如何通過 7 個步驟進行市場調查

市場研究是公司使用一系列方法和工具收集其目標受眾和參考市場信息的過程，這些方法和工具目前主要是數字化的。

市場研究幫助公司實現許多重要目標，例如驗證商業提案的成功，準確地迭代現有產品（尤其是基於數據分析），以及準確了解品牌是如何被感知的。 這些目標很容易理解為什麼圍繞“如何進行市場研究”的問題在營銷人員和企業決策者的優先事項列表中佔據首位。

數字渠道的流量比傳統渠道大得多，而且速度也快得多。 為了跟上客戶習慣變化的速度，營銷策略（尤其是數字營銷）必須建立在堅實的基礎之上：全面、動態和及時的市場研究。

如何進行市場研究的問題絕非無關緊要：它關乎公司能否有效地傳達其在增加收入方面的價值和利益。

要問的問題——我們將在這篇文章中嘗試回答——然後變成以下問題：如何進行能夠產生切實結果的市場研究？ 一家公司必鬚麵對多少以及哪些步驟才能獲得它真正需要的知識（與消費者、購買行為和市場相關）？

如何進行市場研究：觀點、類型學、技術

市場研究——尤其是它已經演變成的數據驅動形式——追溯了一種獲取一種最重要的可操作知識的特權方式，這是一種越來越深入和清晰的信息，這是必不可少的從中汲取靈感，以形成合理的預期並組織商業活動。 這些不是抽象的概念，而是對公司經濟產生直接影響的可靠方法。

據 GlobeNewswire 報導，市場研究服務市場正在迅速增長。 從 2021 年的約 750 億美元來看，預計到2025 年將達到 900 億美元，年增長率為 5%。

如果我們認為市場研究仍然包含在某種程度上是手工的實踐，即使在今天，市場研究的實用性就更加明顯。 這種技術需要對“真實”世界進行干預。 為了獲得近乎確定性，研究人員必須能夠與潛在消費者建立聯繫（即使只是虛擬的），以便創建與真實用戶盡可能相似的估計配置文件。

在描述進行市場研究的過程之前，讓我們澄清一些概念和定義。

初級、次級和精益市場研究

根據您公司的目標和您計劃調查的行業，市場研究可以是主要的和次要的，也可以包含兩者的元素。

• 主要研究包括收集有關市場和該市場客戶的第一手信息。 在這種類型的研究中，調查由公司根據內部確定的標准進行。 初步研究成功地用於細分受眾並確定買家角色。
• 二次研究包括當前可用的所有公共數據和文件（例如，行業趨勢報告、市場統計、各種類型的內容和公司銷售數據）。 二次研究對於分析競爭對手特別有用。

主要研究和次要研究的區別在於數據的來源：在次要研究中，已經進行的調查和測試會根據研究人員（而不是公司本身）定義的標准進行評估和處理。

精益市場研究不是關於源信息的性質，而是整個研究過程的執行方式。

事實上，精益指的是一種在當代營銷中廣泛使用的方法，它包括實施一個漸進改進的循環：從數據開始，研究繼續對產品的反饋，作為迭代和驗證的燃料。 換句話說：精益市場研究研究早期測試“探索”的結果，從結果中學習並從中發展，而無需等待過程結束來表達評估（因此總是對更新和更正開放）。

市場研究技術：優先考慮採訪和調查

如何進行市場調查有很多技巧。 每個都專注於行業或潛在客戶的特定方面，並使用特定的工具：

• 採訪
• 調查
• 專門小組
• 產品/服務使用研究
• 基於觀察的研究
• 買家角色研究
• 市場細分研究
• 價格研究
• 競爭分析研究
• 客戶滿意度和忠誠度研究
• 品牌知名度研究
• 活動分析

特別重要的是調查和訪談，它們使用得更頻繁，因為它們提供了一個人對某個主題的考慮和期望系統的特寫，因此具有特權視圖。 在這兩種情況下，這是定性的市場研究：

• 調查向受訪者詢問一系列簡短的問題（開放式或封閉式），這些問題以不同的方式分發給收件人：通過屏幕共享——因此是實時的——通過電子郵件或（現在很少）通過電話。
• 另一方面，訪談包括“面對面”的對話（現在，通常通過視頻會議），這些對話有助於深入探討相關主題（例如通過閱讀非語言信號）。 訪談可以提供準確的見解，因為比其他形式的市場研究更好，它們可以促進在訪談者和受訪者之間建立一種同理心的關係。

調查和訪談都可以通過交互式數字工具進行管理，例如將問題上傳到既可作為資料庫又可作為交流工具的個性化迷你網站，或將問題集成到視頻內容中，並通過表格、單選按鈕和多個-選擇形式。 除了發起調查之外，這些功能還可以從視頻接收者那裡獲取數據和信息，預先配置產品或服務，或者輕鬆衡量公司的淨推薦值 (NPS)。

如何進行市場調查：步驟

既然我們已經回顧了市場研究的主要類型和最常用的技術，那麼讓我們一步一步深入了解問題的核心並找出如何進行市場研究。

1. 定義買方角色

買方角色是理想客戶的虛構、概括性表示。 它們是具有模型客戶端的獨特特徵（預期的、期望的）並報告可能的重複操作的配置文件。 買方角色試圖創建一個日常敘述，以進一步了解消費者、他們面臨的挑戰以及他們用於選擇產品和服務的決策過程。

2. 確定一組要參與的角色

一旦您定義了買家的關鍵特徵，就應該使用此信息來識別您想向其提問的真實人群。 如果選擇準確，該群體應構成目標客戶的代表性樣本。

3. 為參與者準備問題

下一步是以一種清晰、不分散的路徑來準備問題。 確保按順序安排面試，以確保逐步加深理解，並管理好時間，以便能夠提出所有重要問題。

4.列出你的主要競爭對手

此時，準備一份招股說明書，列出並描述所有主要競爭對手。 確定每個人的優勢和劣勢、財務狀況、聲譽等。

5. 總結你的發現

在這裡，目標是編寫一份摘要文檔，您可以在其中組織市場研究的結果。 所選擇的工具應有助於與團隊其他成員、項目經理、CMO 和其他部門的高管等進行清晰的溝通和分享所獲得的知識。

6. 講故事

現在，我們需要將我們的市場研究所強調的內容構建成一種可以立即理解、全面和有趣的形式。 引起利益相關者的注意（例如，沒有關注市場研究準備但對結果感興趣的部門負責人或高管）並非易事。 出於這個原因，一種解決方案可能是將結果轉化為故事並構建其敘事維度。

7. 選擇自動化和簡化數據採集、通信和共享過程的技術

即使在市場研究的情況下，數據也是最有價值的資源。 為了增強和優化它，並使其可用於後續營銷流程（客戶溝通、潛在客戶生成和潛在客戶培育），有必要尊重嵌入研究結果中的數據的文檔的完整性和安全性記錄下來。 文檔管理流程使得利用來自不同來源的信息成為可能，並以適合分頁和通信的輸出形式返回信息。 通過這種方式，數據也可以在創建有價值的內容中發揮作用，這些內容可以在客戶體驗策略中使用。

為了交流研究結果，今天有一些解決方案可以為互動體驗創造空間。 具體來說，我們談論的是個性化視頻和動態響應式微網站。 這些工具將溝通轉化為對話，幫助品牌更好地了解客戶：能夠提供真正相關的內容，設計真正有用的產品和服務，並建立穩固、持久的關係。

市場研究是營銷策略的決定性因素

要向消費者銷售，您需要了解他們的需求、願望和期望。 雖然這看起來很明顯，但即使在今天，也並非如此。 或者至少不完全。 有兩個原因。

首先，它描述了一個比我們想像的更近的現實。 銷售溝通——以及一般的營銷，其中溝通是主要槓桿——花了幾十年的時間才將觀點從產品轉移到客戶身上。

其次，大規模數字化使完全以客戶為中心的方法成為可能。 這是因為只有在技術和社會經濟條件成熟到可以開發數據驅動營銷的地步時，品牌才能利用其信息資產來設計針對日益突出的目標的計劃。

關鍵是，數據驅動的營銷雖然無疑被認為是一種有價值的方法，但在成本和獲得的技能方面一直難以被視為可訪問的。 然而，從大量數據中提取價值的能力正是讓公司能夠利用消費者隨著時間的推移獲得的力量進行調解的原因：

• 借助每天越來越發達的數字技能，可以在不同渠道上搜索產品或服務的能力，同時處理無窮無盡的建議；
• 自主做出購買決定的權力，或者得益於可靠來源（評論和推薦）的支持——品牌外部。

因此，一方面，新的知識和工具可以在源源不斷的數據流中識別出對決策過程有用的見解，另一方面，通過更積極地參與與品牌的對話，它是提供有關其習慣和偏好信息的用戶-消費者。

在這種情況下，我們在本節開頭的陳述的“真相”受制於某種惡魔般的邏輯死胡同——“如果我可以向客戶出售我的產品，我就了解他們，但是我只有在我非常了解我的客戶的情況下才銷售我的產品”——我們如何才能製定有效的營銷策略？ 我們如何才能提高個人計劃的投資回報率？

通過市場調查，營銷人員不僅可以了解他們的買家是誰以及如何識別他們的行為，他們還可以深入了解他們競爭的市場以及影響購買決策的因素。 這就是為什麼市場研究提供了一個很好的起點，這就是為什麼必須知道如何進行市場研究，更重要的是，如何做好它。