iOS 15 a ieșit, dar specialiștii în marketing se pot scutura de pierderea ratelor de deschidere a e-mailurilor

Cea mai bună veste care iese din „Pixelgeddon” – cunoscută și ca funcția Apple de protecție a confidențialității prin e-mail, care a intrat în vigoare luni, 20 septembrie – este că nu va trebui să ascult niciodată un alt vorbitor de conferință spunând audienței sale: „Este tot despre deschideri.”

De luni, lucrul de care se temeau mulți agenți de marketing prin e-mail – iOS 15 – a fost lansat, care va anula urmărirea e-mailurilor deschise de utilizatorii Apple Mail și va face rata de deschidere și mai puțin fiabilă.

Este o zi de bucurie pentru mine și pentru alți oameni de e-mail care i-au sfătuit pe marketeri ani de zile să nu supraevalueze rata deschisă. De asemenea, îndeplinește avertismentele făcute cu mult timp în urmă când mai puțini oameni ascultau.

Mai întâi, un moment de reculegere pentru rata deschisă

Îmi amintesc cum oamenii au fost uimiți de dezvăluirea lui Loren McDonald, încă din 2008, De ce rata deschisă trebuie să moară . Am abordat aceeași problemă aici pe MarTech, cel mai recent, acum câteva săptămâni, în Pierderea urmăririi deschise nu va ucide e-mail-ul .

După cum am spus atunci și încă cred, acesta nu este un eveniment de încheiere a canalului pentru e-mail și nu plâng de schimbare. Nu este același lucru cu zgomotul asupra lui Y2K, așa cum au susținut unii.

Da, vom simți puțină durere. Mulți dintre clienții noștri B2B și B2C se confruntă acum cu provocări, deoarece depind de deschidere pentru a confirma acțiuni sau pentru a arăta intenții legitime. Aceste cazuri sunt consecințele nefericite ale mișcării Apple. Este iresponsabil pentru Apple să presupună că toți pixelii de urmărire sunt intruzivi.

Dacă acesta ar fi un caz adus la Tribunalul de Marketing, judecătorul ar decide că există anumite utilizări legitime pentru urmărirea deschisă, rezoluția IP și restul elementelor care au fost afectate.

Pentru alți agenți de marketing, rata de deschidere este o valoare de care s-au agățat de când a fost introdusă pentru prima dată în zorii e-mailului HTML.

Dacă ai fost în e-mail atât de mult, îți amintești acele zile, nu? Atunci a fost atunci când AOL încă era dial-up, trebuia să codificați AOL HTML și HTML normal separat, iar rata de deschidere a fost semnalul de intenție după care tânjim și pe care nu îl primim cu e-mailurile cu text simplu.

De ce trebuia să renunțăm la obiceiul ratei deschise

Se rezumă la tactică versus strategie.

Din punct de vedere tactic, deschide automatizările alimentate și deducerea intenției. Dar strategic, știm în adâncul confesionarului de la biserica Marking Automation că rata de deschidere (în cea mai mare parte) nu înseamnă nimic. Din punct de vedere strategic, clicurile și comportamentul asociat pe site sunt indicatori mai buni ai intenției decât deschiderile.

Nu-mi pasă dacă cineva îmi deschide e-mailurile. Știu, știu – asta este o declarație șocantă. Dar îmi lovesc KPI-urile când clienții fac clic sau convertesc. Nu primesc bonus la deschideri. Clienții noștri reușesc în ceea ce privește clicurile și conversiile.

Scopul meu este următorul nivel mai înalt în intenție: clicul.

Soluțiile irosesc timpul

Dar de când Apple a anunțat modificări care ar face rata de deschidere practic inutilă, oamenii s-au apucat de paie, încercând să salveze deschideri cu hack-uri și soluții alternative. Este o pierdere de timp.

Este ca și celebrul citat al lui Tiger Woods după ce acesta ratează o lovitură: „Loviți o lovitură proastă, trebuie să treceți peste ea chiar acolo și apoi să vă puteți concentra pe următorul.”

Deci, cum ne reajustăm mentalitatea tactică în gândirea strategică? Aceasta este întrebarea la care răspund de ani de zile, pe scenele conferințelor, în rubrici ca aceasta și în one-to-one cu clienții.

Strategia – „de ce” de a face ceva – este mai puternică decât tactica, care este „cum”. Acum începe munca, să se îndepărteze de gândirea tactică.

3 pași pentru a vă reorienta mentalitatea tactică către gândirea strategică

1. Combate impulsul de a începe cu tactici.

Când încep să lucrez cu un client la o problemă, primul lucru pe care îl fac este să nu îmi dau seama cum să o rezolv. În schimb, întreb: „De ce ar trebui să? Ce conteaza? Care este beneficiul strategic de a rezolva această provocare?”

A-ți schimba mentalitatea înseamnă a te lupta cu o dependență – dependența de a rezolva o problemă și a merge mai departe. Este greu de făcut. Mă trezesc alunecând într-o mentalitate tactică și trebuie să mă opresc și să-mi reorientez gândirea.

Multe dintre acestea reiese din modul în care vedem lumea. Principalul motiv pentru care oamenii sunt promovați este capacitatea de a gândi strategic. Oamenii inteligenți pot privi dincolo de tactici pentru a vedea calea strategică.

2. Citiți despre strategie, nu despre tactică.

Ghidurile practice sunt peste tot. Strategia este mai greu de înghesuit într-un videoclip YouTube de 10 minute, 750 de cuvinte într-un buletin informativ din industrie sau într-o sesiune de conferință de 20 de minute.

Așa că trebuie să apelezi la cărți care se ocupă de gândirea și planificarea strategică. Recomand titluri ale colegei mele scriitoare MarTech Kath Pay, Kevin Ryan și Rob Graham, Guy Kawasaki, chiar și Gary Vaynerchuk.

Înrudit: Cum testarea poate oferi marketingului prin e-mail un impuls al conversiilor

Acești autori vă vor ajuta și să vă schimbați mentalitatea culturală. Înconjoară-te cu articole și informații care vin din perspective noi.

3. Începeți schimbarea astăzi.

După ce am promovat strategia față de tactică până acum, am să vă reamintesc că ne îndreptăm spre ultimul trimestru al anului și sezonul cumpărăturilor de sărbători. De această dată este vorba despre tacticile pe care le-ați dezvoltat pentru a vă duce la îndeplinire strategia.

Când lucram pentru ESP care conduceau echipe de strategie, mă plictisisem din octombrie până în ianuarie. Oamenii nu aveau nevoie de ajutorul meu strategic. Toți erau în modul de execuție.

Dar să fii cufundat în execuția tactică nu te lasă să te desprinzi de gândirea strategică. Câți dintre voi v-ați planificat strategia pentru 2022? Nu vorbesc despre planificarea bugetară pentru că probabil că bugetul tău se lucrează chiar acum.

Tot ce trebuie să știți despre livrarea prin e-mail marketing pe care o doresc clienții dvs. și pe care căsuțele de e-mail nu le vor bloca. Obțineți Tabelul periodic de marketing prin e-mail al MarTech.

Click aici pentru a-l verifica!

Ți-ai dat seama „de ce” a ceea ce faci anul viitor? Te-ai întâlnit cu echipa ta în sesiuni de strategie? Ați dezvoltat noi abordări cu noile perspective pe care le-ați adunat în ultimul an? Ați extras noi seturi de date despre clienți?

Nu așteptați până în ianuarie pentru a începe asta. Totul începe astăzi. Modificările de confidențialitate ale Apple sunt aici. Vă puteți îmbarca acum sau puteți aștepta ca rata de deschidere să revină ca o valoare utilizabilă. (Sfat: nu va fi, așa că nu mai pierde timpul încercând să-l piratezi.)

Încheierea

Da, acesta este un rah-rah pentru a gândi strategic. Este nevoie de mult timp și muncă pentru a obține o schimbare de mentalitate. Schimbarea este grea, știu. Dar dacă nu adoptăm o abordare mai strategică a e-mailului sau a oricărui alt canal digital, atunci următoarea mare schimbare ne va paraliza din nou pentru că nu am văzut-o să vină.

Nu, eu și Loren nu am prezis schimbările politicii Apple. Dar suntem îndreptățiți în insistența noastră ca agenții de marketing să nu mai fie obsedați de ratele deschise ca indicatori ai intenției. S-ar putea să nu crezi asta astăzi, dar Apple ne-a făcut o favoare. Acum haideți să stabilim o strategie pentru următoarele mișcări.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.