستخدمين هو أهم جانب في التخصيص. ربما لا يكون هذا مفاجئًا ، لأن المحتوى كان موجودًا بشكل مباشر في غرفة قيادة المسوق لبعض الوقت.

ولكن يجب النظر إلى الفجوة في التفكير بين العقبات والنتائج الأفضل على أنها فرصة لحل المشكلات الموجودة دائمًا في رحلة التخصيص.

بيانات التخصيص

وفي الوقت نفسه ، تكشف نظرة فاحصة على جوانب التخصيص المفضلة لدى جهات التسويق عن مجموعة من الميزات - مع الاعتراف بما يقرب من أربعة من كل عشرة مستجيبين ممن يعتبرون مفتاح المحتوى - والتي يمكن تعزيزها من خلال الاستخدام الأكثر ذكاءً للبيانات:

• 35٪ - توفير فهم أفضل لاحتياجات العملاء
• 30٪ - إنشاء نقاط اتصال ذات صلة باحتياجات الأفراد
• 29٪ - القدرة على إظهار عائد أفضل على الاستثمار التسويقي

عندما يتعلق الأمر بالسيطرة على البيانات ، يجب على المسوقين التركيز على الجودة وليس الكمية.

توفر العقلية التجريبية تقدمًا كبيرًا ، لا سيما للعلامات التجارية في بداية رحلة التخصيص.

مناهج عملية لإضفاء الطابع الشخصي

على المستوى العملي ، هناك عدة طرق لإضفاء الطابع الشخصي يمكن للعلامات التجارية اتباعها لتحسين استراتيجياتها.

يجب مراعاة التخصيص الفعال بشكل أساسي من خلال عدسة تجربة العميل (CX).

يبدأ تحسين التجارب باكتساب فهم أفضل للآفاق والعملاء ، بحيث يمكن تلبية احتياجاتهم ورغباتهم بنجاح أكبر - مما يثير البهجة والولاء.

نحن نشهد ظهور تكنولوجيا التسويق التي تساعد المسوقين على معالجة مسألة البيانات الملحة التي يتزايد طرحها على العديد منهم.

على سبيل المثال ، يتمثل الغرض الأساسي لمنصة بيانات العملاء (CDP) في تحرير البيانات من الصوامع التقليدية بحيث يمكن استخدامها عبر أنظمة متعددة.

وفي الوقت نفسه ، يمكن لمنصات الخبرة الرقمية (DXP) أيضًا أن تلعب دورًا حيويًا في دعم المنظمات أثناء نموها بثقة وطموح. Contentful هو مثال جيد على DXP. يتطلب الأمر منهجًا مرنًا "واجهة برمجة التطبيقات أولاً" ، مما يسمح للشركات بتطوير المكدس التكنولوجي بمرور الوقت مع تغير الاحتياجات.

خارطة طريق لرحلة التخصيص

عندما طُلب من المسوقين ، كجزء من بحثنا ، النظر في أهم جوانب التخصيص ، فقد أعطوا انتشارًا متساويًا للردود.

ما يقرب من أربعة من كل 10 (39٪) يسمون القدرة على تقديم محتوى قيم للمستخدمين ؛ يقول 35٪ أنه يمنحهم فهماً أفضل لعملائهم ؛ صرح 30٪ أنه يضيف صلة بنقاط اتصال العملاء.

هناك مجموعة من المشكلات والإحباط والفرص التي قد يكون من الصعب رؤية طريق واضح أمامها.

هنا ، على الرغم من ، بعض المؤشرات العملية لاستراتيجية ناجحة.

ضع العملاء أولاً

لكي يكون التخصيص أكثر فاعلية ، يجب أن يكون التخصيص متوافقًا بشكل مباشر مع رحلة العميل - أو متراكبًا عليها.

تدقيق عملك

ضع في اعتبارك ما حققته بالفعل ، احتفل بهذا ، ثم حدد ما سيحدث بعد ذلك. اعمل على تحقيق أهداف قابلة للتحقيق ، سواء كان ذلك يتضمن التركيز على البيانات أو الأجهزة أو القنوات أو المحتوى.

احصل على بياناتك في شكل

ليس كل المسوقين خبراء في تحليل البيانات ، ولا بأس بذلك. التنظيم والتخطيط هو الخطوة الأولى - يتعلق الأمر بالحصول على البيانات الصحيحة ، وليس فقط الكتل منها.

مراجعة Tech Stack الخاص بك

نهج محايد للمنصة ، يركز على النتائج المرجوة بدلاً من التكنولوجيا ، يناسب الفاتورة. عندما يكون ما لديك بسيطًا بما يكفي لتحقيق أهدافك ، ولكن ليس بهذه البساطة ، فهو يحد من النمو أو التجريب ، فأنت على الطريق الصحيح.

مسح عائد الاستثمار الغائم

عندما تتم محاذاة الأدوات والتحليلات ، يمكن رسم صورة حقيقية تكشف عن التكامل بين أتمتة التسويق والوسائط المدفوعة ومواقع الويب للعلامات التجارية وإدارة علاقات العملاء و Google Analytics والمزيد.

اطلب دعم الخبراء

غالبًا ما تكون هذه هي أفضل طريقة لفهم رحلة العميل تمامًا ودمج التكنولوجيا التي يمكن أن تمنحك تحكمًا حقيقيًا في جهود التخصيص الخاصة بك. يمكن أن يوفر العرض الخارجي خط رؤية أوضح للأسس والإستراتيجية المستقرة التي ستحتاجها لتحقيق النجاح.

احصل على الأساسيات بشكل صحيح أولاً ، وقم بالتجربة والتعلم والتقدم - هذه هي المفاتيح التي ستفتح الباب لتقديم تجارب رقمية مخصصة حقًا.