iOS 15 jest niedostępny, ale marketerzy mogą otrząsnąć się ze spadku liczby otwarć e-maili

Najlepszą wiadomością, jaka wypłynęła z „Pixelgeddon” – znanej również jako funkcja ochrony prywatności poczty firmy Apple, która weszła w życie w poniedziałek, 20 września – jest taka, że ​​nigdy nie będę musiał słuchać, jak inny mówca na konferencji mówi swoim słuchaczom: „To wszystko o otwarciach”.

Od poniedziałku uruchomiono coś, czego obawiało się wielu marketerów e-mailowych – iOS 15 – co zlikwiduje śledzenie wiadomości e-mail otwieranych przez użytkowników Apple Mail i sprawi, że wskaźnik otwarć będzie jeszcze mniej niezawodny.

To dzień radości dla mnie i dla innych osób zajmujących się e-mailami, które od lat doradzają marketerom, aby nie przeceniali wskaźnika otwarć. Spełnia również ostrzeżenia, które pojawiły się dawno temu, kiedy mniej ludzi słuchało.

Najpierw chwila ciszy dla open rate

Pamiętam, jak ludzie byli zaskoczeni przemówieniem Lorena McDonalda o liczbie otwarć z 2008 roku, Dlaczego wskaźnik otwarć musi umrzeć . Zajmowałem się tym samym problemem tutaj na MarTech, ostatnio kilka tygodni temu w Utrata otwartego śledzenia nie zabije poczty e-mail .

Jak powiedziałem wtedy i nadal wierzę, nie jest to wydarzenie kończące kanał dla e-maili i nie płaczę nad zmianą. To nie to samo, co zgiełk wokół Y2K, jak twierdzą niektórzy.

Tak, poczujemy trochę bólu. Wielu naszych klientów B2B i B2C stoi teraz przed wyzwaniami, ponieważ polegają na otwartości w zakresie potwierdzania działań lub wykazywania uzasadnionych zamiarów. Te przypadki są niefortunnymi konsekwencjami ruchu Apple. Zakładanie przez Apple, że wszystkie piksele śledzące są natrętne, jest nieodpowiedzialne.

Gdyby to była sprawa wniesiona do Marketing Court, sędzia orzekłby, że istnieją pewne uzasadnione zastosowania do otwartego śledzenia, rozwiązywania IP i pozostałych elementów, które zostały naruszone.

Dla innych marketerów współczynnik otwarć jest miarą, której trzymali się od czasu, gdy po raz pierwszy wprowadzono ją na początku wiadomości e-mail w formacie HTML.

Jeśli byłeś w e-mailach tak długo, pamiętasz tamte czasy, prawda? To było wtedy, gdy AOL był jeszcze dial-up, trzeba było osobno kodować AOL HTML i normalny HTML, a wskaźnik otwarć był sygnałem, za którym tęskniliśmy, a którego nie otrzymaliśmy w wiadomościach e-mail w postaci zwykłego tekstu.

Dlaczego musieliśmy zerwać z nałogiem open rate

Sprowadza się do taktyki kontra strategii.

Taktycznie otwiera napędzane automaty i wnioskowanie intencji. Ale ze strategicznego punktu widzenia, głęboko w konfesjonale w kościele Marking Automation wiemy, że wskaźnik otwarć (w większości) nic nie znaczy. Ze strategicznego punktu widzenia kliknięcia i związane z nimi zachowania na stronie są lepszymi wskaźnikami zamiaru niż otwarcia.

Nie obchodzi mnie, czy ktoś otworzy moje e-maile. Wiem, wiem – to szokujące stwierdzenie. Ale osiągam swoje KPI, gdy klienci klikają lub konwertują. Nie dostaję premii za otwarcia. Nasi klienci odnoszą sukcesy na kliknięciach i konwersjach.

Moim celem jest wyższy poziom intencji: kliknięcie.

Obejścia marnują czas

Ale odkąd Apple ogłosiło zmiany, które sprawią, że wskaźnik otwarć stanie się zasadniczo bezużyteczny, ludzie chwytają się brzytwy, próbując oszczędzać otwarcia za pomocą hacków i obejść. To strata czasu.

To jak słynny cytat Tigera Woodsa po tym, jak nie trafił w jeden strzał: „Udało ci się trafić zły strzał, musisz przeboleć to od razu, a potem skupić się na następnym”.

Jak więc przestawić nasz taktyczny sposób myślenia na myślenie strategiczne? To pytanie, na które odpowiadam od lat, na scenach konferencyjnych, w kolumnach takich jak ten oraz w spotkaniach jeden na jeden z klientami.

Strategia – „dlaczego” robienia czegoś – jest silniejsza niż taktyka, czyli „jak”. Teraz zaczyna się praca, aby odejść od myślenia taktyki na pierwszym miejscu.

3 kroki, aby zmienić sposób myślenia taktycznego na myślenie strategiczne

1. Walcz z chęcią rozpoczęcia taktyki.

Kiedy zaczynam pracę z klientem nad problemem, pierwszą rzeczą, którą robię, jest nie zastanawianie się, jak go rozwiązać. Zamiast tego pytam: „Dlaczego powinniśmy? Co to za różnica Jaka jest strategiczna korzyść z rozwiązania tego wyzwania?”

Zmiana nastawienia to walka z nałogiem – uzależnieniem od rozwiązania problemu i pójścia dalej. To trudne. Popadam w taktyczny sposób myślenia i muszę przestać i przeorientować swoje myślenie.

Wiele z tego wynika z tego, jak postrzegamy świat. Głównym powodem awansu jest umiejętność strategicznego myślenia. Mądrzy ludzie mogą spojrzeć poza taktykę, aby zobaczyć strategiczną ścieżkę.

2. Przeczytaj strategię, a nie taktykę.

Poradniki są wszędzie. Strategię trudniej jest wcisnąć w 10-minutowy film na YouTube, 750 słów w branżowym biuletynie lub 20-minutową sesję konferencyjną.

Musisz więc zwrócić się do książek, które zajmują się myśleniem strategicznym i planowaniem. Polecam tytuły autorstwa moich kolegów pisarzy MarTech, Kath Pay, Kevina Ryana i Roba Grahama, Guya Kawasaki, a nawet Gary'ego Vaynerchuka.

Powiązane: W jaki sposób testowanie może zwiększyć liczbę konwersji w e-mail marketingu

Autorzy ci pomogą również zmienić twój kulturowy sposób myślenia. Otaczaj się artykułami i informacjami, które pochodzą z nowych perspektyw.

3. Rozpocznij zmiany już dziś.

Przesuwając dotychczas strategię zamiast taktyki, przypomnę, że wkraczamy w ostatni kwartał roku i sezon świątecznych zakupów. Tym razem chodzi o taktykę, którą opracowałeś, aby zrealizować swoją strategię..

Kiedy pracowałem dla ESP prowadzących zespoły strategiczne, nudziłem się od października do stycznia. Ludzie nie potrzebowali mojej strategicznej pomocy. Wszyscy byli w trybie egzekucji.

Ale zanurzenie się w taktycznej egzekucji nie zwalnia cię z myślenia strategicznego. Ilu z was zaplanowało swoją strategię na 2022 rok? Nie mówię o planowaniu budżetu, ponieważ Twój budżet prawdopodobnie jest teraz opracowywany.

Wszystko, co musisz wiedzieć o dostarczalności e-mail marketingu, której chcą Twoi klienci i której skrzynki odbiorcze nie będą się blokować. Pobierz tabelę okresową e-mail marketingu MarTech.

Kliknij tutaj, aby to sprawdzić!

Czy zorientowałeś się „dlaczego” tego, co robisz w przyszłym roku? Spotkałeś się ze swoim zespołem na sesjach strategicznych? Opracowałeś nowe podejścia z nowymi spostrzeżeniami, które zebrałeś w ciągu ostatniego roku? Wyciągnąłeś nowe zestawy danych klientów?

Nie czekaj z tym do stycznia. Wszystko zaczyna się dzisiaj. Zmiany prywatności Apple są tutaj. Możesz wejść na pokład już teraz lub poczekać, aż wskaźnik otwarć powróci jako użyteczny wskaźnik. (Wskazówka: nie będzie. Więc nie marnuj więcej czasu na próby zhakowania.)

Zawijanie

Tak, to jest rah-rah dla strategicznego myślenia. Zmiana sposobu myślenia wymaga dużo czasu i pracy. Wiem, że zmiana jest trudna. Ale jeśli nie przyjmiemy bardziej strategicznego podejścia do poczty elektronicznej lub jakiegokolwiek innego kanału cyfrowego, następna duża zmiana ponownie nas sparaliżuje, ponieważ nie przewidzieliśmy, że nadejdzie.

Nie, Loren i ja nie przewidzieliśmy zmian polityki Apple. Jesteśmy jednak usprawiedliwieni, gdy nalegamy, aby marketerzy przestali obsesyjnie traktować stopy otwarć jako wskaźniki intencji. Być może dziś tak nie myślisz, ale Apple wyświadczył nam przysługę. Teraz zastanówmy się nad naszymi kolejnymi ruchami.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.