8 главных ошибок email-маркетинга и как их избежать

Как маркетологи по электронной почте, мы знаем, что нам нужно персонализировать сообщения, которые мы отправляем подписчикам и клиентам. Я не могу вспомнить ни одной статистики, тематического исследования или опроса, в котором утверждалось бы, что почтовая программа индивидуальных кампаний превосходит персонализацию.

Вместо этого вы найдете такую ​​статистику:

• 72% клиентов будут взаимодействовать только с персонализированными сообщениями (Wunderkind Audiences, ранее SmarterHQ)
• 70% потребителей говорят, что то, насколько хорошо компания понимает их индивидуальные потребности, влияет на их лояльность (Salesforce)
• 71% покупателей разочарованы безличным покупательским опытом (сегмент)

Но чего маркетологи часто не понимают, особенно если они плохо знакомы с персонализацией, так это того, что персонализация не является самоцелью. Ваша цель не в том, чтобы персонализировать ваши почтовые кампании и сообщения жизненного цикла.

Скорее, ваша цель состоит в том, чтобы улучшить взаимодействие ваших клиентов с вашим брендом. Персонализация — это один из методов, который может это сделать, но это больше, чем просто еще одна тактика.

Это и искусство, и наука. У науки есть данные и автоматизация для создания персонализированных индивидуальных сообщений в масштабе. Искусство в том, чтобы знать, когда и как это использовать.

Мы сталкиваемся с проблемами, когда думаем о персонализации как о цели, а не как о средстве ее достижения. В своей работе, консультируя маркетологов как коммерческих, так и потребительских брендов, я обнаружил, что это непонимание приводит к восьми основным маркетинговым ошибкам, каждая из которых может помешать вам реализовать огромные преимущества персонализации.

Ошибка №1. Работа без общей стратегии персонализации

Я вижу это слишком часто: маркетологи оказываются ошеломленными выбором, с которым они сталкиваются:

• Какие технологии персонализации использовать
• Что делать со всеми данными, которые у них есть
• Как эффективно использовать свои данные и технологии
• Окупаются ли их усилия по персонализации

Это происходит из-за того, что вы с головой уходите в персонализацию, не задумываясь о том, как использовать ее для удовлетворения потребностей клиентов или помощи им в решении проблем.

Чтобы не перегружаться механикой персонализации, следуйте этому трехэтапному процессу:

• Начните с малого. Если вы не используете персонализацию сейчас, не пытайтесь сразу настроить полноценную программу. Вместо этого ищите быстрые победы — небольшие области, где вы можете использовать основные персонализированные данные, чтобы начать создавать индивидуальные сообщения. Это позволит вам быстро войти в курс дела без значительных затрат времени и денег. Добавление личных данных в тело электронного письма — это самое простое, что вы можете получить, но это может быть началом.
• Протестируйте каждую тактику. Посмотрите, поможет ли эта новая тактика вашей работе по достижению цели или помешает ей. Коррелирует ли добавление личных данных к каждому сообщению с более высоким количеством кликов на вашей целевой странице, большей конверсией или любым другим показателем успеха, который вы выбрали?
• Оптимизируйте и двигайтесь дальше. Используйте результаты тестирования, чтобы улучшить каждую тактику. Затем выберите то, что вы узнали, и добавьте еще одну тактику персонализации, например, добавление модуля динамического контента в широковещательную кампанию (один для всех).

Ошибка №2. Не использовать как явную, так и скрытую персонализацию

До сих пор вы, возможно, думали о конкретных терминах: персонализированные строки темы, данные, отражающие определенные действия в копии электронной почты, триггерные сообщения, которые запускаются, когда поведение клиента соответствует вашим настройкам автоматизации, и другие «открытые» (или видимые) тактики персонализации.

«Скрытая» персонализация также использует данные о предпочтениях или поведении клиентов, но не привлекает к ним внимание. Вместо того, чтобы отправлять сообщение о заброшенном просмотре, в котором говорится: «Мы заметили, что вы просматривали этот товар на нашем веб-сайте», вы можете добавить модуль контента в свою следующую кампанию, в котором эти просмотренные элементы будут представлены в качестве рекомендуемых покупок, не привлекая внимания к их поведению. Это отличная тактика, чтобы не прослыть жутким.

Вспомните мое вступительное заявление о том, что персонализация — это и искусство, и наука. Здесь искусство персонализации заключается в том, чтобы знать, когда использовать открытую персонализацию (на ум приходят подтверждения о покупке и доставке), а когда вы хотите пойти более скрытным путем.

Ошибка №3. Отсутствие максимальной автоматизации жизненного цикла

Средства автоматизации жизненного цикла, такие как программы регистрации/первой покупки, кампании возврата и повторной активации, а также другие программы, привязанные к жизненному циклу клиента, изначально персонализированы.

Копия будет очень личной, а время будет точным, потому что они основаны на действиях клиентов (подписка, покупки, загрузки) или бездействии (не открытие электронных писем, не покупка в первый раз или наличие признаков истечения срока действия после покупки).

Более того, эти электронные письма запускаются автоматически — вам не нужно создавать, планировать или отправлять какие-либо из этих электронных писем, потому что ваша платформа автоматизации маркетинга сделает это за вас после того, как вы ее настроите.

Вы упускаете эти возможности, если не делаете все возможное, чтобы понять жизненный цикл вашего клиента, а затем не создаете автоматический обмен сообщениями, который обращается к вашим клиентам в эти важные моменты. Это может стоить вам клиентов, над которыми вы так усердно работали, а также потенциального дохода.

Ошибка №4. Тестирование не эффективно или не для долгосрочной выгоды

Тестирование помогает определить, приносят ли плоды ваши усилия по персонализации. Но слишком часто маркетологи проверяют только отдельные элементы конкретной кампании — темы, призывы к действию, изображения или отсутствие изображений, персонализацию или отсутствие персонализации — не обращая внимания на то, улучшает ли персонализация качество обслуживания клиентов в долгосрочной перспективе.

То, как вы измеряете успех, является ключевой частью этого уравнения. Выбранные вами показатели должны соответствовать вашим целям. Это одна из причин, по которой я годами предостерегал маркетологов от использования показателя открываемости для измерения успеха кампании. Уровень открываемости 50% может быть фантастическим, но если вы не поставили перед собой цель по продажам, доходу, загрузкам или другим конверсиям, вы не можете считать свою кампанию успешной.

Поскольку цель персонализации состоит в том, чтобы улучшить путь клиента, имеет смысл, что пожизненная ценность клиента является допустимым показателем для измерения успеха. Чтобы измерить, насколько эффективно ваше использование персонализации, используйте пожизненную ценность клиента за длительный период времени — месяцы, даже годы — и сравните результаты с результатами контрольной группы, которая не использует персонализацию. Не игнорируйте результаты на уровне кампании, а регистрируйте их и просматривайте с течением времени.

(Для получения более подробной информации об ошибках тестирования и о том, как их избежать, см. мою колонку MarTech 7 Распространенные проблемы, которые мешают успешному тестированию A/B/N электронной почты .)

Ошибка №5. Чрезмерная сегментация клиентской базы

Сегментация — ценная форма персонализации, но с ней легко зайти слишком далеко. Если вы отправляете только высокосегментированные кампании, вы можете быть исключены — и в конечном итоге потерять из-за отсутствия контакта — многих клиентов, которые не соответствуют вашим критериям сегментации. Это стоит вам клиентов, их потенциального дохода и данных, которые они могли бы сгенерировать, чтобы помочь вам лучше понять свою клиентскую базу.

Вы можете избежать этой проблемы с помощью плана сегментации на основе данных, который вы часто просматриваете и тестируете, набора автоматических триггеров для улучшения жизненного цикла клиента и хорошо продуманной программы стандартных или всеобъемлющих кампаний для подписчиков, которые не соответствовать другим вашим критериям.

Ошибка №6. Не включать динамический контент в общие кампании по электронной почте

Мы обычно думаем о персонализированной электронной почте как о сообщениях, в которых весь контент совпадает с данными о поведении или предпочтениях клиентов, будь то явные, как в сообщении о брошенной корзине, или скрытые, где содержание тонко уместно.

Это очень сложный подход. Он включает в себя обмен сообщениями в реальном времени, управляемый искусственным интеллектом, и сложную интеграцию с вашими платформами электронной коммерции или CRM. Но простой модуль динамического контента может помочь вам добиться аналогичного результата. Я называю это «прозорливостью».

Когда вы вплетаете этот динамический контент в свое общее сообщение, это может стать приятным сюрпризом для ваших клиентов и сделать ваш релевантный контент еще более заметным.

Допустим, ваша компания — круизная компания. Клиент А время от времени открывает ваши электронные письма, но еще не забронировал круиз и не просмотрел различные туры на вашем веб-сайте. Ваша следующая кампания по электронной почте этому клиенту — и всем остальным, о которых у вас мало или совсем нет данных — будет рекламировать поездки со скидкой на Гавайи, Фиджи и Средиземное море.

Клиент Б тоже не забронировал круиз, но, согласно вашим данным, он недавно просматривал информацию о вашем круизе Исландия-Дания-Гренландия. Благодаря модулю динамического содержания ее электронная почта может показывать ей ваши предложения круизов на Гавайи и Средиземное море, а также отличные цены на поездку в Исландию, Данию и Гренландию. Представьте себе это!

Подобное электронное письмо создает впечатление, что ваш бренд предлагает именно то, что ищут ваши клиенты (скрытая персонализация), без явного подхода электронного письма с заброшенным просмотром.

Ошибка №7. Не используйте личный тон в своем тексте

Вы можете персонализировать свою электронную почту без единой точки данных, просто написав так, как будто вы разговариваете со своим клиентом лицом к лицу. Используйте теплый, человеческий тон голоса, который в идеале должен отражать голос вашего бренда. Напишите текст, который будет звучать как беседа один на один, а не рекламный ход.

Здесь вступает в действие моя концепция «полезного маркетинга». Как ваш бренд помогает вашим клиентам в достижении их собственных целей, решении их проблем или заставляет их понять, что вы знаете их как людей, а не просто как точки данных?

Ошибка №8. Не персонализировать все путешествие

Опять же, это сценарий, в котором вы недальновидно смотрите на персонализацию: «Как мне добавить персонализацию в эту кампанию по электронной почте?» – вместо того, чтобы смотреть на долгосрочную выгоду: «Как я могу использовать персонализацию, чтобы улучшить качество обслуживания моих клиентов?»

Персонализация не прекращается, когда ваш клиент нажимает на вашу электронную почту. Он должен продолжаться на вашей целевой странице и даже отражаться в содержании веб-сайта, которое просматривают ваши клиенты. Помните, что все это направлено на повышение качества обслуживания ваших клиентов.

Что происходит, когда ваши клиенты нажимают на персонализированное предложение? Ваша целевая страница приветствует ваших клиентов по имени? Показать элементы, которые они нажали? Представить копию, отражающую их интересы, статус в программе лояльности или любые другие данные, которые являются уникальными для них?

Персонализация стоит усилий

Да, персонализация учитывает как искусство, так и науку. Вы должны обращаться с этим осторожно, чтобы ваши сообщения выглядели полезными и актуальными, не сворачивая на жуткие территории из-за чрезмерного охвата данных. Но эти стратегические усилия окупаются, когда вы можете использовать возможности персонализированной электронной почты, чтобы связаться с клиентами, связаться с ними и удержать их, достигнув своей цели по улучшению качества обслуживания клиентов.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.