8 ข้อผิดพลาดด้านการตลาดผ่านอีเมลที่สำคัญและวิธีหลีกเลี่ยง

ในฐานะนักการตลาดผ่านอีเมล เรารู้ว่าเราต้องปรับแต่งข้อความที่เราส่งถึงสมาชิกและลูกค้า ฉันไม่สามารถนึกถึงสถิติเดียว กรณีศึกษา หรือแบบสำรวจที่อ้างว่าใช้โปรแกรมอีเมลของแคมเปญแบบตัวต่อตัวได้ดีกว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

คุณจะพบสถิติเช่นนี้แทน:

• 72% ของลูกค้าจะมีส่วนร่วมกับข้อความส่วนบุคคลเท่านั้น (Wunderkind Audiences เดิมคือ SmarterHQ)
• 70% ของผู้บริโภคกล่าวว่าบริษัทเข้าใจความต้องการส่วนบุคคลของตนได้ดีเพียงใดส่งผลต่อความภักดี (Salesforce)
• 71% ของลูกค้ารู้สึกผิดหวังกับประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ไม่มีใครเหมือน (ส่วน)

แต่สิ่งที่นักการตลาดมักไม่เข้าใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขายังใหม่ต่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ก็คือการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไม่ใช่จุดจบในตัวมันเอง วัตถุประสงค์ของคุณไม่ใช่เพื่อปรับแต่งแคมเปญอีเมลและข้อความวงจรชีวิตให้เป็นส่วนตัว

วัตถุประสงค์ของคุณคือเพื่อยกระดับประสบการณ์ของลูกค้ากับแบรนด์ของคุณ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นวิธีหนึ่งที่สามารถทำได้ แต่เป็นมากกว่าแค่กลวิธีอื่น

เป็นทั้งศิลปะและวิทยาศาสตร์ วิทยาศาสตร์กำลังมีข้อมูลและระบบอัตโนมัติเพื่อสร้างข้อความแบบตัวต่อตัวในขนาดที่เหมาะสม ศิลปะคือการรู้ว่าจะใช้เมื่อใดและอย่างไร

เราประสบปัญหาเมื่อเราคิดว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นเป้าหมาย แทนที่จะเป็นวิธีการบรรลุเป้าหมาย ในการให้คำปรึกษาด้านงานกับนักการตลาดสำหรับทั้งแบรนด์ธุรกิจและผู้บริโภค ฉันพบว่าความเข้าใจผิดนี้นำไปสู่ข้อผิดพลาดทางการตลาดที่สำคัญแปดประการ ซึ่งสิ่งเหล่านี้สามารถป้องกันไม่ให้คุณตระหนักถึงประโยชน์มหาศาลของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

ความผิดพลาด #1 ดำเนินงานโดยไม่มีกลยุทธ์ส่วนบุคคลโดยรวม

ฉันเห็นสิ่งนี้บ่อยเกินไป: นักการตลาดพบว่าตัวเองถูกครอบงำโดยตัวเลือกทั้งหมดที่พวกเขาเผชิญ:

• เทคโนโลยีการปรับให้เป็นส่วนตัวแบบใดที่จะใช้
• จะทำอย่างไรกับข้อมูลทั้งหมดที่พวกเขามี
• วิธีการใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีอย่างมีประสิทธิภาพ
• ไม่ว่าความพยายามในการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวของพวกเขาจะได้ผลหรือไม่

สิ่งนี้เกิดขึ้นจากการก้าวไปสู่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณโดยไม่คิดถึงวิธีใช้เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าหรือช่วยแก้ปัญหา

เพื่อหลีกเลี่ยงการถูกครอบงำด้วยกลไกของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ให้ทำตามขั้นตอนสามขั้นตอนนี้:

• เริ่มเล็ก. หากคุณไม่ได้ใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในขณะนี้ อย่าพยายามตั้งค่าโปรแกรมที่ครบครันในทันที ให้มองหาชัยชนะอย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นพื้นที่เล็กๆ ที่คุณสามารถใช้ข้อมูลส่วนบุคคลขั้นพื้นฐานเพื่อเริ่มสร้างข้อความแบบตัวต่อตัวได้ ที่จะช่วยให้คุณเข้าสู่วงสวิงของสิ่งต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่ต้องลงทุนเวลาและเงินจำนวนมาก การเพิ่มข้อมูลส่วนบุคคลลงในเนื้อหาของอีเมลนั้นเป็นเรื่องพื้นฐานที่คุณจะได้รับ แต่อาจเป็นจุดเริ่มต้นก็ได้
• ทดสอบแต่ละกลยุทธ์ ดูว่ากลวิธีใหม่นั้นช่วยหรือทำร้ายงานของคุณไปสู่เป้าหมายหรือไม่ การเพิ่มข้อมูลส่วนบุคคลในแต่ละข้อความสัมพันธ์กับการคลิกที่สูงขึ้นไปยังหน้า Landing Page ของคุณ การแปลงที่มากขึ้น หรือเมตริกความสำเร็จใดๆ ที่คุณเลือกไว้หรือไม่
• เพิ่มประสิทธิภาพและดำเนินการต่อไป ใช้ผลการทดสอบของคุณเพื่อปรับปรุงแต่ละกลยุทธ์ จากนั้น นำสิ่งที่คุณได้เรียนรู้มาเพื่อเลือกและเพิ่มกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ เช่น การเพิ่มโมดูลเนื้อหาแบบไดนามิกในแคมเปญออกอากาศ (หนึ่งถึงทุกคน)

ความผิดพลาด #2. ไม่ใช้ทั้งส่วนบุคคลที่เปิดเผยและแอบแฝง

จนถึงตอนนี้ คุณอาจเคยนึกถึงเงื่อนไขเฉพาะ: หัวเรื่องส่วนบุคคล ข้อมูลที่สะท้อนการดำเนินการเฉพาะในสำเนาอีเมล ข้อความที่เรียกใช้ซึ่งเริ่มทำงานเมื่อพฤติกรรมของลูกค้าตรงกับการตั้งค่าการทำงานอัตโนมัติของคุณ และกลวิธีการตั้งค่าส่วนบุคคลที่ "เปิดเผย" (หรือที่มองเห็นได้) อื่นๆ

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ “แอบแฝง” ยังใช้ข้อมูลความชอบหรือพฤติกรรมของลูกค้า แต่ไม่ได้ดึงดูดความสนใจ แทนที่จะส่งข้อความละทิ้งการเรียกดูที่ระบุว่า "เราสังเกตเห็นว่าคุณกำลังดูรายการนี้บนเว็บไซต์ของเรา" คุณสามารถเพิ่มโมดูลเนื้อหาในแคมเปญถัดไปของคุณซึ่งนำเสนอรายการที่เรียกดูเหล่านั้นเป็นการซื้อที่แนะนำ โดยไม่ต้องให้ความสนใจกับพฤติกรรมของพวกเขา เป็นกลวิธีที่ดีในการใช้เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้ถูกมองว่าน่าขนลุก

ลองนึกย้อนกลับไปที่คำกล่าวเปิดของฉันว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นทั้งศิลปะและวิทยาศาสตร์ ที่นี่ ศิลปะของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณคือการรู้ว่าเมื่อใดควรใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างเปิดเผย - การยืนยันการซื้อและการจัดส่งอยู่ในใจ - และเมื่อใดที่คุณต้องการใช้เส้นทางที่ซ่อนเร้นมากขึ้น

ความผิดพลาด #3. ไม่เพิ่มระบบอัตโนมัติของวงจรชีวิตให้สูงสุด

ระบบอัตโนมัติของวงจรชีวิต เช่น โปรแกรมการเริ่มต้นใช้งาน/การซื้อครั้งแรก แคมเปญ win-back และการเปิดใช้งานอีกครั้ง และโปรแกรมอื่นๆ ที่เชื่อมโยงกับวงจรชีวิตของลูกค้าจะได้รับการปรับให้เป็นส่วนตัวโดยกำเนิด

สำเนาจะมีความเป็นส่วนตัวสูงและตรงต่อเวลาเนื่องจากเป็นไปตามการกระทำของลูกค้า (การเลือกซื้อ การซื้อ การดาวน์โหลด) หรือการไม่ดำเนินการ (ไม่เปิดอีเมล ไม่ซื้อเป็นครั้งแรก หรือแสดงสัญญาณของการหมดอายุหลังจากการซื้อ)

ยังดีกว่า อีเมลเหล่านี้เปิดใช้โดยอัตโนมัติ คุณไม่จำเป็นต้องสร้าง กำหนดเวลา หรือส่งอีเมลใดๆ เหล่านี้ เนื่องจากแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติจะจัดการให้คุณหลังจากที่คุณตั้งค่าแล้ว

คุณเปลืองโอกาสเหล่านี้ถ้าคุณไม่ทำทุกอย่างที่ทำได้เพื่อทำความเข้าใจวงจรชีวิตลูกค้าของคุณ แล้วสร้างข้อความอัตโนมัติที่เข้าถึงลูกค้าของคุณในจุดสำคัญเหล่านี้ สิ่งนี้อาจทำให้คุณต้องเสียลูกค้าที่คุณทำงานหนักเพื่อให้ได้มา พร้อมกับศักยภาพในการสร้างรายได้ของพวกเขา

ความผิดพลาด #4. ไม่ผ่านการทดสอบอย่างมีประสิทธิภาพหรือเพื่อผลประโยชน์ในระยะยาว

การทดสอบช่วยให้คุณค้นพบว่าความพยายามในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมีผลหรือไม่ แต่บ่อยครั้งนักการตลาดจะทดสอบเฉพาะองค์ประกอบแต่ละอย่างของแคมเปญเฉพาะ – หัวเรื่อง คำกระตุ้นการตัดสินใจ รูปภาพเทียบกับไม่มีรูปภาพ การปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลกับการไม่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล โดยไม่ต้องดูว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณช่วยปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าในระยะยาวหรือไม่

วิธีที่คุณวัดความสำเร็จเป็นส่วนสำคัญของสมการนี้ เมตริกที่คุณเลือกต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของคุณ นั่นเป็นเหตุผลหนึ่งที่ฉันเตือนนักการตลาดมาหลายปีแล้วว่าอย่าพึ่งใช้อัตราการเปิดเพื่อวัดความสำเร็จของแคมเปญ อัตราการเปิด 50% อาจยอดเยี่ยม แต่ถ้าคุณไม่ได้ตั้งเป้าหมายสำหรับการขาย รายได้ การดาวน์โหลด หรือ Conversion อื่นๆ คุณจะไม่สามารถถือว่าแคมเปญของคุณประสบความสำเร็จ

เนื่องจากวัตถุประสงค์ของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณคือเพื่อปรับปรุงการเดินทางของลูกค้า มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าจึงเป็นตัวชี้วัดที่ถูกต้องในการวัดความสำเร็จ ในการวัดประสิทธิภาพการใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ให้ใช้มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าในระยะเวลานาน - เดือน หรือหลายปี - และเปรียบเทียบผลลัพธ์กับผลลัพธ์จากกลุ่มควบคุม ซึ่งไม่ได้รับการปรับแต่งให้เป็นส่วนตัว อย่าเพิกเฉยต่อผลลัพธ์ระดับแคมเปญ แต่ให้บันทึกและดูเมื่อเวลาผ่านไป

(สำหรับข้อมูลโดยละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับข้อผิดพลาดในการทดสอบและวิธีหลีกเลี่ยง โปรดดูคอลัมน์ MarTech 7 ปัญหาทั่วไปที่ทำให้การทดสอบอีเมล A/B/N ล้มเหลวในการทดสอบสำเร็จ )

ความผิดพลาด #5. แบ่งกลุ่มลูกค้าของคุณมากเกินไป

การแบ่งกลุ่มเป็นรูปแบบที่มีคุณค่าของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ แต่ทำได้ง่ายเกินไป หากคุณส่ง เฉพาะ แคมเปญที่มีการแบ่งกลุ่มสูง คุณอาจถูกกีดกัน – และจบลงด้วยการสูญเสียเนื่องจากไม่สามารถติดต่อได้ – ลูกค้าจำนวนมากที่ไม่ตรงตามเกณฑ์การแบ่งกลุ่มของคุณ นั่นทำให้คุณต้องเสียลูกค้า รายได้ที่อาจเกิดขึ้น และข้อมูลที่พวกเขาสร้างขึ้นเพื่อช่วยให้คุณเข้าใจฐานลูกค้าของคุณได้ดียิ่งขึ้น

คุณสามารถหลีกเลี่ยงปัญหานี้ได้ด้วยแผนการแบ่งกลุ่มตามข้อมูลที่แนะนำซึ่งคุณตรวจทานและทดสอบบ่อยๆ ชุดทริกเกอร์อัตโนมัติเพื่อปรับปรุงวงจรชีวิตของลูกค้า และ โปรแกรมที่คิดมาอย่างดีสำหรับแคมเปญเริ่มต้นหรือแคมเปญที่รับทั้งหมดสำหรับสมาชิกที่ไม่ได้ ตรงตามเกณฑ์อื่นๆ ของคุณ

ความผิดพลาด #6. ไม่รวมเนื้อหาแบบไดนามิกในแคมเปญอีเมลทั่วไป

เรามักจะคิดว่าอีเมลส่วนบุคคลเป็นข้อความที่เนื้อหาทั้งหมดสอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้าหรือข้อมูลการตั้งค่า ไม่ว่าจะเปิดเผย เช่นเดียวกับในข้อความรถเข็นที่ถูกละทิ้งหรือแอบแฝง โดยที่เนื้อหามีความเกี่ยวข้องอย่างละเอียด

นั่นเป็นวิธีการที่ซับซ้อนมากวิธีหนึ่ง รวมการส่งข้อความแบบเรียลไทม์ที่ขับเคลื่อนโดยปัญญาประดิษฐ์และการผสานรวมที่ซับซ้อนกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซหรือ CRM ของคุณ แต่โมดูลเนื้อหาไดนามิกอย่างง่ายสามารถช่วยให้คุณได้ผลลัพธ์ที่คล้ายคลึงกัน ฉันเรียกสิ่งนั้นว่า "ความบังเอิญ"

เมื่อคุณรวมเนื้อหาแบบไดนามิกนี้เข้ากับข้อความทั่วไปของคุณ อาจเป็นเรื่องน่าประหลาดใจสำหรับลูกค้าของคุณและทำให้เนื้อหาที่เกี่ยวข้องของคุณโดดเด่นยิ่งขึ้น

สมมติว่าบริษัทของคุณเป็นสายการเดินเรือ ลูกค้า A เปิดอีเมลของคุณเป็นครั้งคราวแต่ยังไม่ได้จองการล่องเรือหรือเรียกดูทัวร์อื่นๆ ในเว็บไซต์ของคุณ แคมเปญอีเมลครั้งต่อไปของคุณสำหรับลูกค้ารายนี้ และสำหรับคนอื่นๆ ที่คุณมีข้อมูลเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย จะโปรโมตการเดินทางลดราคาไปฮาวาย ฟิจิ และทะเลเมดิเตอร์เรเนียน

ลูกค้า B ยังไม่ได้จองล่องเรือด้วย แต่ข้อมูลของคุณบอกคุณว่าเธอได้เรียกดูการล่องเรือไอซ์แลนด์-เดนมาร์ก-กรีนแลนด์ของคุณเมื่อเร็วๆ นี้ ด้วยโมดูลเนื้อหาแบบไดนามิก อีเมลของเธอสามารถแสดงข้อเสนอล่องเรือในฮาวายและเมดิเตอร์เรเนียนของคุณให้เธอเห็น และราคาที่ดีในการเดินทางไปไอซ์แลนด์ เดนมาร์ก และกรีนแลนด์ แฟนซีว่า!

อีเมลลักษณะนี้สื่อถึงความประทับใจที่แบรนด์ของคุณนำเสนอในสิ่งที่ลูกค้ากำลังมองหา (การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างลับๆ) โดยไม่ต้องใช้อีเมลที่ละเลยการเรียกดูอย่างเปิดเผย

ความผิดพลาด #7. ไม่ใช้น้ำเสียงส่วนตัวในสำเนาของคุณ

คุณสามารถปรับแต่งสำเนาอีเมลของคุณได้โดยไม่ต้องใช้จุดข้อมูลเพียงจุดเดียว เพียงแค่เขียนราวกับว่าคุณกำลังพูดกับลูกค้าแบบเห็นหน้ากัน ใช้น้ำเสียงที่อบอุ่นและเป็นมนุษย์ ซึ่งควรสะท้อนถึงเสียงของแบรนด์ของคุณ เขียนข้อความที่ดูเหมือนการสนทนาแบบตัวต่อตัวแทนที่จะเป็นสำนวนการขาย

นี่คือที่มาของแนวคิดเรื่อง "การตลาดที่เป็นประโยชน์" แบรนด์ของคุณช่วยให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมาย แก้ปัญหาหรือทำให้พวกเขาเข้าใจว่าคุณรู้จักพวกเขาในฐานะบุคคล ไม่ใช่แค่จุดข้อมูลได้อย่างไร

ความผิดพลาด #8 ไม่ปรับเปลี่ยนการเดินทางทั้งหมดให้เป็นส่วนตัว

อีกครั้ง นี่เป็นสถานการณ์สมมติที่คุณมองภาพรวมสั้น ๆ เกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ - "ฉันจะเพิ่มการตั้งค่าส่วนบุคคลให้กับแคมเปญอีเมลนี้ได้อย่างไร" – แทนที่จะมองไปที่ผลประโยชน์ในระยะยาว: “ฉันจะใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างไร”

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณจะไม่หยุดเมื่อลูกค้าคลิกที่อีเมลของคุณ ควรดำเนินการต่อไปยังหน้า Landing Page ของคุณและสะท้อนให้เห็นในเนื้อหาเว็บไซต์ที่ลูกค้าของคุณเข้าชม จำไว้ว่า มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าของคุณ

จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อลูกค้าของคุณคลิกที่ข้อเสนอส่วนบุคคล? หน้า Landing Page ของคุณทักทายลูกค้าด้วยชื่อหรือไม่ แสดงรายการที่พวกเขาคลิก? นำเสนอสำเนาที่สะท้อนถึงความสนใจ สถานะโปรแกรมสะสมคะแนน หรือข้อมูลอื่นใดที่ไม่ซ้ำใคร

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณนั้นคุ้มค่ากับความพยายาม

ใช่ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณคำนึงถึงทั้งศิลปะและวิทยาศาสตร์ คุณต้องจัดการอย่างระมัดระวังเพื่อให้ข้อความของคุณมีประโยชน์และมีความเกี่ยวข้องโดยไม่ต้องเปลี่ยนเส้นทางไปยังพื้นที่ที่น่าสยดสยองผ่านการเข้าถึงข้อมูลมากเกินไป แต่ความพยายามเชิงกลยุทธ์นี้จะได้ผลดีเมื่อคุณสามารถใช้พลังของอีเมลส่วนบุคคลเพื่อเข้าถึง เชื่อมต่อ และรักษาลูกค้า – บรรลุเป้าหมายในการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่