Cómo llevar su marca al mercado del CMO de Gong

Su comprador está en Internet tomando decisiones informadas y calculadas todos los días.

Qué programas transmitir, a qué publicaciones suscribirse, con quién quieren interactuar y qué software comprar. Pero a medida que los compradores tienen más acceso a Internet y mayores expectativas de las marcas que nunca, las empresas deben encontrar formas únicas y escalables de llevar su marca al mercado en 2021.

G2 colaboró ​​con el CMO de Gong , Udi Ledergor, para compartir cómo las empresas pueden ganarse la lealtad a la marca con la audiencia más exigente de la historia: el comprador de 2021.

Aquí hay seis cosas que las organizaciones de todas las formas, tamaños e industrias deben considerar si quieren destacarse en el mercado digital más concurrido de la historia.

1. Convierte a tus empleados en embajadores de tu marca

Sus empleados no solo son el secreto del éxito de su empresa, sino que también son la cara de la misma. Por lo tanto, a medida que crea una estrategia para llevar (o volver a introducir) su marca en el mercado, comience por desarrollar la defensa de los empleados . Y empezar es realmente más fácil de lo que piensas.

Ledergor recomienda decirles a sus empleados lo que les beneficia: “Como ejemplo, explíquele a su equipo de ventas que si les gusta, comparten y comentan nuestras publicaciones de blog semanales, el algoritmo de LinkedIn expondrá a esos representantes a más de sus prospectos en un entorno más natural, fortaleciendo las relaciones e influyendo en las oportunidades”.

Una vez que sus empleados comiencen a aumentar su compromiso, verán los retornos en su tubería y verá que su marca comienza a explotar.

2. Traza una línea entre tu marca personal y profesional

No es raro que su marca personal se integre con la marca de su organización. Tener ese elemento humano es fundamental para establecer conexiones duraderas con sus compradores. Pero necesitas saber cómo separar los dos.

Si tus clientes te asocian demasiado con tu marca, si alguna vez te fueras, la marca podría volverse menos atractiva a sus ojos y podrías perder parte de tu audiencia con tu partida.

Para asegurarse de que esto no suceda, la marca de su empresa debe ser más fuerte que la marca de cualquier individuo en particular.

Ledergor comparte cómo Gong pudo lograr esto. Él explica: “Teníamos esa preocupación en los primeros días de Gong , cuando todas las piezas de contenido se publicaban bajo la dirección de una sola persona. Desde entonces, hemos creado una combinación mucho más saludable de publicaciones de los perfiles de nuestra empresa y de varias personas, al mismo tiempo que reflejamos todos los artículos de LinkedIn como publicaciones de blog en nuestro sitio web. Por lo tanto, cualquier empleado que deje la empresa no estaría reteniendo a nuestra audiencia como rehén”.

3. Tomar una postura temprana sobre temas sociales

Atrás quedaron los días de sentarse tranquilamente y esperar hasta que el polvo se asiente en los asuntos políticos y sociales. No importa cuán grande o pequeña sea su empresa, sus compradores esperan que tome una postura y, si no lo hace, puede contar con perderlos ante el competidor que lo hizo.

Pero, ¿cuándo, dónde y cómo te involucras? ¿Y cómo crea simultáneamente conciencia de marca y confianza con sus compradores? La buena noticia es que al involucrarse, puede crear rápidamente conciencia de marca y confianza.

En Gong, el equipo ejecutivo decidió abordar específicamente problemas de justicia social como el racismo y aumentar la conciencia de los grupos subrepresentados como las mujeres, la comunidad LGBT y las personas que se identifican como BIPOC (negros, indígenas y personas de color).

Según la experiencia de Ledergor, nunca es demasiado pronto para tomar una postura. Y cuanto más grande sea su empresa, no solo lo esperarán sus compradores, sino también su equipo. Después de todo, si está pidiendo a sus empleados que sean embajadores de la marca, debe haber una estrecha alineación entre los valores compartidos. Y, en última instancia, los beneficios de hablar temprano y, a menudo, superan con creces los "riesgos".

Sus compradores podrán tomar decisiones de compra seguras porque confían en su marca; sus empleados sentirán que pueden trabajar plenamente y abogar en nombre de la empresa; y, como beneficio adicional, es posible que realmente tenga un impacto en el mundo.

4. Cuando se trata de DEI, no puede complacer a todos, incluidos sus empleados

Es un hecho desafortunado pero muy real que, si bien todos están en su propio viaje DEI, no todos apoyan la implementación de prácticas DEI amplias e intencionales.

Pero ahora no es el momento de bajar el tono o hacer una pausa sobre su posición en lo que respecta a la diversidad, la equidad y la inclusión para su personal y sus clientes. Entonces, ¿qué hace cuando un cliente o empleado no está de acuerdo con los puestos o los cambios que desea realizar para ser más inclusivo? Hablando francamente, deberías alejarte de ellos.

Cuando el equipo de Gong decidió implementar su compromiso con DEI en 2020 , tuvo que tomar algunas decisiones difíciles, pero en última instancia moralmente sólidas, con respecto a cómo manejar a los empleados que pueden no estar de acuerdo con ciertas causas.

Ledergor explica: “¿Queremos contratar a personas racistas y homofóbicas? No. ¿Queremos que las personas racistas y homofóbicas se sientan incluidas y bienvenidas? También no. Identificamos nuestros valores, establecemos límites y nos apegamos a ellos. Tienes derecho a tu opinión y creencias, y en Gong contamos con miembros de cada religión, grupo étnico y orientación sexual que puedas imaginar. Y lo que mantenemos a cada uno de ellos es la expectativa de que no excluyan a otros ni traten a nadie injustamente”.

5. Sea consistente

Un elemento fundamental de la construcción de una marca fuerte es la consistencia, por lo que, naturalmente, su participación en cuestiones de justicia social y los principios de DEI no es diferente. Una crítica común a las marcas en 2020 fue el "comportamiento performativo", lo que significa que las marcas se subirían al carro de la justicia social una semana y volverían a la normalidad a la siguiente.

Elegir tomar una posición no es algo que las marcas deban hacer para sentirse incluidas o parte de algo en un momento, sino para establecer una relación consistente y duradera basada en la integridad, la transparencia y la confianza con sus compradores y empleados.

Gong se esfuerza por ser lo más consistente posible sin complacer o simplemente subirse al carro popular, y lo hace mediante la creación de una cadencia de programas y mensajes reales sobre los problemas de justicia social que apoyan en las redes sociales, su sitio web y las principales opciones comerciales.

También realizan un seguimiento mensual de los KPI de diversidad, equidad e inclusión, al igual que todos los demás KPI comerciales. Es importante para su marca que defiendan la igualdad, la equidad, la justicia y la inclusión, no solo durante el Mes del Orgullo o el 16 de junio, sino siempre .

6. Convierte a tus clientes en tus mayores fans

Un cliente feliz es un cliente vocal, por lo que convertir a sus compradores en evangelistas de la marca es mucho más fácil de lo que piensa. Es solo cuestión de canalizar ese entusiasmo por su empresa en algo tangible que su marca pueda usar.

Y lograr que dejen comentarios positivos o testimonios útiles de clientes sin ningún incentivo es bastante fácil si tiene tacto y tiempo. Gong nunca pagó por la historia de un cliente, pero solo en 2020 crearon 34 historias de éxito completas. Entonces, ¿cuál es su secreto?

“Queremos obtener las mejores y más genuinas historias, por lo que nunca ofrecemos incentivos para que los clientes compartan sus éxitos con nosotros. Pero nuestro proceso es bastante simple: comenzamos preguntando a nuestro equipo de Éxito del cliente por buenos candidatos. Saben exactamente quiénes son los clientes de Gong más entusiastas y quiénes estarían más dispuestos a compartir ese entusiasmo.

Pero a partir de ahí? Simplemente nos acercamos a ellos y les preguntamos. La mayoría de las veces, obtenemos un sí. Cuando lancemos la historia, les enviaremos una pequeña muestra de nuestro aprecio como un paquete de ayuda para agradecerles . Eso es gratitud, no soborno”. Cuando construye una relación basada en la confianza, la transparencia y tiene un gran producto, se sorprenderá de lo que los clientes satisfechos harían por usted, ya sea que se los pida o no”.

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