7 adımda pazar araştırması nasıl yapılır?

Pazar araştırması , bir şirketin bugün çoğunlukla dijital olan bir dizi metodoloji ve araç kullanarak hedef kitlesi ve referans pazarı hakkında gerçekleştirdiği bilgi toplama sürecidir.

Pazar araştırması, şirketlerin bir iş teklifinin başarısını doğrulamak, mevcut bir ürünü doğru bir şekilde yinelemek (özellikle veri analizine dayalı olarak) ve markanın nasıl algılandığına dair doğru bir anlayışa sahip olmak gibi bir dizi önemli hedefe ulaşmasına yardımcı olur . Bu hedefler, pazarlamacılar ve kurumsal karar vericiler için “ pazar araştırmasının nasıl yapılacağı ” ile ilgili soruların neden öncelikler listesinin en başında yer aldığını görmeyi kolaylaştırır .

Dijital kanallar, hacim olarak geleneksel kanallarla kıyaslanamayacak kadar büyük trafik akışlarına sahiptir ve ayrıca çok daha hızlıdır. Müşteri alışkanlıklarının değişme hızına ayak uydurmak için bir pazarlama stratejisi (ve özellikle dijital pazarlama) sağlam bir temel üzerine inşa edilmelidir: kapsamlı, dinamik ve zamanında pazar araştırması .

Pazar araştırmasının nasıl yapılacağı sorusu hiçbir şekilde önemsiz değildir : Bu, bir şirketin artan gelir açısından değerini ve faydasını etkili bir şekilde iletip iletemeyeceği ile ilgilidir.

Bu yazı boyunca cevaplamaya çalışacağımız sorulacak sorular ise şu hale geliyor: Somut sonuçlar üreten bir pazar araştırması nasıl yapılır ? Bir şirketin gerçekten ihtiyaç duyduğu bilgiye (tüketiciler, satın alma davranışları ve pazarla ilgili) erişmek için kaç ve hangi adımlardan geçmesi gerekir?

Pazar araştırması nasıl yapılır: perspektifler, tipolojiler, teknikler

Pazar araştırması - ve özellikle içinde geliştiği veriye dayalı biçim - her şeyden önce operasyonel olan bir tür bilgiye erişmenin ayrıcalıklı bir yolunun izini sürer, giderek daha derinlemesine ve ifade edilen bir bilgi hazinesi, ki bu çok önemlidir. Rasyonel beklentiler oluşturmak ve ticari faaliyetleri organize etmek için yararlanmak. Bunlar soyut kavramlar değil , bir şirketin ekonomisi üzerinde anında yansımaları olan sağlam metodolojilerdir .

GlobeNewswire'a göre, pazar araştırma hizmetleri pazarı hızla büyüyor. 2021'de kaydedilen yaklaşık 75 milyar dolardan, bunun 2025'te 90 milyar dolara , yani yıllık %5'lik bir büyüme oranına ulaşması bekleniyor.

Pazar araştırmasının pragmatik doğası , bugün bile bir dereceye kadar zanaatkar olan uygulamalardan oluştuğunu düşünürsek daha da belirginleşir. Bu tür teknikler "gerçek" dünyada müdahaleler gerektirir . Araştırmacı, neredeyse kesinlik elde etmek için, gerçek olana mümkün olduğunca benzer bir tahmini profil oluşturmak için potansiyel tüketicilerle - sadece sanal olsa bile - iletişim kurabilmelidir.

Pazar araştırması yapma sürecini anlatmadan önce bazı kavram ve tanımları netleştirelim.

Birincil, ikincil ve yalın pazar araştırması

Şirketinizin hedeflerine ve araştırmayı planladığınız sektöre bağlı olarak, bir pazar araştırması çalışması birincil ve ikincil olabilir veya her ikisinin unsurlarını içerebilir.

• Birincil araştırma , pazar ve o pazardaki müşteriler hakkında ilk elden bilgi toplamaktan oluşur. Bu tür araştırmalarda şirket tarafından belirlenen kriterlere göre anketler yapılır. Birincil araştırma, hedef kitleyi bölümlere ayırmak ve alıcı kişiliklerini belirlemek için başarıyla kullanılır .
• İkincil araştırma , şu anda mevcut olan tüm kamuya açık verilerden ve belgelerden oluşur (ör. sektör trend raporları, pazar istatistikleri, çeşitli içerik türleri ve şirket satış verileri). İkincil araştırma, özellikle rakipleri analiz etmek için yararlıdır.

Birincil ve ikincil araştırmayı ayıran şey , verilerin kaynağıdır : ikincil araştırmalarda, daha önce yapılmış olan anketler ve testler, araştırmayı yapanların (şirketin kendisi tarafından değil) belirlediği kriterlere göre değerlendirilir ve ardından işlenir.

Yalın pazar araştırması , kaynak bilginin doğasıyla değil , tüm araştırma sürecinin yürütülme şekliyle ilgilidir .

Aslında yalın , çağdaş pazarlamada yaygın olarak kullanılan ve artan bir iyileştirme döngüsünün uygulanmasından oluşan bir metodolojiye atıfta bulunur : verilerle başlayan araştırma, yineleme ve doğrulama için yakıt görevi gören ürün hakkında geri bildirimle devam eder. Başka bir deyişle: yalın pazar araştırması, erken test “keşiflerinin” sonuçlarını inceler, sonuçlardan öğrenir ve bir değerlendirmeyi ifade etmek için sürecin sonucunu beklemeden onlardan gelişir (bu nedenle her zaman güncellemelere ve düzeltmelere açıktır).

Pazar araştırması teknikleri: görüşmelere ve anketlere öncelik verin

Bir pazar araştırmasının nasıl yapılacağına ilişkin bir takım teknikler vardır. Her biri , endüstrinin veya potansiyel müşterinin belirli bir yönüne odaklanır ve belirli araçları kullanır :

• röportajlar
• anketler
• Odak grupları
• Ürün/hizmet kullanım araştırması
• Gözleme dayalı araştırma
• Alıcı kişi araştırması
• Pazar bölümlendirme araştırması
• Fiyat araştırması
• Rekabetçi analiz araştırması
• Müşteri memnuniyeti ve sadakat araştırması
• Marka bilinirliği araştırması
• kampanya analizi

Bir kişinin belirli bir konuda sahip olduğu düşünceler ve beklentiler sisteminin yakından ve dolayısıyla ayrıcalıklı bir görünümünü sağladıklarından daha sık kullanılan anketler ve görüşmeler özellikle önemlidir . Her iki durumda da, bu niteliksel pazar araştırmasıdır :

• Anketler , katılımcılara kısa bir dizi soru sorar (açık veya kapalı), alıcıya farklı şekillerde dağıtılır: ekran paylaşımı yoluyla - ve dolayısıyla gerçek zamanlı olarak - e-posta yoluyla veya (şimdi daha nadiren) telefonla.
• Mülakatlar ise, ilgili konularda (örneğin sözlü olmayan sinyalleri okuyarak) daha derine inmeye yarayan “yüz yüze” konuşmalardan (günümüzde genellikle video konferans yoluyla) oluşur. Mülakatlar, diğer pazar araştırması biçimlerinden daha iyi olduğu için, kesin öngörülere izin verir, görüşmeci ile görüşülen arasında empatik bir ilişki yaratılmasını teşvik edebilir.

Hem bir veri havuzu hem de bir iletişim aracı olarak işlev gören kişiselleştirilmiş mini sitelere sorular yüklemek veya soruları video içeriğine entegre etmek ve formlar, radyo düğmeleri ve birden çok aracılığıyla bunları eyleme dönüştürülebilir kılmak gibi etkileşimli dijital araçlar aracılığıyla hem anketler hem de görüşmeler yönetilebilir. -seçim formları. Anket başlatmaya ek olarak, bu yetenekler video alıcılarından veri ve bilgi alabilir, bir ürün veya hizmeti önceden yapılandırabilir veya bir şirketin Net Destekçi Skorunu (NPS) kolayca ölçebilir.

Pazar araştırması nasıl yapılır: adımlar

Artık ana pazar araştırması türlerini ve en çok kullanılan teknikleri gözden geçirdiğimize göre, konunun özüne gidelim ve adım adım pazar araştırmasının nasıl yapıldığını öğrenelim .

1. Alıcı kişiliğini tanımlayın

Alıcı kişilikleri, ideal müşterilerin hayali, genelleştirilmiş temsilleridir . Model istemcinin ayırt edici özelliklerine (beklenen, istenen) sahip olan ve olası yinelenen eylemleri bildiren profillerdir. Alıcı personeli , tüketicileri, karşılaştıkları zorlukları ve ürün ve hizmetleri seçmek için kullandıkları karar verme süreçlerini daha iyi anlamaya çalışan günlük bir anlatı yaratmaya çalışır.

2. Etkileşim için bir grup kişi belirleyin

Alıcıların temel özelliklerini tanımladıktan sonra, bu bilgiler soru sormak istediğiniz gerçek insan grubunu belirlemek için kullanılmalıdır . Seçim doğru yapılmışsa, bu grup hedef müşterilerin temsili bir örneğini oluşturmalıdır.

3. Katılımcılar için sorular hazırlayın

Bir sonraki adım, soruları net, dağınık olmayan bir yol çizecek şekilde hazırlamaktır . Röportajı, artan bir anlayış derinliği sağlayacak bir sırayla yapılandırdığınızdan ve tüm önemli soruları sorabilmeniz için zamanınızı yönettiğinizden emin olun.

4. Ana rakiplerinizi listeleyin

Bu noktada, tüm büyük rakipleri listeleyen ve tanımlayan bir prospektüs hazırlayın . Her biri için güçlü ve zayıf yönleri, mali durumu, itibarı vb. tanımlayın.

5. Bulgularınızı özetleyin

Burada amaç, pazar araştırmasının sonuçlarını düzenleyebileceğiniz bir özet belge geliştirmektir . Seçilen araç , ekibin geri kalanıyla, proje yöneticileri, CMO'lar ve diğer departmanlardan yöneticiler vb. ile net bir iletişim ve edinilen bilgilerin paylaşılmasını kolaylaştırmalıdır.

6. Bir hikaye anlatın

Şimdi, mesele, pazar araştırmamızın altını çizdiği şeyi hemen anlaşılır, kapsamlı ve ilginç bir biçimde yapılandırma meselesidir. Paydaşların dikkatini çekmek (örneğin, pazar araştırmasının hazırlanmasını takip etmeyen ancak sonuçlarla ilgilenen bölüm başkanları veya yöneticiler) önemsiz bir konu değildir. Bu nedenle, bir çözüm , sonuçları bir hikayeye dönüştürmek ve anlatı boyutunu oluşturmak olabilir.

7. Veri toplama, iletişim ve paylaşım süreçlerini otomatikleştiren ve basitleştiren teknolojileri seçin

Pazar araştırması durumunda bile veriler en değerli kaynaktır . Bunu geliştirmek ve optimize etmek ve sonraki pazarlama süreçlerinde (müşteri iletişimi, müşteri adayı oluşturma ve müşteri adayı yetiştirme ) kullanılabilir hale getirmek için, araştırma sonuçlarına gömülü olan verilerin bulunduğu belgelerin bütünlüğüne ve güvenliğine saygı gösterilmesi gerekir. kaydedildi. Belge yönetimi süreçleri , heterojen kaynaklardan gelen bilgileri, sayfalandırma ve iletişim için uygun çıktı biçiminde geri döndürmeyi mümkün kılar. Bu şekilde, bir müşteri deneyimi stratejisi içinde kullanılabilecek değerli içeriğin oluşturulmasında da veriler devreye giriyor .

Araştırma sonuçlarını iletmek için , günümüzde interaktif bir deneyim için alan yaratabilecek çözümler mevcuttur . Spesifik olarak, kişiselleştirilmiş videolardan ve dinamik ve duyarlı mikro web sitelerinden bahsediyoruz . Bu araçlar, iletişimi markaların müşterilerini daha iyi tanımasına yardımcı olan sohbetlere dönüştürür: gerçekten alakalı içerik sunabilmek, gerçekten faydalı ürünler ve hizmetler tasarlayabilmek ve sağlam, uzun süreli ilişkiler kurabilmek.

Pazar araştırması, bir pazarlama stratejisinin belirleyici bir unsurudur

Tüketicilere satış yapmak için onların ihtiyaçlarını, arzularını ve beklentilerini bilmeniz gerekir . Bu açık gibi görünse de, bugün bile öyle değil. Ya da en azından tamamen değil. İki nedenden dolayı.

Her şeyden önce, düşündüğümüzden daha yeni bir gerçeği anlatıyor. Satış iletişimi - ve genel olarak iletişimin ana kaldıracı olduğu pazarlama - bakış açısını üründen müşteriye kaydırmak birkaç on yıl aldı.

İkinci olarak, kitlesel sayısallaştırma, tamamen müşteri odaklı bir yaklaşımı mümkün kılmıştır. Bunun nedeni, yalnızca teknolojik ve sosyo-ekonomik koşullar, veriye dayalı pazarlamanın geliştirilebileceği noktaya olgunlaştığında , markaların bilgi varlıklarını , giderek daha profilli hedeflere göre uyarlanmış girişimler tasarlamak için kullanabilmiş olmasıdır.

Mesele şu ki, veriye dayalı pazarlama, şüphesiz değerli bir yaklaşım olarak görülse de, maliyetler ve edinilecek beceriler açısından erişilebilir olarak algılanmakta zorlandı. Yine de , büyük miktarda veriden değer elde etme yeteneği , şirketlerin tüketicilerin zaman içinde kazandıkları güçle aracılık etmesine olanak sağlayan şeydir :

• her geçen gün daha da gelişen dijital beceriler sayesinde ürün veya hizmeti farklı kanallarda arama , sonsuz teklifler arasında gezinme gücü;
• bağımsız olarak veya markaların dışındaki güvenilir kaynakların (incelemeler ve yönlendirmeler) desteği sayesinde satın alma kararları verme gücü .

Bu nedenle, bir yandan, yeni bilgi ve araçlar, sürekli veri akışında, karar verme süreci için yararlı içgörüleri tanımlamayı mümkün kılarken , diğer yandan, marka ile konuşmaya daha aktif katılarak, alışkanlıkları ve tercihleri ​​hakkında bilgi sunan kullanıcılar-tüketiciler .

Bu bölümün başında başladığımız ifadenin “gerçeği”nin bir tür şeytani mantıksal çıkmaza tabi olduğu bu bağlamda, “Müşterilerimi onlara ürünlerimi satabilirsem tanırım, ancak Ürünlerimi ancak müşterilerimi iyi tanırsam satarım” – nasıl etkili bir pazarlama stratejisi oluşturabiliriz? Bireysel girişimlerin yatırım getirisini nasıl artırabiliriz?

Pazar araştırması yoluyla, pazarlamacılar yalnızca alıcılarının kim olduğunu ve davranışlarını nasıl tanıyacaklarını öğrenmekle kalmaz, aynı zamanda rekabet ettikleri pazar ve satın alma kararlarını etkileyen unsurlar hakkında derinlemesine bir anlayış kazanırlar. Bu nedenle pazar araştırması harika bir başlangıç ​​noktası sağlar ve bu nedenle pazar araştırmasının nasıl yapıldığını ve daha da önemlisi nasıl iyi yapılacağını bilmek önemlidir.