CTV 廣告指南：吸引連網電視觀眾

已發表: 2023-10-02

什麼是央視廣告？

連網電視 (CTV) 廣告是一種直接向連網電視投放廣告的新時代方法。與依賴廣播或有線電視的傳統電視廣告不同，CTV 廣告利用數位科技和網路的力量。隨著智慧電視和 Amazon Fire TV、Apple TV 和遊戲機等裝置的普及，CTV 廣告正迅速獲得關注。

在數位廣告中，CTV廣告脫穎而出，因為它將傳統電視體驗與數位受眾定位的精確性融為一體。品牌現在使用 CTV 廣告活動來提高品牌知名度，特別是因為每次完成觀看的成本 (CPCV) 通常比其他平台更優惠。

連網電視（CTV 收視率）

多年來，電視消費格局不斷演變。主要依賴有線或衛星訂閱的傳統電視正逐漸被連網電視 (CTV) 設備所取代。考慮到近十分之九的美國電視家庭擁有至少一台連網電視設備，這種轉變就顯而易見。隨著串流媒體服務的興起和網路連線的普及，越來越多的家庭開始轉向連網電視。這些設備允許觀眾串流內容，並為廣告商提供展示其數位廣告活動的平台。

轉向中央電視觀看顯示觀眾習慣發生了重大變化。這種轉變反映在廣告主調整廣告支出的方式。許多品牌現在不再只專注於傳統電視廣告，而是看到了連網電視廣告平台的價值，在該平台上可以直接向目標受眾展示連網電視廣告。

CTV 廣告與 OTT 廣告

雖然 OTT（Over-the-Top）和 CTV 經常互換使用，但它們之間存在明顯的差異。 OTT 是指透過網路傳送視訊內容，繞過傳統的有線電視或衛星電視。 Netflix、Amazon Prime 和 Hulu 等平台就是 OTT 的典型例子。另一方面，CTV 指的是設備——智慧電視、Fire TV Stick 等串流媒體設備或允許播放 OTT 內容的遊戲機。因此，OTT 注重內容，而 CTV 則強調設備。

OTT 和 CTV 廣告相結合，為廣告主提供全面的策略。 OTT 對內容的關注意味著品牌可以選擇特定的節目或串流平台來投放廣告，而 CTV 對設備的關注意味著可以根據用戶的裝置行為和偏好自訂廣告。

CTV 廣告與可尋址電視廣告

可尋址電視廣告允許廣告商根據特定的人口統計或觀看習慣來細分受眾，並提供量身定制的廣告。與傳統線性電視廣告的廣泛覆蓋範圍不同，可尋址電視針對的是特定家庭。相較之下，CTV 廣告利用連網裝置並使用第一方資料根據使用者的線上行為向其提供個人化廣告。

此外，雖然可尋址電視廣告可以細分有線或衛星用戶，但 CTV 廣告工作可以更加精細。 CTV 廣告平台使用詳細的分析來確定誰看到特定廣告。這確保了廣告工作更有針對性，並且考慮到受眾定位的精確性，可以帶來更好的投資報酬率。

CTV 廣告線性電視廣告

線性電視廣告是傳統的格式，在預定的商業廣告時段播放廣告。廣告主通常會根據總收視率（GRP）購買廣告位。在央視廣告中，重點轉向精準定位。透過基於 IP 的超在地化定位等功能，可以針對特定受眾客製化 CTV 廣告，確保更高的參與度和更好的投資報酬率。

串流電視服務的興起以及廣告商接觸特定受眾群體的願望推動了從線性電視到連網電視廣告的演變。廣告商不再滿足於傳統電視的廣泛、分散的方式。他們尋求一種能讓廣告支出產生更直接結果的方法。透過 CTV 廣告活動，他們可以向特定受眾提供互動廣告，充分利用每一筆廣告費用。

連網電視廣告如何運作？

網路電視廣告工作植根於數位行銷原則。廣告主選擇CTV廣告平台並上傳創意。然後他們定義目標受眾並執行活動。先進的演算法和受眾定位策略可確保廣告到達所需的受眾群體。人們可以使用每個完成視圖的成本等指標來衡量成功。

隨著智慧電視和Amazon Fire TV、Apple TV等裝置的興起，CTV已成為廣告主接觸目標受眾不可或缺的平台。與傳統電視廣告一樣，內容和背景很重要，但 CTV 廣告平台的獨特之處在於其利用第一方資料進行精準定位的獨特能力。這使得品牌能夠製作高度相關的行銷活動，優化廣告支出並最大化投資報酬率。

了解連網電視廣告的運作方式對於希望吸引現代觀眾注意力的品牌至關重要。 CTV 設備上的數位廣告活動可以即時微調。這種靈活性加上豐富的可用數據，可確保所顯示的廣告與觀眾的偏好和線上行為相關，從而提高影片完成率。不同地區的觀眾對連網平台上的廣告的接受程度是顯而易見的。

最近的一項研究顯示，如果這意味著免費存取 SVOD 內容，英國 65% 的連網電視觀眾願意觀看廣告。這顯示觀眾認知發生了重大轉變，凸顯觀眾願意參與廣告以換取免費的優質內容。

連網電視廣告和 OTT 市場呈指數級成長

超過 80% 的美國家庭至少訂閱一項串流媒體服務，CTV 觀眾平均每天觀看 1 小時 51 分鐘的內容，串流平台的崛起是顯而易見的。

隨著越來越多的家庭放棄傳統電視並轉向串流媒體平台，連網電視和 OTT 市場都在呈指數級增長。這種轉變為廣告商提供了充足的機會。借助用於媒體購買和廣告支出優化的先進工具，品牌可以有效地利用 CTV 廣告活動的潛力。預計2023年美國中視廣告支出將超過250億美元，較上年大幅成長21.2%。

串流媒體服務的激增以及智慧和連網電視採用率的增加標誌著電視消費新時代的到來。在這一領域，連網電視設備和 Netflix、Amazon Prime 和 Hulu 等 OTT 平台佔據主導地位。對於廣告商來說，消費模式的這種變化提供了一個機會來吸引那些越來越多地不再使用有線電視或不再使用有線電視、遠離有線電視和傳統電視的受眾。

連網電視觀眾的成長為品牌帶來了新的挑戰和機會。廣告商必須熟悉 CTV 廣告活動的細微差別，確保他們的訊息針對這個數位平台有效地製作。隨著品牌意識到透過串流內容吸引活躍受眾的潛力，該領域的廣告支出預計將增加。

連網電視廣告的好處

準確、即時的測量和歸因：CTV 提供即時回饋。廣告主可以追蹤影片完成率等指標，並據此調整策略。
高影片完成率：CTV 廣告通常比其他數位廣告格式具有更高的完成率。這是因為觀眾在觀看電視內容時更投入。
優化受眾定位：CTV 廣告平台利用第一方數據提供複雜的受眾定位，確保合適的人看到廣告。

與傳統的線性電視廣告不同，CTV 廣告允許根據成效指標立即調整廣告活動。這種敏捷性確保品牌可以隨時完善其策略，提高參與度並提高廣告支援的影片內容收視率。

隨著觀眾從傳統電視轉向網路連線設備，他們尋求更個人化和相關的內容。這導致廣告主優先考慮連網電視廣告，這些廣告提供增強的定位功能，從而提高品牌知名度和投資報酬率。

CTV 廣告類型範例

串流內影片廣告：這些廣告在串流內容之前、期間或之後播放。
互動廣告：允許使用者與廣告互動，提供更身臨其境的體驗。
可尋址廣告：這些廣告是根據特定人口統計或觀看習慣量身定制的，使廣告商能夠針對個別家庭或使用者資料。這確保了更高程度的個人化，並可以顯著提高參與率。
順序廣告：這種格式使品牌能夠以特定順序向觀眾展示一系列廣告，促進說故事或在不同的廣告位上展示多種產品功能。這種策略可以增強觀眾與廣告的聯繫，從而提高品牌記憶度。

CTV 廣告如何能超越品牌知名度來吸引潛在客戶？

除了建立品牌知名度外，央視廣告還可以透過在廣告中加入號召性用語來吸引潛在客戶。透過互動廣告等功能，觀眾可以直接與品牌互動，使其成為潛在客戶開發的強大工具。

連網電視廣告的互動性質為廣告主提供了優於傳統格式的優勢。例如，觀眾可以點擊廣告中顯示的產品，直接進入購買頁面。觀看和購物之間的這種無縫整合減少了摩擦，並可以顯著提高轉換率。

隨著許多智慧電視、手機和裝置中整合語音啟動助手，有可能帶來更具互動性和吸引力的廣告體驗。想像這樣一個場景，觀眾可以口頭表達對產品的興趣，系統會自動提供更多訊息，甚至促進購買。央視廣告的下一步是被動觀看和身臨其境的互動體驗。

（智慧電視）連網電視效能測量

CTV 廣告的效果是透過多種指標來衡量的。每次完成觀看的成本、影片完成率和頻率上限對於了解活動效果至關重要。

除了傳統指標之外，智慧電視和連網裝置的發展使廣告主能夠更深入地了解觀眾的行為。透過網路連接，可以即時分析智慧電視數據，從而可以在活動運行時進行調整。與反饋循環較慢的傳統線性電視廣告相比，這種即時回饋和旋轉能力具有相當大的優勢。

從 Amazon Fire Stick 到遊戲機，大量連網電視設備為廣告主提供了多個接觸點。這些設備收集大量數據，從觀看內容到觀看頻率。利用這些數據，廣告商可以完善他們的策略，並確保他們的廣告支出獲得最大的回報。

央視廣告的 5 大主要優勢

基於 IP 的超本地化定位：可以根據特定地理位置投放廣告。
反應熱烈的觀眾：由於 CTV 觀眾積極參與，反應率通常較高。
支援廣告的影片內容：允許品牌在流行的串流內容中放置廣告，確保更高的可見度。
第一方數據利用：提供更好的受眾洞察和精確定位。
靈活的廣告支出：與預先預訂時段的傳統電視不同，CTV 廣告允許動態預算分配。

CTV 廣告的另一個顯著優勢是它能夠與其他數位廣告活動無縫整合。例如，觀眾可能會在智慧電視上看到廣告，然後在手機或桌上型電腦上看到相同的廣告或重新導向版本。這種多設備方法可確保品牌知名度和資訊一致性。

網路電視廣告在哪裡展示？

連網電視廣告展示在各種平台上。無論是 Netflix 等受歡迎的串流服務，還是 Apple TV 或 Amazon Fire 等特定裝置的平台，CTV 廣告隨處可見。

跨裝置和串流媒體服務的 CTV 廣告格局正在不斷擴大。除了 Netflix 等重量級平台之外，更新的廣告支援平台也出現了，為 CTV 廣告的展示創造了更多途徑。此外，隨著越來越多的家庭選擇智慧電視而不是傳統電視機，CTV 廣告的覆蓋範圍只會繼續擴大。

聯網電視受眾如何定位？

CTV 的受眾定位是多方面的。廣告主可以使用第一方數據、行為洞察和其他指標來定位受眾。重點不僅在於人口統計數據，還在於觀眾的線上行為和偏好。

可尋址電視廣告是連網電視廣告領域的另一個上升趨勢。這使得廣告商可以向特定家庭提供量身定制的廣告，確保正確的訊息傳達給正確的受眾。透過先進的演算法、預測模型和大量數據的利用，中視廣告平台正在提高受眾定位的精準度。

CTV 廣告的重要指標與測量

雖然每次觀看成本和影片完成率等指標很重要，但考慮 GRP（總收視率）和其他傳統電視指標以全面了解活動的有效性也很重要。

在數位行銷和網路連接設備時代，出現了新的指標，可以提供更深刻的見解。例如，測量互動廣告的參與率、追蹤廣告暫停或倒帶的次數或分析 CTV 廣告的點擊率可以為廣告主提供寶貴的數據。

智慧電視廣告的最佳實踐

智慧電視上的廣告（主要透過連網電視 (CTV) 平台）提供了吸引客廳觀眾的獨特機會。但是，應遵守某些最佳實踐，以確保您的 CTV 廣告活動的有效性。讓我們更深入地研究這些策略：

確保廣告素材針對電視螢幕進行了最佳化

1. 針對更大顯示器的設計：雖然許多數位廣告是為行動或桌面觀看而設計的，但智慧電視廣告必須針對更大的螢幕進行最佳化。這包括確保視覺效果清晰且文字從遠處清晰可見。

2.品質重於數量：高清和4K螢幕在現代家庭中很常見。因此，包括影片和圖像在內的創意內容必須具有最高品質，以防止在大螢幕上出現像素化或模糊。

3. 考慮音訊元素：聲音在電視觀看體驗中扮演關鍵角色。確保您的廣告具有清晰、高品質的音訊。畫外音和背景音樂應該保持平衡，確保其中一個不會壓倒另一個。

利用第一方數據進行受眾定位

1. 個人化體驗：使用第一方資料（直接從受眾收集的資訊），您可以根據特定的受眾偏好和行為自訂廣告。這帶來了更個人化和引人入勝的觀看體驗。

2. 資料隱私：使用第一方資料時始終遵守資料隱私法規。這不僅可以保護消費者，還可以增強對您品牌的信任。

3. 增強細分：第一方資料可根據購買歷史記錄、內容偏好等幫助細分受眾。這種細分可以實現更具針對性和相關性的廣告。

保持頻率上限以避免過度曝光

1. 避免廣告疲勞：讓受眾過度接觸同一個廣告可能會導致廣告疲勞，進而降低效果。設定頻率上限可確保您的廣告不會過於頻繁地向同一觀眾展示。

2.廣告創意多樣化：除了設定頻率上限外，輪換不同的廣告創意也是有益的。這提供了一個新鮮的視角並保持觀眾的參與。

3. 監控與調整：追蹤廣告的展示頻率。如果參與度下降或廣告跳過次數激增，則可能是時候重新評估您的頻率設定了。

根據即時回饋進行測試和迭代

1. A/B 測試：使用 A/B 測試來嘗試不同的廣告版本，無論是號召性用語、視覺元素或音訊組件的變更。監控哪個版本更能引起觀眾的共鳴。

2. 即時分析：現今的平台提供即時分析。您可以透過持續監控廣告效果來立即進行調整以優化效果。

3. 鼓勵回饋：創建觀眾可以對您的廣告提供回饋的管道。這可以透過直接調查或社交媒體平台來實現。直接回饋可以提供寶貴的見解，可以指導未來的活動。

結論

隨著媒體格局的快速發展，理解和適應連網裝置上影片廣告的細微差別的重要性怎麼強調也不為過。從傳統線性電視到串流平台和網路連線裝置的典範轉移預示著觀眾參與的新時代。廣告主必須利用這種數位轉型帶來的獨特機會，確保他們的訊息在不同平台上有效產生共鳴。擁抱這一轉變可以增強受眾定位，並為最終用戶帶來更身臨其境和個人化的觀看體驗。隨著傳統電視和數位內容之間的界線不斷模糊，在這個動態環境中保持領先地位將是影片廣告持續成功的關鍵。