Cómo realizar una investigación de mercado en 7 pasos

La investigación de mercado es el proceso de recopilación de información que realiza una empresa sobre su público objetivo y su mercado de referencia utilizando una serie de metodologías y herramientas, que hoy en día son principalmente digitales.

La investigación de mercado ayuda a las empresas a lograr una serie de objetivos importantes, como verificar el éxito de una propuesta comercial, repetir con precisión un producto existente (especialmente en función del análisis de datos) y tener una comprensión precisa de cómo se percibe la marca . Estos objetivos hacen que sea fácil ver por qué las preguntas sobre " cómo hacer una investigación de mercado " se encuentran firmemente en la parte superior de la lista de prioridades para los especialistas en marketing y los responsables de la toma de decisiones corporativas.

Los canales digitales tienen flujos de tráfico incomparablemente más grandes por volumen que los canales tradicionales, y también son mucho más rápidos. Para mantenerse al día con la velocidad con la que cambian los hábitos de los clientes, una estrategia de marketing (y el marketing digital en particular) debe construirse sobre una base sólida: una investigación de mercado integral, dinámica y oportuna .

La cuestión de cómo realizar estudios de mercado no es en modo alguno insignificante : se trata de si una empresa puede comunicar de manera efectiva su valor y beneficio en términos de mayores ingresos.

Las preguntas que se deben hacer, que intentaremos responder en el transcurso de esta publicación, se convierten en las siguientes: ¿cómo hacer una investigación de mercado que produzca resultados tangibles ? ¿Cuántos y qué pasos debe afrontar una empresa para acceder al conocimiento (relacionado con los consumidores, los comportamientos de compra y el mercado) que realmente necesita?

Cómo hacer una investigación de mercado: perspectivas, tipologías, técnicas

La investigación de mercados –y en particular la forma data-driven en la que ha evolucionado– traza una forma privilegiada de acceder a un tipo de conocimiento ante todo operativo , a un caudal de información cada vez más profundo y articulado, que resulta imprescindible aprovechar para formar expectativas racionales y organizar actividades comerciales. No se trata de conceptos abstractos sino de metodologías sólidas que tienen repercusiones inmediatas en la economía de una empresa .

Según GlobeNewswire, el mercado de servicios de investigación de mercado está creciendo rápidamente. De los aproximadamente $ 75 mil millones registrados en 2021, se espera que alcance los $ 90 mil millones en 2025 , una tasa de crecimiento anual del 5%.

El carácter pragmático de la investigación de mercados es tanto más evidente si tenemos en cuenta que aún hoy consiste en prácticas hasta cierto punto artesanales. Tales técnicas requieren intervenciones en el mundo “real” . El investigador, para tener una certeza cercana, debe ser capaz de establecer contacto , aunque solo sea virtualmente, con los consumidores potenciales para crear un perfil estimado lo más similar posible al real .

Antes de describir el proceso de realizar una investigación de mercado, aclaremos algunos conceptos y definiciones.

Investigación de mercado primaria, secundaria y lean

Según los objetivos de su empresa y la industria que planea investigar, un estudio de investigación de mercado puede ser primario y secundario , o puede contener elementos de ambos.

• La investigación primaria consiste en recopilar información de primera mano sobre el mercado y los clientes en ese mercado. En este tipo de investigación, las encuestas son realizadas por la empresa de acuerdo con criterios determinados internamente. La investigación primaria se utiliza con éxito para segmentar la audiencia y determinar las personas compradoras .
• La investigación secundaria consta de todos los datos y documentos públicos que están actualmente disponibles (p. ej., informes de tendencias de la industria, estadísticas de mercado, varios tipos de contenido y datos de ventas de la empresa). La investigación secundaria es particularmente útil para analizar a los competidores .

Lo que diferencia a la investigación primaria de la secundaria es la fuente de los datos : en la investigación secundaria, las encuestas y las pruebas que ya se han realizado se evalúan y luego se procesan de acuerdo con los criterios definidos por quienes realizan la investigación (no por la propia empresa).

La investigación de mercado ajustada no se trata de la naturaleza de la información fuente, sino de la forma en que se lleva a cabo todo el proceso de investigación .

De hecho, lean se refiere a una metodología, ampliamente utilizada en el marketing contemporáneo, que consiste en implementar un ciclo de mejoras incrementales : comenzando con los datos, la investigación continúa con la retroalimentación sobre el producto, que sirve como combustible para la iteración y la validación. Dicho de otra manera: la investigación de mercado esbelta estudia los resultados de las primeras "exploraciones" de prueba, aprende de los resultados y evoluciona a partir de ellos sin esperar la conclusión del proceso para expresar una evaluación (que, por lo tanto, siempre está abierta a actualizaciones y correcciones).

Técnicas de investigación de mercado: priorizar entrevistas y encuestas

Hay una serie de técnicas sobre cómo hacer una investigación de mercado . Cada uno se enfoca en un aspecto particular de la industria o cliente potencial , y utiliza herramientas específicas :

• Entrevistas
• Encuestas
• Grupos de enfoque
• Investigación de uso de productos/servicios
• Investigación basada en la observación
• Investigación de personas compradoras
• Investigación de segmentación de mercado
• Investigación de precios
• Investigación de análisis competitivo
• Investigación de satisfacción y lealtad del cliente.
• Investigación de conciencia de marca
• Análisis de campaña

De particular importancia son las encuestas y entrevistas , que se utilizan con mayor frecuencia porque brindan una visión cercana y por lo tanto privilegiada del sistema de consideraciones y expectativas que una persona tiene sobre un determinado tema. En ambos casos, se trata de una investigación de mercado cualitativa :

• Las encuestas hacen a los encuestados una serie corta de preguntas (abiertas o cerradas), que se distribuyen al destinatario de diferentes maneras: compartiendo la pantalla, y por lo tanto en tiempo real, por correo electrónico o (ahora con menos frecuencia) por teléfono.
• Las entrevistas, en cambio, consisten en conversaciones “cara a cara” (hoy en día, a menudo a través de videoconferencia) que sirven para profundizar en temas relevantes (por ejemplo, mediante la lectura de señales no verbales). Las entrevistas permiten obtener información precisa porque, mejor que otras formas de investigación de mercado, pueden fomentar la creación de una relación empática entre el entrevistador y el entrevistado.

Tanto las encuestas como las entrevistas se pueden administrar a través de herramientas digitales interactivas , como cargar preguntas en minisitios personalizados que funcionan tanto como depósito como herramienta de comunicación , o integrar preguntas en contenido de video y hacerlas procesables a través de formularios, botones de radio y múltiples -formas de elección. Además de lanzar encuestas, estas capacidades pueden capturar datos e información de los destinatarios de videos, preconfigurar un producto o servicio o medir fácilmente el Net Promoter Score (NPS) de una empresa.

Cómo hacer una investigación de mercado: los pasos

Ahora que hemos repasado los principales tipos de investigación de mercado y las técnicas más utilizadas, vayamos al meollo del asunto y descubramos cómo hacer una investigación de mercado, paso a paso .

1. Definir las personas compradoras

Las personas compradoras son representaciones ficticias y generalizadas de clientes ideales . Son perfiles que poseen las características distintivas (esperadas, deseadas) del cliente modelo y reportan las posibles acciones recurrentes. Las personas compradoras intentan crear una narrativa diaria que se esfuerza por comprender mejor a los consumidores, los desafíos que enfrentan y los procesos de toma de decisiones que emplean para elegir productos y servicios.

2. Identifique un grupo de personas para involucrar

Una vez que haya definido las características clave de los compradores, esta información debe usarse para identificar el grupo de personas reales a las que desea hacer preguntas . Si la selección se ha hecho con precisión, este grupo debería constituir una muestra representativa de los clientes objetivo.

3. Prepare preguntas para los participantes

El siguiente paso es preparar las preguntas de una manera que traza un camino claro y no dispersivo . Asegúrese de estructurar la entrevista en una secuencia que asegure una comprensión progresiva y profunda, y de administrar su tiempo para poder hacer todas las preguntas importantes.

4. Haz una lista de tus principales competidores

En este punto, prepare un prospecto que enumere y describa a todos los principales competidores . Identifique las fortalezas y debilidades, la situación financiera, la reputación, etc. de cada uno.

5. Resume tus hallazgos

Aquí, el objetivo es desarrollar un documento resumen donde se puedan organizar los resultados de la investigación de mercado . La herramienta elegida debe facilitar una comunicación clara y el intercambio del conocimiento adquirido con el resto del equipo, con los jefes de proyecto, CMOs y ejecutivos de otros departamentos, etc.

6. Cuenta una historia

Ahora, se trata de estructurar lo que nuestra investigación de mercado ha resaltado en una forma que sea inmediatamente comprensible, completa e interesante . Mantener la atención de las partes interesadas (por ejemplo, jefes de departamento o ejecutivos que no han seguido la preparación de la investigación de mercado pero están interesados ​​en los resultados) no es un asunto trivial. Por ello, una solución puede ser traducir los resultados en una historia y construir su dimensión narrativa.

7. Elija tecnologías que automaticen y simplifiquen los procesos de adquisición, comunicación e intercambio de datos

Incluso en el caso de la investigación de mercado, los datos son el recurso más valioso . Para mejorarlo y optimizarlo, y ponerlo a disposición de los procesos de marketing posteriores (comunicaciones con el cliente, generación de prospectos y nutrición de prospectos), es necesario respetar la integridad y seguridad de los documentos donde se encuentran los datos, incluidos en los resultados de la investigación. grabado. Los procesos de gestión de documentos permiten explotar información de fuentes heterogéneas, devolviéndola en forma de salida adecuada para la paginación y la comunicación. De esta forma, los datos también entran en juego en la creación de contenido de valor que se puede utilizar dentro de una estrategia de experiencia del cliente.

Para comunicar los resultados de la investigación , existen soluciones disponibles hoy en día que pueden crear un espacio para una experiencia interactiva . En concreto, hablamos de vídeos personalizados y micrositios web dinámicos y responsivos . Estas herramientas transforman la comunicación en conversaciones que ayudan a las marcas a conocer mejor a sus clientes: poder ofrecer contenidos realmente relevantes, diseñar productos y servicios realmente útiles y construir relaciones sólidas y duraderas .

La investigación de mercado es un elemento decisivo de una estrategia de marketing

Para vender a los consumidores es necesario conocer sus necesidades, deseos y expectativas . Si bien esto puede parecer obvio, incluso hoy en día, no lo es. O al menos no del todo. Por dos razones.

En primer lugar, describe una realidad más reciente de lo que pensamos. La comunicación comercial, y el marketing en general, del que la comunicación es una palanca principal, ha tardado algunas décadas en cambiar el punto de vista del producto al cliente.

En segundo lugar, la digitalización masiva ha hecho posible un enfoque totalmente centrado en el cliente . Esto se debe a que solo cuando las condiciones tecnológicas y socioeconómicas maduraron hasta el punto en que se pudo desarrollar el marketing basado en datos, las marcas pudieron aprovechar sus activos de información para diseñar iniciativas adaptadas a objetivos cada vez más perfilados .

El punto es que el marketing basado en datos, aunque sin duda se considera un enfoque valioso, ha tenido problemas para ser percibido como accesible en términos de costos y habilidades a adquirir. Sin embargo, la capacidad de extraer valor de grandes cantidades de datos es precisamente lo que permite a las empresas mediar con el poder que los consumidores han ganado con el tiempo:

• el poder de buscar el producto o servicio en diferentes canales , haciendo malabarismos con las infinitas propuestas gracias a las habilidades digitales que cada día se desarrollan más;
• el poder de tomar decisiones de compra de forma autónoma o gracias al apoyo de fuentes confiables (reseñas y referencias) – externas a las marcas.

Así, por un lado, los nuevos conocimientos y herramientas permiten identificar, en el incesante flujo de datos, insights útiles para la toma de decisiones , y por otro, al participar más activamente en la conversación con la marca, es los usuarios-consumidores que ofrecen información sobre sus hábitos y preferencias .

En este contexto, donde la “verdad” de la afirmación de la que partimos al principio de esta sección está sujeta a una especie de callejón sin salida lógico diabólico: “Conozco a mis clientes si puedo venderles mis productos, pero Vendo mis productos solo si conozco bien a mis clientes”: ¿cómo podemos crear una estrategia de marketing eficaz? ¿Cómo podemos aumentar el ROI de las iniciativas individuales?

A través de la investigación de mercado, los especialistas en marketing no solo aprenden quiénes son sus compradores y cómo reconocer sus comportamientos, sino que también obtienen una comprensión profunda del mercado en el que compiten y los elementos que influyen en las decisiones de compra. Es por eso que la investigación de mercado proporciona un excelente punto de partida, y por eso es esencial saber cómo hacer una investigación de mercado y, lo que es más importante, cómo hacerlo bien.