iOS 15 已經發布，但營銷人員可以擺脫電子郵件打開率的損失

“Pixelgeddon”（也稱為 Apple 的郵件隱私保護功能，於 9 月 20 日星期一生效）帶來的最好消息是，我永遠不必聽另一位會議發言人告訴他的聽眾，“這就是全部關於開場。”

截至週一，許多電子郵件營銷人員害怕的東西——iOS 15——已經推出，這將使對 Apple Mail 用戶打開的電子郵件的跟踪無效，並使打開率更加不可靠。

對於我和其他多年來一直建議營銷人員不要高估打開率的電子郵件人員來說，這是歡欣鼓舞的一天。 它也實現了很久以前在聽的人較少時提出的警告。

首先，為開盤率默哀

我記得人們是如何被 2008 年 Loren McDonald 的公開利率咆哮嚇到的，為什麼公開利率必須消亡。 我在 MarTech 上解決了同樣的問題，最近幾週前在Losing open tracking will not kill email 。

正如我當時所說並且仍然相信的那樣，這不是電子郵件的頻道結束事件，我並沒有為這種變化而哭泣。 這與一些人聲稱的關於千年蟲的喧囂不同。

是的，我們會感到一些痛苦。 我們的許多 B2B 和 B2C 客戶現在都面臨挑戰，因為他們依靠開放來確認行動或顯示合法意圖。 這些情況是蘋果此舉的不幸後果。 Apple 假設所有跟踪像素都是侵入性的，這是不負責任的。

如果這是一個提交營銷法院的案件，法官將裁定開放跟踪、知識產權解決和其他受影響的元素有一些合法用途。

對於其他營銷人員來說，打開率是他們在 HTML 電子郵件誕生之初首次引入以來一直堅持的指標。

如果您在電子郵件中使用了那麼長時間，您還記得那些日子，對吧？ 那是AOL還在撥號上網的時候，你必須分別編碼AOL HTML和普通HTML，打開率是我們渴望的意圖信號，而純文本電子郵件卻沒有。

為什麼我們需要改掉開放率的習慣

它歸結為戰術與戰略。

從戰術上講，打開推動自動化和推斷意圖。 但從戰略上講，我們在 Marking Automation 教堂的懺悔室深處知道，打開率（在大多數情況下）並不意味著什麼。 從戰略的角度來看，網站上的點擊和相關行為是比打開更好的意圖指標。

我不在乎是否有人打開我的電子郵件。 我知道，我知道——這是一個令人震驚的聲明。 但是當客戶點擊或轉換時，我會達到我的 KPI。 我沒有在打開時獲得獎金。 我們的客戶在點擊和轉化方面取得成功。

我的目標是更高層次的意圖：點擊。

變通方法浪費時間

但自從 Apple 宣布將導致打開率基本上無用的更改後，人們一直在抓住救命稻草，試圖通過黑客和變通方法來保存打開率。 那是浪費時間。

這就像老虎伍茲在錯過一桿後的名言：“你擊中了一個糟糕的球，你必須在那里克服它，然後你才能專注於下一個。”

那麼我們如何將我們的戰術思維重新調整為戰略思維呢？ 這是我多年來一直在回答的問題，在會議階段，在這樣的專欄中以及與客戶的一對一中。

策略——做某事的“原因”——比策略更強大，後者是“如何做”。 現在工作開始了，從戰術優先的思維轉變。

將您的戰術思維重新定位為戰略思維的 3 個步驟

1. 克服從戰術入手的衝動。

當我開始與客戶一起解決問題時，我做的第一件事就是不知道如何解決它。 相反，我問，“我們為什麼要這樣做？ 有什麼關係？ 解決這一挑戰的戰略利益是什麼？”

改變你的心態就是與上癮作鬥爭——解決問題並繼續前進的上癮。 這很難做到。 我發現自己陷入了一種戰術心態，我必須停下來重新調整我的思維。

其中很多都體現在我們看待世界的方式上。 人們獲得晉升的主要原因是能夠戰略性地思考。 聰明的人可以超越戰術，看到戰略路徑。

2. 閱讀戰略，而不是戰術。

操作指南無處不在。 戰略很難塞進 10 分鐘的 YouTube 視頻、750 字的行業通訊或 20 分鐘的會議中。

因此，您必須求助於有關戰略思維和規劃的書籍。 我推薦我的 MarTech 作家 Kath Pay、Kevin Ryan 和 Rob Graham、Guy Kawasaki 甚至 Gary Vaynerchuk 的作品。

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這些作者也將幫助您轉變文化觀念。 置身於來自新觀點的文章和信息中。

3. 今天開始改變。

到目前為止，我一直在提倡戰略而不是戰術，我要提醒你，我們即將進入今年的最後一個季度和假日購物季。 這一次是關於您為執行策略而製定的策略。

當我為 ESP 運行戰略團隊工作時，我從 10 月到 1 月都很無聊。 人們不需要我的戰略幫助。 他們都處於執行模式。

但是沉浸在戰術執行中並不能讓你擺脫戰略思維的束縛。 你們中有多少人制定了 2022 年的戰略？ 我不是在談論預算計劃，因為您的預算現在可能正在製定中。

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你有沒有弄清楚你明年要做什麼的“原因”？ 在戰略會議上與您的團隊會面？ 根據您在過去一年中收集到的新見解開發了新方法？ 拉取了新的客戶數據集？

不要等到一月份才開始。 一切從今天開始。 Apple 的隱私更改在這裡。 您可以立即加入或等待開放率作為可用指標返回。 （提示：它不會。所以不要再浪費時間嘗試破解它了。）

包起來

是的，這是戰略性思考的好方法。 實現思維方式的轉變需要大量的時間和工作。 改變很難，我知道。 但是，如果我們不對電子郵件或任何其他數字渠道採取更具戰略性的方法，那麼下一個重大變化將再次使我們陷入癱瘓，因為我們沒有預見到它的到來。

不，Loren 和我沒有預測到 Apple 的政策變化。 但是，我們堅持認為營銷人員不要再將開放率作為意圖指標而痴迷，這證明了我們是正確的。 你今天可能不這麼認為，但 Apple 幫了我們一個忙。 現在讓我們為下一步行動制定策略。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。