8가지 주요 이메일 마케팅 실수와 이를 피하는 방법

이메일 마케팅 담당자로서 우리는 구독자와 고객에게 보내는 메시지를 개인화해야 한다는 것을 알고 있습니다. 일대일 캠페인의 이메일 프로그램이 개인화를 능가한다고 주장하는 단일 통계, 사례 연구 또는 설문 조사를 생각할 수 없습니다.

대신 다음과 같은 통계를 찾을 수 있습니다.

• 고객의 72%는 개인화된 메시지에만 참여할 것입니다(Wunderkind Audiences, 이전 SmarterHQ)
• 소비자의 70%는 회사가 개인의 요구를 얼마나 잘 이해하는지가 충성도에 영향을 미친다고 말합니다(Salesforce).
• 고객의 71%는 비개인적인 쇼핑 경험에 좌절합니다(세그먼트)

그러나 마케터가 특히 개인화를 처음 접하는 경우 종종 이해하지 못하는 것은 개인화 그 자체가 목적이 아니라는 것입니다. 귀하의 목표는 이메일 캠페인 및 수명 주기 메시지를 개인화하는 것이 아닙니다.

오히려 귀하의 목표는 귀하의 브랜드에 대한 고객의 경험을 향상시키는 것입니다. 개인화는 그렇게 할 수 있는 한 가지 방법이지만 다른 전술 이상입니다.

그것은 예술이자 과학입니다. 과학은 데이터와 자동화를 통해 개인화된 일대일 메시지를 대규모로 생성하는 것입니다. 예술은 언제, 어떻게 사용하는지 아는 것입니다.

개인화를 목표를 달성하기 위한 수단이 아니라 목표로 생각하면 문제에 부딪힙니다. 비즈니스 및 소비자 브랜드의 마케팅 담당자와 상담하면서 나는 이러한 오해가 8가지 주요 마케팅 실수로 이어짐을 발견했습니다.

실수 #1. 전반적인 개인화 전략 없이 운영

저는 이것을 너무 자주 봅니다. 마케터는 자신이 직면한 모든 선택에 압도당하는 자신을 발견합니다.

• 사용할 개인화 기술
• 그들이 가지고 있는 모든 데이터로 무엇을 할 것인가
• 데이터와 기술을 효과적으로 사용하는 방법
• 개인화 노력이 성과를 거두고 있는지 여부

이것은 고객의 요구를 충족시키거나 문제를 해결하는 데 도움이 되는 방법에 대해 생각하지 않고 개인화에 우선적으로 뛰어드는 것에서 비롯됩니다.

개인화 메커니즘에 압도되지 않으려면 다음 3단계 프로세스를 따르십시오.

• 작게 시작하세요. 지금 개인화를 사용하고 있지 않다면 바로 본격적인 프로그램을 설정하려고 하지 마세요. 대신 기본적인 개인화된 데이터를 사용하여 일대일 메시지 작성을 시작할 수 있는 작은 영역인 빠른 성공을 찾으십시오. 그렇게 하면 시간과 돈에 상당한 투자를 하지 않고도 신속하게 상황의 흐름에 들어갈 수 있습니다. 이메일 본문에 개인 데이터를 추가하는 것은 거의 기본이지만 시작이 될 수 있습니다.
• 각 전술을 테스트하십시오. 그 새로운 전술이 목표를 향한 작업에 도움이 되는지 아니면 해를 끼치는지 확인하십시오. 각 메시지에 개인 데이터를 추가하면 랜딩 페이지에 대한 더 많은 클릭, 더 많은 전환 또는 선택한 성공 지표와 상관 관계가 있습니까?
• 최적화하고 계속 진행합니다. 테스트 결과를 사용하여 각 전술을 개선하십시오. 그런 다음 배운 내용을 바탕으로 동적인 콘텐츠 모듈을 브로드캐스트(모두에게) 캠페인에 추가하는 것과 같은 다른 개인화 전략을 선택하고 추가합니다.

실수 #2. 공개 및 은밀한 개인화를 모두 사용하지 않음

지금까지는 개인화된 제목 줄, 이메일 사본의 특정 작업을 반영하는 데이터, 고객의 행동이 자동화 설정 및 기타 "명백한"(또는 가시적인) 개인화 전략과 일치할 때 실행되는 트리거 메시지와 같은 특정 용어를 생각해 보았을 것입니다.

"은밀한" 개인화는 또한 고객 선호도 또는 행동 데이터를 사용하지만 관심을 끌지는 않습니다. "우리 웹사이트에서 이 항목을 보고 있는 것으로 나타났습니다."라는 버려진 브라우저 메시지를 보내는 대신 다음 캠페인에 이러한 항목의 동작에 주의를 기울이지 않고 검색된 항목을 추천 구매로 표시하는 콘텐츠 모듈을 추가할 수 있습니다. 소름 끼치는 것처럼 보이지 않도록 사용하는 훌륭한 전술입니다.

개인화는 예술이자 과학이라는 첫 문장을 다시 생각해 보십시오. 여기서 개인화의 기술은 명백한 개인화를 사용할 때(구매 및 배송 확인이 떠오름)와 더 은밀한 경로를 원하는 때를 아는 것입니다.

실수 #3. 수명 주기 자동화를 극대화하지 않음

온보딩/첫 구매 프로그램, 윈백 및 재활성화 캠페인과 같은 라이프사이클 자동화와 고객 라이프사이클과 연결된 기타 프로그램은 본질적으로 개인화되어 있습니다.

사본은 고객의 행동(옵트인, 구매, 다운로드) 또는 비활동(이메일을 열지 않음, 처음 구매하지 않음 또는 구매 후 경과 징후를 보임)을 기반으로 하기 때문에 매우 개인적이고 시기적절합니다.

더 좋은 점은 이러한 이메일이 자동으로 실행된다는 것입니다. 마케팅 자동화 플랫폼이 설정한 후 자동으로 수행되기 때문에 이러한 이메일을 생성, 예약 또는 보낼 필요가 없습니다.

고객 라이프사이클을 이해하기 위해 최선을 다하지 않고 이러한 중요한 시점에 고객에게 도달하는 자동화된 메시징을 생성하지 않으면 이러한 기회를 낭비하게 됩니다. 이렇게 하면 수익 잠재력과 함께 확보하기 위해 열심히 노력한 고객 비용이 발생할 수 있습니다.

실수 #4. 효과적인 테스트를 하지 않거나 장기적인 이익을 위해

테스트를 통해 개인화 노력이 결실을 맺는지 확인할 수 있습니다. 그러나 너무 자주 마케터는 개인화가 장기적으로 고객 경험을 향상시키는지 여부를 고려하지 않고 특정 캠페인의 개별 요소(제목, 클릭 유도문안, 이미지 대 이미지 없음, 개인화 대 개인화 없음)만 테스트합니다.

성공을 측정하는 방법은 이 방정식의 핵심 부분입니다. 선택한 측정항목은 목표와 일치해야 합니다. 이것이 제가 수년 동안 마케팅 담당자에게 캠페인 성공을 측정하기 위해 공개 비율에 의존하지 말라고 경고한 이유 중 하나입니다. 50%의 공개율은 환상적일 수 있지만 판매, 수익, 다운로드 또는 기타 전환에 대한 목표를 달성하지 못했다면 캠페인이 성공했다고 볼 수 없습니다.

개인화의 목적은 고객 여정을 향상시키는 것이므로 고객 평생 가치가 성공을 측정하는 유효한 지표라는 것이 이해가 됩니다. 개인화 사용이 얼마나 효과적인지 측정하려면 장기간(몇 개월, 심지어 몇 년)에 걸친 고객평생가치를 사용하고 그 결과를 개인화를 받지 않은 대조군의 결과와 비교하십시오. 캠페인 수준의 결과를 무시하지 말고 기록하고 시간이 지남에 따라 봅니다.

(테스트 실수와 이를 방지하는 방법에 대한 자세한 내용은 MarTech 컬럼 7 A/B/N 이메일 테스트 성공을 방해하는 일반적인 문제를 참조하십시오.)

실수 #5. 고객 기반을 과도하게 세분화

세분화는 개인화의 가치 있는 형태이지만 너무 지나치기 쉽습니다. 고도로 세분화된 캠페인 만 보낼 경우 세분화 기준에 맞지 않는 많은 고객을 제외하고 연락 실패로 인해 손실을 입을 수 있습니다. 이로 인해 고객, 잠재 수익 및 고객 기반을 더 잘 이해하는 데 도움이 되는 데이터가 생성될 수 있습니다.

자주 검토하고 테스트하는 데이터 기반 세분화 계획, 고객의 라이프사이클 을 향상시키기 위한 일련의 자동화된 트리거, 그렇지 않은 가입자를 위한 기본 또는 포괄 캠페인의 잘 계획된 프로그램으로 이 문제를 피할 수 있습니다. 다른 기준을 충족합니다.

실수 #6. 일반 이메일 캠페인에 동적 콘텐츠를 포함하지 않음

우리는 일반적으로 개인화된 이메일을 모든 콘텐츠가 고객 행동 또는 선호도 데이터와 일치하는 메시지로 생각합니다. 카트를 버린 메시지와 같이 명시적이든, 내용이 미묘하게 관련이 있는 은밀한 것이든 상관없습니다.

이는 매우 정교한 접근 방식 중 하나입니다. 인공 지능으로 구동되는 실시간 메시징과 전자 상거래 또는 CRM 플랫폼과의 복잡한 통합을 통합합니다. 그러나 간단한 동적 콘텐츠 모듈을 사용하면 비슷한 결과를 얻을 수 있습니다. 나는 그것을 "세렌디피티"라고 부른다.

이 동적 콘텐츠를 일반 메시지에 결합하면 고객에게 즐거운 놀라움을 선사하고 관련 콘텐츠를 더욱 돋보이게 만들 수 있습니다.

귀하의 회사가 유람선이라고 가정해 보겠습니다. 고객 A는 때때로 이메일을 열어보지만 아직 크루즈를 예약하지 않았거나 웹사이트에서 다른 투어를 검색하지 않았습니다. 이 고객과 데이터가 거의 또는 전혀 없는 다른 모든 사람에게 보내는 다음 이메일 캠페인에서는 하와이, 피지 및 지중해로의 할인 여행을 홍보합니다.

고객 B도 크루즈를 예약하지 않았지만 귀하의 데이터에 따르면 그녀는 최근에 아이슬란드-덴마크-그린란드 크루즈를 탐색했습니다. 다이내믹한 콘텐츠 모듈을 사용하여 그녀의 이메일은 하와이 및 지중해 크루즈 제안과 아이슬란드, 덴마크 및 그린란드 여행에 대한 저렴한 가격을 보여줄 수 있습니다. 좋아!

이와 같은 이메일은 방치된 이메일의 노골적인 접근 방식 없이 브랜드가 고객이 찾고 있는 것을 정확히 제공한다는 인상을 전달합니다(은밀한 개인화).

실수 #7. 사본에 개인적인 어조를 사용하지 않음

고객과 직접 대면하는 것처럼 쓰기만 하면 단일 데이터 요소 없이 이메일 사본을 개인화할 수 있습니다. 브랜드 보이스를 이상적으로 반영해야 하는 따뜻하고 인간적인 어조를 사용하십시오. 영업 프레젠테이션 대신 일대일 대화처럼 들리는 문구를 작성하십시오.

여기에서 "유용한 마케팅"이라는 제 개념이 작동합니다. 귀사의 브랜드는 고객이 자신의 목표를 달성하고, 문제를 해결하거나, 고객이 데이터 포인트가 아니라 사람이라는 사실을 이해하는 데 어떻게 도움이 됩니까?

실수 #8. 전체 여정을 개인화하지 않음

다시 한 번, 이것은 개인화를 근시안적으로 보는 시나리오입니다. "이 이메일 캠페인에 개인화를 어떻게 추가합니까?" – 장기적인 이익을 보는 대신: "고객 경험을 향상시키기 위해 개인화를 어떻게 사용할 수 있습니까?"

고객이 이메일을 클릭해도 개인화는 멈추지 않습니다. 랜딩 페이지로 계속 이어져야 하며 고객이 보는 웹사이트 콘텐츠에도 반영되어야 합니다. 고객의 경험을 향상시키는 것이 중요하다는 것을 기억하십시오.

고객이 개인화된 제안을 클릭하면 어떻게 됩니까? 방문 페이지에서 이름으로 고객을 맞이합니까? 클릭한 항목을 표시하시겠습니까? 그들의 관심사, 로열티 프로그램 상태 또는 그들에게 고유한 기타 데이터를 반영하는 사본을 제시하시겠습니까?

개인화는 노력할 가치가 있습니다

예, 개인화는 예술과 과학을 모두 고려합니다. 데이터 초과 도달을 통해 소름 끼치는 영역으로 향하지 않고 메시지가 유용하고 관련성이 있도록 신중하게 처리해야 합니다. 그러나 이러한 전략적 노력은 개인화된 이메일의 힘을 사용하여 고객에게 다가가고, 연결하고, 유지함으로써 고객 경험 향상이라는 목표를 달성할 수 있을 때 결실을 맺습니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 저자의 의견이며 반드시 MarTech가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.