วิธีดำเนินการวิจัยตลาดใน 7 ขั้นตอน

การวิจัยตลาด เป็นกระบวนการรวบรวมข้อมูลที่บริษัทดำเนินการกับกลุ่มเป้าหมายและตลาดอ้างอิงโดยใช้วิธีการและเครื่องมือต่างๆ ซึ่งปัจจุบันส่วนใหญ่เป็นดิจิทัล

การวิจัยตลาดช่วยให้บริษัทบรรลุวัตถุประสงค์ที่สำคัญหลายประการ เช่น การตรวจสอบความสำเร็จของข้อเสนอทางธุรกิจ การทำซ้ำอย่างถูกต้องในผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ (โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากการวิเคราะห์ข้อมูล) และ การมีความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยว กับการรับรู้ถึงแบรนด์ วัตถุประสงค์เหล่านี้ช่วยให้เข้าใจได้ง่ายว่าทำไมคำถามเกี่ยวกับ “ การวิจัยตลาด ” จึงอยู่ในอันดับต้นๆ ของลำดับความสำคัญสำหรับนักการตลาดและผู้มีอำนาจตัดสินใจขององค์กร

ช่องสัญญาณดิจิทัลมีปริมาณการรับส่งข้อมูลที่ไหลผ่านในปริมาณมากอย่างหาที่เปรียบไม่ได้เมื่อเทียบกับช่องทางปกติ และยังเร็วกว่ามากอีกด้วย เพื่อให้ทันกับความเร็วที่นิสัยของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไป กลยุทธ์การตลาด (และโดยเฉพาะการตลาดดิจิทัล) ต้องสร้างขึ้นบนรากฐานที่มั่นคง: การวิจัยตลาดที่ครอบคลุม มีพลัง และทันท่วงที

คำถามเกี่ยวกับวิธีการดำเนินการวิจัยตลาดนั้นไม่มีนัยสำคัญ : มันเกี่ยวกับว่าบริษัทสามารถสื่อสารคุณค่าและผลประโยชน์ของตนในแง่ของรายได้ที่เพิ่มขึ้นได้หรือไม่

คำถามที่จะถาม – ซึ่งเราจะพยายามตอบในบทความนี้ – จากนั้นกลายเป็นคำถามต่อไปนี้: จะทำวิจัยตลาดที่ก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรม ได้อย่างไร ? บริษัทต้องเผชิญกี่ขั้นตอนในการเข้าถึงความรู้ (เกี่ยวกับผู้บริโภค พฤติกรรมการซื้อ และตลาด) ที่บริษัทต้องการจริงๆ

วิธีทำวิจัยตลาด: มุมมอง ประเภท เทคนิค

การวิจัยตลาด – และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง รูปแบบที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ซึ่งมีการพัฒนา – ติดตาม วิธีการพิเศษในการเข้าถึงความรู้ประเภทหนึ่งที่เหนือสิ่งอื่น ใด ข้อมูลมากมายที่มีในเชิงลึกและชัดเจนมากขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อสร้างความคาดหวังที่มีเหตุผลและเพื่อจัดกิจกรรมทางธุรกิจ สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่แนวคิดที่เป็นนามธรรมแต่ เป็นวิธีการที่มั่นคงซึ่งส่งผลกระทบทันทีต่อเศรษฐกิจของบริษัท

จากข้อมูลของ GlobeNewswire ตลาดสำหรับบริการวิจัยตลาดกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว จากประมาณ 75 พันล้านดอลลาร์ที่บันทึกไว้ในปี 2564 คาดว่าจะ ถึง 90 พันล้านดอลลาร์ในปี 2568 ซึ่งมีอัตราการเติบโต 5% ต่อปี

ลักษณะ เชิงปฏิบัติของการวิจัยตลาด จะชัดเจนยิ่งขึ้นหากเราพิจารณาว่าการวิจัยตลาดยังประกอบด้วยแนวทางปฏิบัติที่เป็นงานฝีมือในระดับหนึ่ง แม้กระทั่งในปัจจุบัน เทคนิค ดังกล่าว จำเป็นต้องมีการแทรกแซงในโลกแห่ง "ความ จริง " นักวิจัยจะต้องสามารถ สร้างการติดต่อ กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้ แม้ว่าจะเป็นเพียงเสมือนจริงก็ตาม เพื่อ สร้างโปรไฟล์โดยประมาณที่ใกล้เคียงกับของจริง มากที่สุด

ก่อนอธิบายกระบวนการวิจัยตลาด เรามาทำความเข้าใจแนวคิดและคำจำกัดความกันก่อน

การวิจัยตลาดระดับประถมศึกษา มัธยมศึกษา และแบบลีน

ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของบริษัทและอุตสาหกรรมที่คุณวางแผนจะตรวจสอบ การศึกษาวิจัยตลาดอาจเป็นการ ศึกษาระดับประถมศึกษา และ มัธยมศึกษา หรืออาจมีองค์ประกอบทั้งสองอย่าง

• การ วิจัยเบื้องต้น ประกอบด้วย การรวบรวมข้อมูลโดยตรงเกี่ยวกับตลาดและลูกค้าในตลาดนั้น ในการวิจัยประเภทนี้ การสำรวจจะดำเนินการโดยบริษัทตามเกณฑ์ที่กำหนดภายใน การวิจัยเบื้องต้นประสบความสำเร็จในการใช้เพื่อ แบ่งกลุ่มผู้ชม และกำหนด ลักษณะ ผู้ซื้อ
• การวิจัยระดับมัธยมศึกษา ประกอบด้วยข้อมูลสาธารณะและเอกสารที่มีอยู่ในปัจจุบัน (เช่น รายงานแนวโน้มอุตสาหกรรม สถิติตลาด เนื้อหาประเภทต่างๆ และข้อมูลการขายของบริษัท) การวิจัยรองมีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับ การวิเคราะห์คู่แข่ง

ที่ มาของข้อมูลที่ทำให้การ วิจัยระดับประถมศึกษาและมัธยมศึกษาแตกต่างกันคือ : ในการวิจัยระดับมัธยมศึกษา การสำรวจและการทดสอบที่ดำเนินการไปแล้วจะได้รับการประเมินและประมวลผลตามเกณฑ์ที่กำหนดโดยผู้ดำเนินการวิจัย (ไม่ใช่โดยบริษัทเอง)

การวิจัยตลาดแบบลี นไม่ได้เกี่ยวกับธรรมชาติของแหล่งข้อมูล แต่ เป็นวิธี ดำเนินการตามกระบวนการวิจัย ทั้งหมด

อันที่จริง Lean หมายถึง ระเบียบวิธี ที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในการตลาดร่วมสมัย ซึ่งประกอบด้วยการใช้ วงจรของการปรับปรุงส่วนเพิ่ม เริ่มต้นด้วยข้อมูล การวิจัยยังคงดำเนินต่อไปด้วยข้อเสนอแนะเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ซึ่งทำหน้าที่เป็นเชื้อเพลิงสำหรับการทำซ้ำและการตรวจสอบ กล่าวอีกนัยหนึ่ง: การวิจัยตลาดแบบลีนศึกษาผลลัพธ์ของ "การสำรวจ" แบบทดสอบก่อนกำหนด เรียนรู้จากผลลัพธ์ และพัฒนาจากผลลัพธ์โดยไม่ต้องรอการสิ้นสุดของกระบวนการเพื่อแสดงการประเมิน (ซึ่งจะเปิดให้อัปเดตและแก้ไขเสมอ)

เทคนิคการวิจัยตลาด: จัดลำดับความสำคัญของการสัมภาษณ์และการสำรวจ

มีหลาย เทคนิค ใน การทำวิจัยตลาด แต่ละคนมุ่งเน้นไปที่ แง่มุมเฉพาะของอุตสาหกรรมหรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า และใช้ เครื่องมือ เฉพาะ :

• สัมภาษณ์
• แบบสำรวจ
• กลุ่มเป้าหมาย
• การวิจัยการใช้ผลิตภัณฑ์/บริการ
• การวิจัยตามการสังเกต
• การวิจัยลักษณะผู้ซื้อ
• การวิจัยการแบ่งส่วนตลาด
• วิจัยราคา
• การวิจัยการวิเคราะห์การแข่งขัน
• การวิจัยความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้า
• การวิจัยการรับรู้แบรนด์
• การวิเคราะห์แคมเปญ

สิ่งที่สำคัญเป็นพิเศษคือ แบบสำรวจ และ การสัมภาษณ์ ซึ่งใช้บ่อยกว่าเพราะให้มุมมองที่ใกล้ชิดและเป็นเอกสิทธิ์ของระบบการพิจารณาและความคาดหวังของบุคคลในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ในทั้งสองกรณี นี่คือ การวิจัยตลาดเชิงคุณภาพ :

• แบบสำรวจ จะถามคำถามสั้นๆ แก่ผู้ตอบ ( เปิดหรือปิด) แก่ผู้ตอบ ซึ่งจะแจกจ่ายให้กับผู้รับในรูปแบบต่างๆ: ผ่านการแชร์หน้าจอ – และด้วยเหตุนี้ในแบบเรียลไทม์ – ผ่านอีเมลหรือ (ตอนนี้ไม่ค่อยบ่อย) ทางโทรศัพท์
• ในทางกลับกัน การสัมภาษณ์ประกอบด้วย การสนทนาแบบ "ตัวต่อตัว" (ปัจจุบันมักจะผ่านการประชุมทางวิดีโอ) ที่ทำหน้าที่เจาะลึกในหัวข้อที่เกี่ยวข้อง (เช่น โดยการอ่านสัญญาณที่ไม่ใช่คำพูด) การสัมภาษณ์ช่วยให้เข้าใจอย่างถ่องแท้ เนื่องจากดีกว่าการวิจัยตลาดรูปแบบอื่นๆ พวกเขาสามารถส่งเสริมการสร้างความสัมพันธ์ที่เอาใจใส่ระหว่างผู้สัมภาษณ์และผู้ถูกสัมภาษณ์

สามารถจัดการทั้งแบบสำรวจและสัมภาษณ์ผ่าน เครื่องมือดิจิทัลแบบโต้ตอบ ได้ เช่น การอัปโหลดคำถามไปยัง ไซต์ขนาดเล็กส่วนบุคคล ที่ทำหน้าที่เป็นทั้งที่ เก็บ และ เครื่องมือสื่อสาร หรือการรวมคำถามลงใน เนื้อหาวิดีโอ และทำให้สามารถดำเนินการได้ผ่านแบบฟอร์ม ปุ่มตัวเลือก และหลายๆ - แบบฟอร์มทางเลือก นอกเหนือจากการเปิดตัวแบบสำรวจแล้ว ความสามารถเหล่านี้ยังสามารถเก็บข้อมูลและข้อมูลจากผู้รับวิดีโอ กำหนดค่าผลิตภัณฑ์หรือบริการล่วงหน้า หรือวัดคะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ (NPS) ของบริษัทได้อย่างง่ายดาย

การทำวิจัยตลาด: ขั้นตอน

ตอนนี้เราได้ทบทวนประเภทหลักของการวิจัยตลาดและเทคนิคที่ใช้กันมากที่สุดแล้ว มาที่หัวใจของเรื่องนี้กันและ หาวิธีที่จะทำการวิจัยตลาดทีละขั้นตอน กัน

1. กำหนดลักษณะผู้ซื้อ

ตัวตนของ ผู้ซื้อเป็นสิ่ง สมมติขึ้น เป็นการเป็นตัวแทนโดยทั่วไป ของ ลูกค้าในอุดมคติ เป็นโปรไฟล์ที่มีลักษณะเฉพาะ (ที่คาดหวัง ต้องการ) ของโมเดลไคลเอนต์และรายงานการดำเนินการที่เกิดซ้ำที่เป็นไปได้ ลักษณะของ ผู้ซื้อ พยายามสร้างเรื่องเล่าประจำวัน ที่พยายามทำความเข้าใจผู้บริโภคให้มากขึ้น ความท้าทายที่พวกเขาเผชิญ และกระบวนการตัดสินใจที่พวกเขาใช้ในการเลือกผลิตภัณฑ์และบริการ

2. ระบุกลุ่มบุคคลที่จะมีส่วนร่วม

เมื่อคุณได้กำหนดลักษณะสำคัญของผู้ซื้อแล้ว ควรใช้ข้อมูลนี้เพื่อระบุกลุ่มคนจริงที่คุณต้องการถาม คำถาม หากคัดเลือกได้ถูกต้อง กลุ่มนี้ควรเป็นกลุ่มตัวอย่างที่เป็นตัวแทนกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

3. เตรียมคำถามสำหรับผู้เข้าร่วม

ขั้นตอนต่อไปคือการ เตรียมคำถามในลักษณะที่แสดงถึงเส้นทางที่ชัดเจนและไม่ กระจาย ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณจัดโครงสร้างการสัมภาษณ์เป็นลำดับซึ่งจะทำให้เกิดความเข้าใจอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น และจัดการเวลาของคุณเพื่อที่คุณจะสามารถถามคำถามที่สำคัญทั้งหมดได้

4. ระบุคู่แข่งหลักของคุณ

ณ จุดนี้ ให้ เตรียมหนังสือชี้ชวนที่แสดงรายการและอธิบายคู่แข่งรายใหญ่ ทั้งหมด ระบุจุดแข็งและจุดอ่อน สถานการณ์ทางการเงิน ชื่อเสียง ฯลฯ สำหรับแต่ละรายการ

5. สรุปสิ่งที่คุณค้นพบ

ในที่นี้ วัตถุประสงค์คือเพื่อ พัฒนาเอกสารสรุปซึ่งคุณสามารถจัดระเบียบผลการวิจัยตลาด ได้ เครื่องมือที่เลือกควรอำนวยความสะดวกใน การสื่อสารและแบ่งปันความรู้ที่ได้รับ กับส่วนที่เหลือของทีม กับผู้จัดการโครงการ CMO และผู้บริหารจากแผนกอื่น ๆ เป็นต้น

6. เล่าเรื่อง

ตอนนี้ เป็นเรื่องของการ จัดโครงสร้างสิ่งที่การวิจัยตลาดของเราเน้นให้อยู่ในรูปแบบที่เข้าใจง่าย ครอบคลุม และน่าสนใจ ในทันที การดึงดูดความสนใจจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (เช่น หัวหน้าแผนกหรือผู้บริหารที่ไม่ได้ติดตามการเตรียมการวิจัยตลาดแต่สนใจในผลลัพธ์) ไม่ใช่เรื่องเล็กน้อย ด้วยเหตุผลนี้ ทางออกหนึ่งอาจเป็นการ แปลผลลัพธ์เป็นเรื่องราว และสร้างมิติการเล่าเรื่อง

7. เลือกเทคโนโลยีที่ทำให้การรับข้อมูล การสื่อสาร และการแบ่งปันข้อมูลเป็นไปอย่างอัตโนมัติและง่ายขึ้น

แม้แต่ในกรณีของการวิจัยตลาด ข้อมูลก็เป็นทรัพยากรที่มีค่า ที่สุด เพื่อที่จะปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพและทำให้พร้อมใช้งานสำหรับกระบวนการทางการตลาดที่ตามมา (การสื่อสารกับลูกค้า การสร้างความสนใจในตัวสินค้า และ การดูแล ลูกค้าเป้าหมาย ) จำเป็นต้องเคารพในความสมบูรณ์และความปลอดภัยของเอกสารที่มีข้อมูลซึ่งฝังอยู่ในผลการวิจัย บันทึกไว้ กระบวนการจัดการเอกสาร ทำให้สามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ ได้ โดยส่งคืนในรูปแบบของผลลัพธ์ที่เหมาะสมสำหรับการแบ่งหน้าและการสื่อสาร ด้วยวิธีนี้ ข้อมูลยังมีบทบาทในการสร้างเนื้อหา ที่มีคุณค่าซึ่งสามารถนำมาใช้ภายในกลยุทธ์ประสบการณ์ของลูกค้า

เพื่อ สื่อสารผลการวิจัย ปัจจุบันมีวิธีแก้ปัญหาที่สามารถสร้างพื้นที่สำหรับ ประสบการณ์ เชิง โต้ตอบ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เรากำลังพูดถึง วิดีโอส่วนบุคคล และไมโครเว็บไซต์แบบไดนามิกและตอบ สนอง เครื่องมือเหล่านี้เปลี่ยนการสื่อสารเป็นการสนทนาที่ช่วยให้แบรนด์รู้จักลูกค้ามากขึ้น: เพื่อให้สามารถนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องอย่างแท้จริง ออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการที่มีประโยชน์อย่างแท้จริง และ สร้างความสัมพันธ์ที่มั่นคงและยาวนาน

การวิจัยตลาดเป็นองค์ประกอบชี้ขาดของกลยุทธ์ทางการตลาด

ในการขายให้กับผู้บริโภค คุณจำเป็นต้องรู้ความต้องการ ความปรารถนา และความคาดหวังของ พวกเขา แม้ว่าสิ่งนี้อาจดูเหมือนชัดเจน แม้ในปัจจุบันก็ไม่ใช่ หรืออย่างน้อยก็ไม่สมบูรณ์ ด้วยเหตุผลสองประการ

ประการแรก มันอธิบายความเป็นจริงที่ใหม่กว่าที่เราคิด การสื่อสารการขาย – และการตลาดโดยทั่วไป ซึ่งการสื่อสารเป็นกลไกหลัก – ใช้เวลาสองสามทศวรรษในการเปลี่ยนมุมมองจากผลิตภัณฑ์ไปยังลูกค้า

ประการที่สอง การแปลงเป็นดิจิทัลจำนวนมากได้ทำให้แนวทางที่ยึด ลูกค้าเป็นศูนย์กลางเป็น ไปได้อย่างเต็มที่ นี่เป็นเพราะว่าเมื่อสภาวะทางเทคโนโลยีและเศรษฐกิจและสังคมเติบโตถึงจุดที่ สามารถพัฒนาการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลได้ ซึ่งแบรนด์ต่างๆ ก็สามารถใช้ประโยชน์จากสินทรัพย์ข้อมูลของตน เพื่อออกแบบความคิดริเริ่มที่ปรับให้เหมาะกับเป้าหมายที่มี รายละเอียดมากขึ้น

ประเด็นก็คือว่าการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลแม้ว่าจะถือว่าเป็นแนวทางที่มีคุณค่าอย่างไม่ต้องสงสัย แต่ก็ยังไม่สามารถถูกมองว่าเข้าถึงได้ในแง่ของต้นทุนและทักษะที่จะได้รับ ท ว่าความสามารถในการ ดึงคุณค่าจากข้อมูลจำนวนมาก เป็นสิ่งที่ช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถ ไกล่เกลี่ยกับพลังที่ผู้บริโภคได้รับเมื่อเวลาผ่านไปได้อย่างแม่นยำ:

• พลังในการค้นหาผลิตภัณฑ์หรือบริการในช่องทาง ต่างๆ เล่นกลข้อเสนอที่ไม่รู้จบด้วยทักษะด้านดิจิทัลที่พัฒนาขึ้นทุกวัน
• อำนาจในการตัดสินใจซื้อด้วยตนเองหรือด้วยการสนับสนุนจากแหล่งที่เชื่อถือได้ (บทวิจารณ์และการอ้างอิง) - ภายนอกแบรนด์

ในอีกด้านหนึ่ง ความรู้และเครื่องมือใหม่ทำให้สามารถระบุได้ในกระแสข้อมูลที่ไม่หยุดยั้ง ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์สำหรับกระบวนการตัดสินใจ และในอีกด้านหนึ่ง โดยการมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในการสนทนากับแบรนด์มากขึ้น ผู้ใช้-ผู้บริโภคที่เสนอข้อมูลเกี่ยวกับนิสัยและความชอบ ของตน

ในบริบทนี้ โดยที่ "ความจริง" ของคำกล่าวที่เราเริ่มต้นในตอนต้นของส่วนนี้อยู่ภายใต้การเรียงลำดับของตรรกะที่โหดร้าย - "ฉันรู้จักลูกค้าของฉันถ้าฉันสามารถขายสินค้าของฉันให้พวกเขาได้ แต่ ฉันจะขายผลิตภัณฑ์ของฉันก็ต่อเมื่อฉันรู้จักลูกค้าดี” – เราจะสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพได้อย่างไร เราจะเพิ่ม ROI ของการริเริ่มแต่ละรายการได้อย่างไร

ด้วยการวิจัยตลาด นักการตลาดไม่เพียงแต่เรียนรู้ว่าใครคือผู้ซื้อและรู้จักพฤติกรรมของตนอย่างไร พวกเขายังได้รับความเข้าใจในเชิงลึกเกี่ยวกับตลาดที่พวกเขาแข่งขันกันและองค์ประกอบที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออีกด้วย การวิจัยตลาด จึง เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี ด้วยเหตุนี้จึงจำเป็นต้องรู้ วิธีวิจัยตลาด และที่สำคัญกว่านั้นคือต้องทำอย่างไรให้ดี