Guía de publicidad de CTV: llegar a una audiencia de televisión conectada

¿Qué es la publicidad CTV?

La publicidad en televisión conectada (CTV) es un método de la nueva era para entregar anuncios directamente a televisores conectados a Internet. A diferencia de la publicidad televisiva tradicional que se basa en la televisión abierta o por cable, la publicidad CTV aprovecha las tecnologías digitales y el poder de Internet. Con la proliferación de televisores inteligentes y dispositivos como Amazon Fire TV, Apple TV y consolas de juegos, la publicidad CTV está ganando terreno rápidamente.

En publicidad digital, la publicidad CTV se destaca porque combina la experiencia televisiva tradicional con la precisión de la segmentación de audiencia digital. Las marcas ahora utilizan campañas publicitarias CTV para aumentar el conocimiento de la marca, especialmente porque el costo por vista completa (CPCV) suele ser más favorable que otras plataformas.

TV conectada (audiencia de CTV)

El panorama del consumo televisivo ha ido evolucionando a lo largo de los años. La televisión tradicional, que depende principalmente de suscripciones por cable o satélite, está siendo reemplazada gradualmente por dispositivos de televisión conectados (CTV). Esta transición es evidente si se considera que casi nueve de cada diez hogares con televisión en Estados Unidos poseen al menos un dispositivo de TV conectado. Con el aumento de los servicios de streaming y la prevalencia de la conexión a Internet, más hogares están optando por CTV. Estos dispositivos permiten a los espectadores transmitir contenido y ofrecen una plataforma para que los anunciantes muestren sus campañas publicitarias digitales.

El cambio a ver CTV indica un cambio significativo en los hábitos de la audiencia. Este cambio se refleja en cómo los anunciantes están ajustando su inversión publicitaria. En lugar de centrarse únicamente en la publicidad televisiva tradicional, muchas marcas ahora ven el valor de las plataformas de publicidad CTV donde los anuncios de televisión conectada se pueden mostrar directamente a su público objetivo.

Publicidad CTV frente a publicidad OTT

Si bien OTT (Over-the-Top) y CTV a menudo se usan indistintamente, existen claras diferencias. OTT se refiere a la entrega de contenido de vídeo a través de Internet, sin pasar por la televisión tradicional por cable o satélite. Plataformas como Netflix, Amazon Prime y Hulu son ejemplos clásicos de OTT. Por otro lado, CTV se refiere a dispositivos: televisores inteligentes, dispositivos de transmisión como Fire TV Stick o consolas de juegos que permiten reproducir contenido OTT. Así, mientras OTT se centra en el contenido, CTV enfatiza en el dispositivo.

La publicidad OTT y CTV, combinadas, ofrecen a los anunciantes una estrategia integral. El enfoque de OTT en el contenido significa que las marcas pueden elegir programas específicos o plataformas de transmisión para colocar sus anuncios, mientras que el énfasis de CTV en los dispositivos significa que los anuncios se pueden personalizar según el comportamiento y las preferencias de los dispositivos de los usuarios.

Publicidad CTV versus publicidad televisiva direccionable

La publicidad televisiva direccionable permite a los anunciantes segmentar audiencias en función de datos demográficos o hábitos de visualización específicos y ofrecer anuncios personalizados. A diferencia del amplio alcance de la publicidad televisiva lineal tradicional, la televisión direccionable se dirige a hogares específicos. Por el contrario, la publicidad CTV aprovecha los dispositivos conectados a Internet y utiliza datos propios para ofrecer anuncios personalizados a los usuarios en función de su comportamiento en línea.

Además, mientras que la publicidad televisiva direccionable segmenta a los suscriptores de cable o satélite, el trabajo de publicidad CTV puede ser más granular. Las plataformas publicitarias de CTV utilizan análisis detallados para determinar quién ve un anuncio en particular. Esto garantiza que el trabajo publicitario sea más específico y pueda generar un mejor retorno de la inversión, dada la precisión de la segmentación por audiencia.

Publicidad CTV versus publicidad televisiva lineal

La publicidad televisiva lineal es el formato tradicional en el que los anuncios se transmiten durante las pausas comerciales programadas. Los anunciantes suelen comprar espacios según el punto de calificación bruto (GRP). En la publicidad CTV, la atención se centra en la orientación precisa. Con funciones como la orientación hiperlocalizada basada en IP, los anuncios CTV se pueden personalizar para audiencias específicas, lo que garantiza una mayor participación y un mejor retorno de la inversión.

La evolución de la publicidad televisiva lineal a la publicidad CTV se ha visto impulsada por el aumento de los servicios de televisión en streaming y el deseo de los anunciantes de llegar a segmentos de audiencia específicos. Los anunciantes ya no están contentos con el enfoque amplio y disperso de la televisión tradicional. Buscan un método en el que su inversión publicitaria produzca resultados más directos. Con una campaña publicitaria de CTV, pueden ofrecer anuncios interactivos a una audiencia definida, aprovechando al máximo cada dólar publicitario.

¿Cómo funciona la publicidad en televisión conectada?

El trabajo de publicidad en televisión conectada se basa en los principios del marketing digital. Los anunciantes eligen una plataforma publicitaria CTV y cargan su creatividad. Luego definen el público objetivo y ejecutan la campaña. Los algoritmos avanzados y las estrategias de orientación a la audiencia garantizan que el anuncio llegue al grupo demográfico deseado. Se puede medir el éxito utilizando métricas como el costo por vista completa.

Con el auge de los televisores inteligentes y dispositivos como Amazon Fire TV y Apple TV, CTV se ha convertido en una plataforma indispensable para que los anunciantes lleguen a su público objetivo. Al igual que con la publicidad televisiva tradicional, el contenido y el contexto importan, pero lo que distingue a la plataforma de publicidad CTV es su capacidad única de aprovechar datos propios para una orientación precisa. Esto permite a las marcas crear campañas muy relevantes, optimizando la inversión publicitaria y maximizando el ROI.

Comprender cómo funciona la publicidad en televisión conectada es esencial para las marcas que buscan captar la atención del espectador moderno. Las campañas de publicidad digital en dispositivos CTV se pueden ajustar en tiempo real. Esta flexibilidad, junto con la gran cantidad de datos disponibles, garantiza que los anuncios mostrados sean relevantes para las preferencias del espectador y su comportamiento en línea, lo que genera mayores tasas de finalización de videos. La aceptación de la publicidad en plataformas conectadas por parte de los espectadores es evidente en diferentes regiones.

Un estudio reciente reveló que el 65% de los espectadores de televisión conectada en el Reino Unido están abiertos a ver anuncios si eso significa acceder a contenido SVOD sin cargo. Esto demuestra un cambio significativo en la percepción de los espectadores, destacando que las audiencias están dispuestas a interactuar con los anuncios a cambio de contenido gratuito y de calidad.

La publicidad en televisión conectada y los mercados OTT crecen exponencialmente

Dado que más del 80% de los hogares estadounidenses tienen al menos una suscripción a un servicio de streaming y los espectadores de CTV ven en promedio 1 hora y 51 minutos de contenido por día, el auge de las plataformas de streaming es inconfundible.

A medida que más hogares abandonan la televisión tradicional y migran a plataformas de streaming, tanto el mercado de televisión conectada como el de OTT están experimentando un crecimiento exponencial. Este cambio ofrece amplias oportunidades para los anunciantes. Con herramientas avanzadas para la compra de medios y la optimización de la inversión publicitaria, las marcas pueden aprovechar eficazmente el potencial de las campañas publicitarias CTV. En 2023, se esperaba que el gasto en publicidad CTV en EE. UU. superara los 25 mil millones de dólares, lo que marcaría un crecimiento sustancial del 21,2 por ciento respecto al año anterior.

El auge de los servicios de streaming y el aumento de la adopción de televisión inteligente y conectada significan el comienzo de una nueva era para el consumo de televisión. Es un panorama donde dominan los dispositivos de TV conectados y las plataformas OTT como Netflix, Amazon Prime y Hulu. Para los anunciantes, este cambio en los patrones de consumo brinda la oportunidad de llegar a audiencias que cada vez más se alejan de la televisión por cable y de la televisión tradicional.

El crecimiento de la audiencia de televisión conectada presenta nuevos desafíos y oportunidades para las marcas. Los anunciantes deben familiarizarse con los matices de las campañas publicitarias de CTV, asegurándose de que sus mensajes estén elaborados de forma eficaz para esta plataforma digital. Se espera que la inversión publicitaria en este sector aumente a medida que las marcas reconozcan el potencial de llegar a una audiencia comprometida a través del contenido en streaming.

Beneficios de la publicidad en televisión conectada

1. Medición y atribución precisas y en tiempo real : CTV proporciona comentarios en tiempo real. Los anunciantes pueden realizar un seguimiento de métricas como las tasas de finalización de videos y ajustar sus estrategias en consecuencia.
2. Altas tasas de finalización de vídeos : los anuncios CTV generalmente tienen tasas de finalización más altas que otros formatos de publicidad digital. Esto se debe a que los espectadores participan más cuando miran contenido de televisión.
3. Optimización de la segmentación por audiencia : utilizando datos propios, las plataformas de publicidad CTV ofrecen una segmentación por audiencia sofisticada, lo que garantiza que las personas adecuadas vean los anuncios.

A diferencia de la publicidad televisiva lineal tradicional, la publicidad CTV permite ajustes inmediatos de la campaña basados ​​en métricas de rendimiento. Esta agilidad garantiza que las marcas puedan perfeccionar sus estrategias sobre la marcha, mejorando la participación y aumentando la audiencia de contenido de vídeo con publicidad.

A medida que los espectadores pasan de la televisión tradicional a los dispositivos conectados a Internet, buscan contenido más personalizado y relevante. Esto ha llevado a los anunciantes a priorizar los anuncios de televisión conectada, que ofrecen capacidades de orientación mejoradas, lo que conduce a un mejor conocimiento de la marca y un mayor retorno de la inversión.

Ejemplos de tipos de anuncios CTV

• Anuncios de vídeo in-stream : estos anuncios se reproducen antes, durante o después del contenido en streaming.
• Anuncios interactivos : permite a los usuarios interactuar con el anuncio, ofreciendo una experiencia más inmersiva.
• Anuncios direccionables : se adaptan en función de datos demográficos o hábitos de visualización específicos, lo que permite a los anunciantes dirigirse a hogares individuales o perfiles de usuario. Esto garantiza un mayor nivel de personalización y puede mejorar significativamente las tasas de participación.
• Anuncios secuenciales : este formato permite a las marcas mostrar una serie de anuncios a un espectador en un orden específico, promoviendo la narración o mostrando múltiples características del producto en diferentes espacios publicitarios. Esta estrategia puede mejorar la conexión del espectador con el anuncio, lo que genera un mejor recuerdo de la marca.

¿Cómo puede la publicidad CTV generar clientes potenciales más allá del conocimiento de la marca?

Además de generar conciencia de marca, la publicidad CTV puede generar clientes potenciales al incorporar llamados a la acción en los anuncios. Con funciones como anuncios interactivos, los espectadores pueden interactuar directamente con las marcas, lo que la convierte en una herramienta poderosa para la generación de leads.

La naturaleza interactiva de los anuncios CTV ofrece a los anunciantes una ventaja sobre los formatos tradicionales. Por ejemplo, los espectadores pueden hacer clic en un producto que se muestra en un anuncio, lo que los lleva directamente a una página de compra. Esta perfecta integración entre visualización y compras reduce la fricción y puede aumentar significativamente las tasas de conversión.

Con la integración de asistentes activados por voz en muchos televisores, teléfonos móviles y dispositivos inteligentes, existe la posibilidad de experiencias publicitarias aún más interactivas y atractivas. Imagine un escenario en el que los espectadores pueden expresar vocalmente su interés en un producto y el sistema proporciona automáticamente más información o incluso facilita la compra. El siguiente paso en la publicidad CTV es la visualización pasiva y experiencias inmersivas e interactivas.

(Televisores inteligentes) Medición del rendimiento de la TV conectada

El rendimiento de la publicidad CTV se mide mediante múltiples métricas. El costo por vista completa, la tasa de finalización de videos y los límites de frecuencia son cruciales para comprender la efectividad de la campaña.

Más allá de las métricas tradicionales, la evolución de los televisores inteligentes y los dispositivos conectados ha permitido a los anunciantes obtener conocimientos más profundos sobre el comportamiento de los espectadores. Con una conexión a Internet, los datos de Smart TV se pueden analizar en tiempo real, lo que permite realizar ajustes en las campañas a medida que se ejecutan. Esta retroalimentación en tiempo real y la capacidad de pivotar es una ventaja considerable sobre la publicidad televisiva lineal tradicional, donde los ciclos de retroalimentación son más lentos.

La amplia gama de dispositivos de TV conectados, desde Amazon Fire Stick hasta consolas de juegos, proporciona múltiples puntos de contacto para los anunciantes. Estos dispositivos recopilan grandes cantidades de datos, desde qué contenido se ve hasta con qué frecuencia. Con estos datos, los anunciantes pueden perfeccionar sus estrategias y asegurarse de aprovechar al máximo su inversión publicitaria.

Cinco ventajas clave de la publicidad CTV

1. Orientación hiperlocalizada basada en IP : los anuncios se pueden entregar en función de ubicaciones geográficas específicas.
2. Audiencias receptivas : dado que las audiencias de CTV participan activamente, las tasas de respuesta son generalmente más altas.
3. Contenido de video con publicidad : permite a las marcas colocar anuncios dentro del contenido de transmisión popular, lo que garantiza una mayor visibilidad.
4. Utilización de datos propios : ofrece mejores conocimientos de la audiencia y una orientación precisa.
5. Gasto publicitario flexible : a diferencia de la televisión tradicional, donde los espacios se reservan con antelación, la publicidad CTV permite asignaciones presupuestarias dinámicas.

Otra ventaja importante de la publicidad CTV es su capacidad para integrarse perfectamente con otras campañas de publicidad digital. Por ejemplo, los espectadores pueden ver un anuncio en su televisor inteligente y luego encontrar el mismo anuncio o una versión reorientada en su teléfono móvil o computadora de escritorio. Este enfoque multidispositivo garantiza el conocimiento de la marca y la coherencia del mensaje.

¿Dónde se muestran los anuncios de televisión conectada?

Los anuncios de TV conectada se muestran en una variedad de plataformas. Ya sean servicios de transmisión populares como Netflix o plataformas específicas de dispositivos como Apple TV o Amazon Fire, los anuncios CTV encuentran un lugar en todas partes.

El panorama de los anuncios CTV en dispositivos y servicios de transmisión está en constante expansión. Más allá de los pesos pesados ​​como Netflix, han surgido nuevas plataformas con publicidad, creando más vías para que se muestren anuncios CTV. Además, a medida que más hogares opten por televisores inteligentes en lugar de televisores tradicionales, el alcance de la publicidad CTV seguirá creciendo.

¿Cómo se dirigen las audiencias de televisión conectada?

La audiencia objetivo en CTV es multifacética. Los anunciantes pueden dirigirse a su audiencia utilizando datos propios, conocimientos de comportamiento y otras métricas. La atención se centra no sólo en los datos demográficos, sino también en el comportamiento y las preferencias en línea de los espectadores.

La publicidad televisiva direccionable es otra tendencia creciente dentro del ámbito de la publicidad televisiva conectada. Esto permite a los anunciantes ofrecer anuncios personalizados a hogares específicos, garantizando que el mensaje correcto llegue a la audiencia adecuada. A través de algoritmos avanzados, modelos predictivos y la utilización de grandes cantidades de datos, las plataformas de publicidad CTV están mejorando la precisión de la segmentación de la audiencia.

Métricas y medidas importantes para la publicidad CTV

Si bien métricas como el costo por visualización completa y la tasa de finalización de video son esenciales, también es crucial considerar el GRP (punto de calificación bruto) y otras métricas de televisión tradicionales para obtener una visión integral de la efectividad de la campaña.

En la era del marketing digital y los dispositivos conectados a Internet, han surgido nuevas métricas que ofrecen conocimientos más profundos. Por ejemplo, medir las tasas de participación de los anuncios interactivos, realizar un seguimiento del número de veces que un anuncio se pausó o rebobinó o analizar las tasas de clics de los anuncios CTV puede proporcionar datos invaluables para los anunciantes.

Mejores prácticas a seguir con anuncios de televisión inteligentes

La publicidad en televisores inteligentes, principalmente a través de plataformas de TV Conectada (CTV), ofrece una oportunidad única para atraer al público en sus salas de estar. Sin embargo, se deben seguir ciertas mejores prácticas para garantizar la eficacia de sus campañas publicitarias de CTV. Profundicemos en estas estrategias:

Asegúrese de que la creatividad esté optimizada para pantallas de TV

1. Diseño para pantallas más grandes: si bien muchos anuncios digitales están diseñados para verse en dispositivos móviles o de escritorio, los anuncios de televisión inteligente deben optimizarse para pantallas más grandes. Esto incluye garantizar que las imágenes sean claras y el texto legible desde la distancia.

2. Calidad sobre cantidad: Las pantallas de alta definición y 4K son comunes en los hogares modernos. Por lo tanto, es fundamental que el contenido creativo, incluidos vídeos e imágenes, sea de la más alta calidad para evitar la pixelación o la borrosidad en pantallas más grandes.

3. Considere los elementos de audio: el sonido juega un papel fundamental en la experiencia de ver televisión. Asegúrese de que su anuncio tenga un audio claro y de alta calidad. Las voces en off y la música de fondo deben estar equilibradas, asegurándose de que una no domine a la otra.

Utilice datos propios para dirigirse a la audiencia

1. Experiencias personalizadas: utilizando datos propios, que es información recopilada directamente de su audiencia, puede adaptar los anuncios a las preferencias y comportamientos específicos de los espectadores. Esto conduce a una experiencia de visualización más personalizada y atractiva.

2. Privacidad de datos: cumpla siempre con las normas de privacidad de datos cuando utilice datos de origen. Esto no sólo protege al consumidor sino que también fortalece la confianza en su marca.

3. Segmentación mejorada: los datos propios pueden ayudar a segmentar audiencias según el historial de compras, las preferencias de contenido y más. Esta segmentación permite una publicidad más dirigida y relevante.

Mantenga límites de frecuencia para evitar la sobreexposición

1. Evite la fatiga publicitaria: sobreexponer a su audiencia al mismo anuncio puede provocar fatiga publicitaria, lo que reduce la eficacia. Establecer un límite de frecuencia garantiza que su anuncio no se muestre al mismo espectador con demasiada frecuencia.

2. Diversificar las creatividades publicitarias: además de establecer límites de frecuencia, es beneficioso rotar diferentes creatividades publicitarias. Esto proporciona una nueva perspectiva y mantiene a la audiencia interesada.

3. Supervise y ajuste: realice un seguimiento de la frecuencia con la que se muestran sus anuncios. Si la participación disminuye o hay un aumento en las omisiones de anuncios, podría ser el momento de reevaluar la configuración de frecuencia.

Pruebe e itere basándose en comentarios en tiempo real

1. Pruebas A/B: utilice las pruebas A/B para probar diferentes versiones de anuncios, ya sea un cambio en el llamado a la acción, elementos visuales o componentes de audio. Supervise qué versión resuena más entre la audiencia.

2. Análisis en tiempo real: las plataformas actuales ofrecen análisis en tiempo real. Puede realizar ajustes inmediatos para optimizar la eficacia monitoreando constantemente el rendimiento de sus anuncios.

3. Fomente la retroalimentación: cree canales donde los espectadores puedan brindar retroalimentación sobre sus anuncios. Esto podría realizarse a través de encuestas directas o plataformas de redes sociales. Los comentarios directos pueden ofrecer información valiosa que puede guiar campañas futuras.

Conclusión

A medida que el panorama de los medios evoluciona rápidamente, no se puede subestimar la importancia de comprender y adaptarse a los matices de la publicidad en video en dispositivos conectados. El cambio de paradigma de la televisión lineal tradicional a plataformas de streaming y dispositivos conectados a Internet presagia una nueva era de participación de la audiencia. Los anunciantes deben aprovechar las oportunidades únicas que presenta esta transformación digital, asegurando que sus mensajes resuenen de manera efectiva en diversas plataformas. Adoptar este cambio ofrece una mejor segmentación de la audiencia y promete una experiencia de visualización más inmersiva y personalizada para el usuario final. A medida que la línea entre la televisión tradicional y el contenido digital continúa desdibujándose, mantenerse a la vanguardia en este entorno dinámico será la clave para un éxito sostenido en la publicidad en video.