8 erreurs majeures d'email marketing et comment les éviter

En tant que spécialistes du marketing par e-mail, nous savons que nous devons personnaliser les messages que nous envoyons aux abonnés et aux clients. Je ne peux pas penser à une seule statistique, étude de cas ou enquête affirmant qu'un programme de courrier électronique de campagnes individuelles surpasse la personnalisation.

Au lieu de cela, vous trouverez des statistiques comme celles-ci :

• 72 % des clients n'interagissent qu'avec des messages personnalisés (Wunderkind Audiences, anciennement SmarterHQ)
• 70 % des consommateurs déclarent que la mesure dans laquelle une entreprise comprend leurs besoins individuels affecte leur fidélité (Salesforce)
• 71 % des clients sont frustrés par des expériences d'achat impersonnelles (Segment)

Mais ce que les spécialistes du marketing ne comprennent souvent pas, surtout s'ils débutent dans la personnalisation, c'est que la personnalisation n'est pas une fin en soi. Votre objectif n'est pas de personnaliser vos campagnes d'e-mails et vos messages de cycle de vie.

Votre objectif est plutôt d'améliorer l'expérience de votre client avec votre marque. La personnalisation est une méthode qui peut le faire, mais c'est plus qu'une simple tactique.

C'est à la fois un art et une science. La science dispose des données et des automatisations pour créer des messages personnalisés à grande échelle. L'art est de savoir quand et comment l'utiliser.

Nous rencontrons des problèmes lorsque nous considérons la personnalisation comme un objectif plutôt que comme un moyen d'atteindre un objectif. Dans mon travail de conseil auprès des spécialistes du marketing pour les marques commerciales et grand public, je trouve que ce malentendu conduit à huit erreurs marketing majeures - dont chacune peut vous empêcher de réaliser les immenses avantages de la personnalisation.

Erreur #1. Fonctionner sans stratégie globale de personnalisation

Je le vois trop souvent : les spécialistes du marketing se retrouvent dépassés par tous les choix auxquels ils sont confrontés :

• Quelles technologies de personnalisation utiliser
• Que faire de toutes les données dont ils disposent
• Comment utiliser efficacement leurs données et leur technologie
• Si leurs efforts de personnalisation portent leurs fruits

Cela découle du fait de se lancer tête première dans la personnalisation sans réfléchir à la façon de l'utiliser pour répondre aux besoins des clients ou les aider à résoudre des problèmes.

Pour éviter d'être submergé par les mécanismes de personnalisation, suivez ce processus en trois étapes :

• Commencer petit. Si vous n'utilisez pas la personnalisation maintenant, n'essayez pas de mettre en place un programme complet tout de suite. Au lieu de cela, recherchez des gains rapides - de petites zones où vous pouvez utiliser des données personnalisées de base pour commencer à créer des messages individuels. Cela vous mettra rapidement dans le bain, sans investissement important en temps et en argent. L'ajout de données personnelles au corps d'un e-mail est à peu près aussi simple que possible, mais cela peut être un début.
• Testez chaque tactique. Voyez si cette nouvelle tactique aide ou nuit à votre travail vers votre objectif. L'ajout de données personnelles à chaque message est-il corrélé à des clics plus élevés sur votre page de destination, à davantage de conversions ou à la mesure de réussite que vous avez choisie ?
• Optimisez et passez à autre chose. Utilisez les résultats de vos tests pour améliorer chaque tactique. Ensuite, prenez ce que vous avez appris pour sélectionner et ajouter une autre tactique de personnalisation, comme l'ajout d'un module de contenu dynamique à une campagne de diffusion (un pour tout le monde).

Erreur #2. Ne pas utiliser à la fois la personnalisation manifeste et cachée

Jusqu'à présent, vous avez peut-être pensé à des termes spécifiques : lignes d'objet personnalisées, données reflétant des actions spécifiques dans la copie de l'e-mail, messages déclenchés qui se lancent lorsque le comportement d'un client correspond à vos paramètres d'automatisation et autres tactiques de personnalisation "ouvertes" (ou visibles).

La personnalisation « cachée » utilise également les préférences ou les données de comportement des clients, mais n'attire pas l'attention dessus. Au lieu d'envoyer un message de navigation abandonnée indiquant "Nous avons remarqué que vous consultiez cet article sur notre site Web", vous pouvez ajouter un module de contenu dans votre prochaine campagne qui présente ces articles consultés comme des achats recommandés, sans attirer l'attention sur leur comportement. C'est une excellente tactique à utiliser pour éviter d'être perçu comme effrayant.

Repensez à ma déclaration d'ouverture selon laquelle la personnalisation est à la fois un art et une science. Ici, l'art de la personnalisation consiste à savoir quand utiliser la personnalisation manifeste - les confirmations d'achat et d'expédition viennent à l'esprit - et quand vous souhaitez emprunter une route plus secrète.

Erreur #3. Ne pas maximiser les automatisations du cycle de vie

Les automatisations du cycle de vie telles que les programmes d'intégration/de premier achat, les campagnes de reconquête et de réactivation et d'autres programmes liés au cycle de vie du client sont personnalisées de manière innée.

La copie sera très personnelle et le timing sera précis car ils sont basés sur les actions des clients (inscription, achats, téléchargements) ou inactions (ne pas ouvrir les e-mails, ne pas acheter pour la première fois ou montrer des signes d'abandon après l'achat).

Mieux encore, ces e-mails se lancent automatiquement - vous n'avez pas à créer, planifier ou envoyer l'un de ces e-mails car votre plateforme d'automatisation du marketing le fait pour vous après l'avoir configurée.

Vous gaspillez ces opportunités si vous ne faites pas tout votre possible pour comprendre le cycle de vie de vos clients, puis créez une messagerie automatisée qui atteint vos clients à ces moments cruciaux. Cela peut vous coûter les clients que vous avez travaillé si dur pour acquérir, ainsi que leur potentiel de revenus.

Erreur #4. Ne pas tester efficacement ou pour un gain à long terme

Les tests vous aident à découvrir si vos efforts de personnalisation portent leurs fruits. Mais trop souvent, les spécialistes du marketing ne testent que des éléments individuels d'une campagne spécifique (lignes d'objet, appels à l'action, images ou pas d'images, personnalisation ou pas de personnalisation) sans vérifier si la personnalisation améliore l'expérience client à long terme.

La façon dont vous mesurez le succès est un élément clé de cette équation. Les mesures que vous choisissez doivent correspondre à vos objectifs. C'est l'une des raisons pour lesquelles j'ai mis en garde les spécialistes du marketing pendant des années contre le fait de se fier au taux d'ouverture pour mesurer le succès de la campagne. Un taux d'ouverture de 50 % peut être fantastique, mais si vous n'avez pas atteint votre objectif de ventes, de revenus, de téléchargements ou d'autres conversions, vous ne pouvez pas considérer votre campagne comme un succès.

Comme l'objectif de la personnalisation est d'améliorer le parcours client, il est logique que la valeur vie client soit une mesure valable pour mesurer le succès. Pour mesurer l'efficacité de votre utilisation de la personnalisation, utilisez la valeur à vie du client sur une longue période - des mois, voire des années - et comparez les résultats avec ceux d'un groupe témoin, qui ne reçoit aucune personnalisation. N'ignorez pas les résultats au niveau de la campagne, mais enregistrez-les et visualisez-les au fil du temps.

(Pour des informations plus détaillées sur les erreurs de test et comment les éviter, consultez ma colonne MarTech 7 Problèmes courants qui font dérailler le succès des tests d'e-mails A/B/N .)

Erreur #5. Sur-segmenter votre clientèle

La segmentation est une forme précieuse de personnalisation, mais il est facile d'aller trop loin. Si vous n'envoyez que des campagnes très segmentées, vous pourriez être exclu – et finir par perdre faute de contact – de nombreux clients qui ne correspondent pas à vos critères de segmentation. Cela vous coûte des clients, leurs revenus potentiels et les données qu'ils auraient générées pour vous aider à mieux comprendre votre clientèle.

Vous pouvez éviter ce problème avec un plan de segmentation guidé par les données que vous révisez et testez fréquemment, un ensemble de déclencheurs automatisés pour améliorer le cycle de vie du client et un programme bien pensé de campagnes par défaut ou fourre-tout pour les abonnés qui ne le font pas. répondre à vos autres critères.

Erreur #6. Ne pas inclure le contenu dynamique dans les campagnes par e-mail générales

Nous considérons généralement les e-mails personnalisés comme des messages dans lesquels tout le contenu correspond au comportement du client ou aux données de préférence, qu'ils soient manifestes, comme dans un message de panier abandonné, ou cachés, où le contenu est subtilement pertinent.

C'est une approche très sophistiquée. Il intègre une messagerie en temps réel pilotée par l'intelligence artificielle et des intégrations complexes avec vos plateformes de commerce électronique ou CRM. Mais un simple module de contenu dynamique peut vous aider à obtenir un résultat similaire. J'appelle cela "sérendipité".

Lorsque vous intégrez ce contenu dynamique dans votre message général, cela peut être une agréable surprise pour vos clients et faire ressortir encore plus votre contenu pertinent.

Disons que votre entreprise est une compagnie de croisière. Le client A ouvre vos e-mails de temps en temps, mais n'a pas encore réservé de croisière ou parcouru différents circuits sur votre site Web. Votre prochaine campagne par e-mail auprès de ce client – ​​et de tous les autres sur lesquels vous avez peu ou pas de données – fait la promotion de voyages à prix réduits à Hawaï, aux Fidji et en Méditerranée.

La cliente B n'a pas non plus réservé de croisière, mais vos données vous indiquent qu'elle a récemment parcouru votre croisière Islande-Danemark-Groenland. Avec un module de contenu dynamique, son e-mail pourrait lui montrer vos offres de croisières à Hawaï et en Méditerranée - et un prix avantageux sur un voyage en Islande, au Danemark et au Groenland. Imaginez ça !

Un e-mail comme celui-ci donne l'impression que votre marque offre exactement ce que vos clients recherchent (personnalisation secrète) sans l'approche manifeste d'un e-mail de navigation abandonnée.

Erreur #7. Ne pas utiliser un ton personnel dans votre copie

Vous pouvez personnaliser la copie de votre e-mail sans un seul point de données, simplement en écrivant comme si vous parliez à votre client en face à face. Utilisez un ton de voix chaleureux et humain, qui devrait idéalement refléter la voix de votre marque. Rédigez une copie qui ressemble à une conversation en tête-à-tête au lieu d'un argumentaire de vente.

C'est là que mon concept de "marketing utile" entre en jeu. Comment votre marque aide-t-elle vos clients à atteindre leurs propres objectifs, à résoudre leurs problèmes ou à leur faire comprendre que vous les connaissez en tant que personnes, et pas seulement en tant que points de données ?

Erreur #8. Ne pas personnaliser tout le voyage

Encore une fois, il s'agit d'un scénario dans lequel vous adoptez une vision à court terme de la personnalisation - "Comment puis-je ajouter de la personnalisation à cette campagne par e-mail ?" – au lieu de regarder le gain à long terme : « Comment puis-je utiliser la personnalisation pour améliorer l'expérience de mon client ?

La personnalisation ne s'arrête pas lorsque votre client clique sur votre e-mail. Il doit continuer sur votre page de destination et même se refléter dans le contenu du site Web que vos clients consultent. N'oubliez pas qu'il s'agit d'améliorer l'expérience de vos clients.

Que se passe-t-il lorsque vos clients cliquent sur une offre personnalisée ? Votre page de destination accueille-t-elle vos clients par leur nom ? Afficher les éléments sur lesquels ils ont cliqué ? Présenter une copie qui reflète leurs intérêts, leur statut de programme de fidélité ou toute autre donnée qui leur est propre ?

La personnalisation en vaut la chandelle

Oui, la personnalisation tient compte à la fois de l'art et de la science. Vous devez le gérer avec soin afin que vos messages paraissent utiles et pertinents sans vous enfoncer dans un territoire effrayant à cause de la surexploitation des données. Mais cet effort stratégique porte ses fruits lorsque vous pouvez utiliser la puissance des e-mails personnalisés pour atteindre, connecter et fidéliser les clients, atteignant ainsi votre objectif d'améliorer l'expérience client.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.