Cum se efectuează o cercetare de piață în 7 pași

Cercetarea de piață este procesul de culegere a informațiilor pe care o companie le desfășoară asupra publicului său țintă și a pieței sale de referință folosind o serie de metodologii și instrumente, care astăzi sunt în principal digitale.

Cercetarea de piață ajută companiile să atingă o serie de obiective importante, cum ar fi verificarea succesului unei propuneri de afaceri, repetarea cu acuratețe a unui produs existent (în special pe baza analizei datelor) și înțelegerea exactă a modului în care este percepută marca . Aceste obiective fac ușor de înțeles de ce întrebările despre „ cum să faci o cercetare de piață ” sunt ferm în fruntea listei de priorități pentru agenții de marketing și factorii de decizie corporativi.

Canalele digitale au fluxuri de trafic incomparabil mai mari ca volum decât canalele tradiționale și sunt, de asemenea, mult mai rapide. Pentru a ține pasul cu viteza cu care se schimbă obiceiurile clienților, o strategie de marketing (și marketingul digital în special) trebuie să fie construită pe o bază solidă: cercetare de piață cuprinzătoare, dinamică și oportună .

Întrebarea cu privire la modul de realizare a cercetării de piață nu este deloc nesemnificativă : este vorba despre dacă o companie își poate comunica eficient valoarea și beneficiile în ceea ce privește creșterea veniturilor.

Întrebările care trebuie puse – la care vom încerca să răspundem pe parcursul acestui post – devin apoi următoarele: cum se face o cercetare de piață care să producă rezultate tangibile ? Câți și ce pași trebuie să facă o companie pentru a accesa cunoștințele (referitoare la consumatori, comportamente de cumpărare și piață) de care are cu adevărat nevoie?

Cum se face o cercetare de piata: perspective, tipologii, tehnici

Cercetarea de piață – și în special forma bazată pe date în care a evoluat – urmărește o modalitate privilegiată de accesare a unui tip de cunoaștere care este înainte de toate operațional , o bogăție de informații din ce în ce mai aprofundată și articulată, care este esențială. din care să atragă pentru a-și forma așteptări raționale și pentru a organiza activități de afaceri. Acestea nu sunt concepte abstracte, ci metodologii solide care au repercusiuni imediate asupra economiei unei companii .

Potrivit GlobeNewswire, piața serviciilor de cercetare de piață crește rapid. Din cele aproximativ 75 de miliarde de dolari înregistrate în 2021, este de așteptat să ajungă la 90 de miliarde de dolari în 2025 , o rată anuală de creștere de 5%.

Natura pragmatică a cercetării de piață este cu atât mai evidentă dacă ne gândim că ea constă în continuare în practici într-o oarecare măsură artizanale, chiar și astăzi. Astfel de tehnici necesită intervenții în lumea „reală” . Cercetătorul, pentru a dobândi aproape certitudine, trebuie să fie capabil să stabilească contact – chiar dacă doar virtual – cu potențialii consumatori pentru a-și crea un profil estimativ cât mai asemănător cu cel real .

Înainte de a descrie procesul de realizare a cercetării de piață, să clarificăm câteva concepte și definiții.

Cercetare de piață primară, secundară și slabă

În funcție de obiectivele companiei dvs. și de industria pe care intenționați să o investigați, un studiu de cercetare de piață poate fi primar și secundar sau poate conține elemente ale ambelor.

• Cercetarea primară constă în strângerea de informații de primă mână despre piață și clienții din acea piață. În acest tip de cercetare, sondajele sunt realizate de companie după criterii determinate intern. Cercetarea primară este utilizată cu succes pentru a segmenta publicul și a determina persoanele cumpărători .
• Cercetarea secundară constă din toate datele și documentele publice care sunt disponibile în prezent (de exemplu, rapoarte privind tendințele industriei, statisticile pieței, diferite tipuri de conținut și date despre vânzările companiei). Cercetarea secundară este deosebit de utilă pentru analiza concurenților .

Ceea ce diferențiază cercetarea primară de cea secundară este sursa datelor : în cercetarea secundară, sondajele și testele care au fost deja efectuate sunt evaluate și apoi procesate conform criteriilor definite de cei care efectuează cercetarea (nu de compania însăși).

Cercetarea de piață Lean nu se referă la natura informațiilor sursă, ci la modul în care se desfășoară întregul proces de cercetare .

De fapt, lean se referă la o metodologie, utilizată pe scară largă în marketingul contemporan, care constă în implementarea unui ciclu de îmbunătățiri incrementale : începând cu date, cercetarea continuă cu feedback-ul asupra produsului, care servește drept combustibil pentru iterare și validare. Cu alte cuvinte: cercetarea de piață lean studiază rezultatele testelor timpurii „explorărilor”, învață din rezultate și evoluează din acestea fără a aștepta încheierea procesului pentru a exprima o evaluare (care este, prin urmare, întotdeauna deschisă actualizărilor și corecțiilor).

Tehnici de cercetare a pieței: acordați prioritate interviurilor și sondajelor

Există o serie de tehnici pentru a face o cercetare de piață . Fiecare se concentrează pe un anumit aspect al industriei sau al clientului potențial și utilizează instrumente specifice :

• Interviuri
• Sondajele
• Focus grup
• Cercetare privind utilizarea produsului/serviciului
• Cercetare bazată pe observație
• Cercetarea personalității cumpărătorilor
• Cercetarea segmentării pieței
• Cercetarea prețurilor
• Cercetare de analiză competitivă
• Cercetarea satisfacției clienților și a loialității
• Cercetare de conștientizare a mărcii
• Analiza campaniei

De o importanță deosebită sunt sondajele și interviurile , care sunt folosite mai frecvent deoarece oferă o vedere de aproape și deci privilegiată asupra sistemului de considerații și așteptări pe care o persoană le are asupra unui anumit subiect. În ambele cazuri, aceasta este o cercetare de piață calitativă :

• Sondajele pun respondenților o serie scurtă de întrebări (deschise sau închise), care sunt distribuite destinatarului în diferite moduri: prin partajarea ecranului – și deci în timp real – prin e-mail sau (acum mai rar) prin telefon.
• Interviurile, pe de altă parte, constau în conversații „față în față” (în prezent, adesea prin videoconferință) care servesc la aprofundarea subiectelor relevante (de exemplu, prin citirea semnalelor non-verbale). Interviurile permit perspective precise deoarece, mai bine decât alte forme de cercetare de piață, ele pot favoriza crearea unei relații empatice între intervievator și intervievat.

Atât sondajele, cât și interviurile pot fi administrate prin instrumente digitale interactive , cum ar fi încărcarea întrebărilor pe mini-site-uri personalizate care funcționează atât ca un depozit , cât și ca instrument de comunicare , sau integrarea întrebărilor în conținut video și făcându-le acționabile prin formulare, butoane radio și multiple -forme de alegere. Pe lângă lansarea sondajelor, aceste capabilități pot capta date și informații de la destinatarii video, pot preconfigura un produs sau serviciu sau pot măsura cu ușurință Scorul Net Promoter (NPS) al unei companii.

Cum se face o cercetare de piață: pașii

Acum că am trecut în revistă principalele tipuri de cercetare de piață și cele mai utilizate tehnici, să trecem la miezul problemei și să aflăm cum să facem o cercetare de piață, pas cu pas .

1. Definiți personalitatea cumpărătorului

Personajele cumpărătorilor sunt reprezentări fictive, generalizate, ale clienților ideali . Sunt profile care posedă caracteristicile distinctive (așteptate, dorite) ale clientului model și raportează posibilele acțiuni recurente. Personajele cumpărătorilor încearcă să creeze o narațiune zilnică care se străduiește să înțeleagă în continuare consumatorii, provocările cu care se confruntă și procesele de luare a deciziilor pe care le folosesc pentru a alege produsele și serviciile.

2. Identificați un grup de persoane pe care să vă implicați

Odată ce ați definit caracteristicile cheie ale cumpărătorilor, aceste informații ar trebui folosite pentru a identifica grupul de persoane reale cărora doriți să le adresați întrebări . Dacă selecția a fost făcută cu acuratețe, acest grup ar trebui să constituie un eșantion reprezentativ de clienți țintă.

3. Pregătiți întrebări pentru participanți

Următorul pas este să pregătiți întrebările într-un mod care să creeze o cale clară, nedispersivă . Asigurați-vă că structurați interviul într-o secvență care va asigura o înțelegere progresivă și că vă gestionați timpul astfel încât să puteți pune toate întrebările importante.

4. Enumerați principalii dvs. concurenți

În acest moment, pregătiți un prospect care enumeră și descrie toți concurenții importanți . Identificați punctele forte și punctele slabe, situația financiară, reputația etc. pentru fiecare.

5. Rezumați-vă descoperirile

Aici, obiectivul este de a elabora un document de sinteză în care puteți organiza rezultatele cercetării de piață . Instrumentul ales ar trebui să faciliteze comunicarea clară și împărtășirea cunoștințelor dobândite cu restul echipei, cu managerii de proiect, CMO și directori din alte departamente etc.

6. Spune o poveste

Acum, este o chestiune de structurare a ceea ce cercetarea noastră de piață a evidențiat într-o formă care este imediat înțeleasă, cuprinzătoare și interesantă . Reținerea atenției părților interesate (de exemplu, șefi de departamente sau directori care nu au urmărit pregătirea cercetării de piață, dar sunt interesați de rezultate) nu este o chestiune banală. Din acest motiv, o soluție poate fi traducerea rezultatelor într-o poveste și construirea dimensiunii lor narative.

7. Alegeți tehnologii care automatizează și simplifică procesele de achiziție, comunicare și partajare a datelor

Chiar și în cazul cercetărilor de piață, datele sunt cea mai valoroasă resursă . Pentru a-l îmbunătăți și optimiza, și pentru a-l pune la dispoziție proceselor de marketing ulterioare (comunicații cu clienții, generarea de lead-uri și lead nurturing ), este necesar să se respecte integritatea și securitatea documentelor în care datele – încorporate în rezultatele cercetării – sunt înregistrate. Procesele de gestionare a documentelor fac posibilă exploatarea informațiilor din surse eterogene, returnându-le sub formă de rezultate adecvate pentru paginare și comunicare. În acest fel, datele intră în joc și în crearea de conținut valoros care poate fi folosit în cadrul unei strategii de experiență a clienților.

Pentru a comunica rezultatele cercetării , există soluţii disponibile astăzi care pot crea un spaţiu pentru o experienţă interactivă . Mai exact, vorbim despre videoclipuri personalizate și micro-site-uri web dinamice și receptive . Aceste instrumente transformă comunicarea în conversații care ajută mărcile să își cunoască mai bine clienții: să poată oferi conținut cu adevărat relevant, să creeze produse și servicii cu adevărat utile și să construiască relații solide și de lungă durată .

Cercetarea de piata este un element decisiv al unei strategii de marketing

Pentru a vinde consumatorilor, trebuie să cunoașteți nevoile, dorințele și așteptările acestora . Deși acest lucru poate părea evident, chiar și astăzi, nu este. Sau cel puțin nu complet. Din două motive.

În primul rând, descrie o realitate mai recentă decât credem. Comunicarea vânzărilor – și marketingul în general, a cărui pârghie principală este comunicarea – a avut nevoie de câteva decenii pentru a schimba punctul de vedere de la produs la client.

În al doilea rând, digitalizarea în masă a făcut posibilă o abordare complet centrată pe client . Acest lucru se datorează faptului că doar atunci când condițiile tehnologice și socio-economice s-au maturizat până la punctul în care marketingul bazat pe date a putut fi dezvoltat , mărcile au putut să-și folosească activele de informații pentru a proiecta inițiative adaptate unor ținte din ce în ce mai profilate .

Ideea este că marketingul bazat pe date, deși este considerat, fără îndoială, o abordare valoroasă, s-a chinuit să fie perceput ca accesibil în ceea ce privește costurile și abilitățile de dobândit. Cu toate acestea , capacitatea de a extrage valoare din cantități mari de date este tocmai ceea ce permite companiilor să medieze cu puterea pe care consumatorii au câștigat-o de-a lungul timpului:

• puterea de a căuta produsul sau serviciul pe diferite canale , jongland cu nenumărate propuneri datorită competențelor digitale care sunt din ce în ce mai dezvoltate în fiecare zi;
• puterea de a lua decizii de cumpărare în mod autonom sau grație suportului unor surse de încredere (reviews și referințe) – externe mărcilor.

Pe de o parte, așadar, noile cunoștințe și instrumente fac posibilă identificarea, în fluxul neîncetat de date, a unor perspective utile pentru procesul decizional , iar pe de altă parte, prin participarea mai activă la conversația cu brandul, este utilizatorii-consumatori care oferă informații despre obiceiurile și preferințele lor .

În acest context, în care „adevărul” afirmației de la care am plecat la începutul acestei secțiuni este supus unui fel de cul-de-sac logic diabolic – „Îmi cunosc clienții dacă pot să le vând produsele mele, dar Îmi vând produsele numai dacă îmi cunosc bine clienții” – cum putem crea o strategie de marketing eficientă? Cum putem crește rentabilitatea investiției inițiativelor individuale?

Prin intermediul cercetării de piață, specialiștii în marketing nu numai că învață cine sunt cumpărătorii lor și cum să-și recunoască comportamentele, ci dobândesc și o înțelegere aprofundată a pieței în care concurează și a elementelor care influențează deciziile de cumpărare. De aceea , cercetarea de piață oferă un punct de plecare excelent și de aceea este esențial să știi cum să faci o cercetare de piață și, mai important, cum să o faci bine.