10 métriques de démarrage que vous ne pouvez pas vous permettre d'ignorer

Vous ne pouvez pas gérer une startup avec succès uniquement grâce à votre instinct.

Pensez-y. Les startups grandissent. Avec plus de personnes et plus de complexité, il y a beaucoup plus de chances que quelque chose tourne mal que vous ne le verrez pas tout de suite. C'est pourquoi il est si important de garder une trace de vos métriques de démarrage.

Pourquoi devriez-vous suivre vos métriques de démarrage

Vous ne conduiriez pas les yeux bandés, n'est-ce pas ? Même si vous l'avez fait pendant un petit moment, vous finirez par vous écraser. C'est comme ça que de diriger une entreprise sans connaître ses chiffres.

Les risques de ne pas suivre vos numéros

Tout comme garder les yeux sur la route, vos mesures vous indiquent quand votre entreprise est sur la bonne voie et quand elle se dirige vers le fossé. Certains des dangers ne sont pas aussi évidents qu'on pourrait s'y attendre.

Imaginez que votre startup vende des produits de beauté naturels. Vous souhaitez créer un flux de revenus mensuel stable, vous décidez donc de proposer une box d'abonnement mensuel. Votre service d'abonnement est un énorme succès ! Bientôt, vous avez tellement de clients mensuels que vous devez embaucher plus de personnes pour emballer et expédier les commandes. Vos autres ventes ont également légèrement augmenté.

Cela ressemble à un grand succès. Mais après huit mois, votre entreprise a du mal à trouver suffisamment de liquidités pour effectuer la paie et acheter les stocks.

Lorsque vous étudiez le problème, vous constatez que vos coûts sont beaucoup plus élevés que prévu. Le plus gros drain est le coût de la main-d'œuvre. L'emballage et l'expédition demandent plus de main-d'œuvre que votre processus d'expédition normal. En plus de cela, le support a été inondé de plaintes et de retours car les clients abonnés veulent différents articles dans leurs boîtes.

Pire, vous ne pouvez pas simplement annuler le programme ou augmenter le prix pour le compenser car 30% de vos clients ont payé un an à l'avance. Vous êtes obligé de leur envoyer tous les produits pour lesquels ils ont payé. Ces pertes ont mis votre startup en danger. Même si vous réduisez vos effectifs, vous ne pourrez peut-être pas récupérer et survivre.

Si vous étiez au top de vos mesures, vous auriez découvert ce problème bien avant qu'il ne vide votre compte bancaire.

Les entreprises qui ne suivent pas leurs métriques peuvent être confrontées à l'un ou à l'ensemble de ces problèmes :

• Vous vendez beaucoup de produits, mais vous perdez quand même de l'argent
• Les fuites de productivité empêchent votre entreprise de croître
• Vous manquez de bonnes opportunités car vous n'avez pas assez de visibilité
• Lorsque des problèmes surviennent, vous les découvrez trop tard pour éviter de graves dommages à votre entreprise

Heureusement, l'inverse est également vrai. Lorsque vous gardez une trace de vos métriques, vous avez un net avantage.

Obtenez des informations précieuses

Vos métriques de démarrage sont comme le tableau de bord de votre voiture. Ils vous disent comment tourne le moteur. S'il y a un problème, vos numéros vous avertissent bien avant que le problème ne soit irréparable. Lorsque tout va bien, ils vous aident à vous orienter dans la bonne direction.

Revenons à l'exemple précédent. Votre startup de beauté naturelle souhaite générer des revenus plus récurrents. Pour comprendre votre stratégie, vous commencez par regarder vos métriques.

Les données marketing vous indiquent que les publicités sur les réseaux sociaux et le marketing d'influence sont vos canaux les plus rentables. Vous constatez également que les publicités pour votre ligne de soins de la peau haut de gamme génèrent les revenus les plus élevés.

Puisque vous voulez générer des affaires récurrentes, vous analysez vos clients réguliers. Les données montrent que la plupart des clients réguliers sont des acheteurs de soins de la peau. Cette constatation correspond à votre étude de marché initiale : les clients des soins de la peau sont plus fidèles que les personnes qui achètent du maquillage.

Sur la base de ces résultats, vous pensez que la meilleure stratégie pour augmenter les revenus récurrents est d'attirer plus de clients de soins de la peau. Vous décidez de tester deux approches.

Pour atteindre de nouveaux clients, vous lancez une campagne de marketing d'influence qui fait la promotion de votre soin de spécialité. Pour convertir vos clients existants, vous incluez un échantillon de soin gratuit et un code de réduction dans chaque commande de maquillage.

Au fur et à mesure de l'exécution de ces initiatives, vous gardez une trace des métriques. Il est vite évident que les échantillons de soins de la peau n'attirent pas de nouveaux clients, mais la campagne d'influence se porte bien.

Vous annulez les échantillons et continuez à travailler avec les influenceurs. Ce résultat vous aide également à créer de nouvelles stratégies. Vous savez maintenant qu'il est plus pratique de commercialiser auprès de nouveaux clients de soins de la peau au lieu d'essayer de changer les habitudes d'achat de votre public de maquillage.

Les métriques vous donnent de la visibilité et des informations. Ils peuvent vous parler de vos points forts, de vos stratégies les plus rentables et des meilleures façons d'utiliser votre temps.

Lorsque vous savez ce qui fonctionne – et ce qui ne fonctionne pas – vous en faites plus et gaspillez moins. Cela peut faire la différence entre une entreprise prospère et en pleine croissance ou une startup qui ne décolle jamais.

Comme la plupart des choses dans les affaires, ce n'est pas parce que c'est simple que c'est sans effort. Voici comment commencer.

Comment suivre vos métriques de démarrage

En tant que startup, vous et votre équipe n'avez pas beaucoup de temps supplémentaire pour effectuer une analyse approfondie des données. Vous n'avez pas non plus l'argent supplémentaire pour acheter une suite d'outils spécialisés pour faire le travail pour vous. Cela est particulièrement vrai si vous démarrez – chaque dollar et chaque minute compte.

Alors, comment suivez-vous vos métriques de démarrage ? Entrons dans les détails.

Concentrez-vous sur les données dont vous avez besoin

Les chiffres se répartissent en trois catégories :

1. Ce que vous devez savoir
2. Des données utiles, mais pas strictement nécessaires
3. Des trucs qui n'ont pas d'importance

Par exemple:

• Vous devez savoir combien vous dépensez pour une campagne publicitaire particulière et combien de revenus elle génère.
• Il est utile de savoir combien de fois un client a vu votre annonce avant de s'engager, mais vous n'avez pas besoin de ces informations pour prendre des décisions éclairées.
• Vous n'avez pas besoin de savoir quel type de contenu ces clients partagent généralement sur les réseaux sociaux. Ces informations ne font que vous distraire des données qui comptent réellement.

Gardez à l'esprit qu'un nombre en lui-même n'est pas très bon. Vous avez besoin de contexte. Un taux de conversion de 3 % est excellent si toutes vos autres pages de vente se convertissent à 1 %. Mais ce n'est pas bon si cette même page se convertissait à 8% au dernier trimestre.

Ne vous attardez pas sur un seul point de données. Les chiffres ne sont pas importants en eux-mêmes. Ils n'ont d'importance que lorsqu'ils vous donnent des informations et vous aident à identifier les tendances.

Trop souvent, les dirigeants de startups se fixent sur une métrique particulière et oublient de regarder la situation dans son ensemble. Allez-y et visez un coût d'acquisition de clients inférieur, mais n'oubliez pas de tenir compte de la valeur de ces clients au cours de leur vie.

Plus loin dans cet article, vous en apprendrez beaucoup plus sur les mesures que vous devez suivre. Tout d'abord, voici ce que vous devez savoir sur les outils.

Lorsque vous êtes prêt, choisissez judicieusement les outils

Dans la plupart des cas, il est facile de trouver les données brutes dont vous avez besoin. Vous pouvez facilement consulter le montant que vous avez dépensé en campagnes publicitaires et le nombre de ventes que vous avez réalisées le mois dernier, n'est-ce pas ? Trouver des informations est la partie facile.

La raison pour laquelle vous avez besoin d'outils est que ces informations sont inutiles tant que vous ne les collectez pas toutes au même endroit et que vous ne les analysez pas pour obtenir des informations utiles.

Si vous êtes bon avec les feuilles de calcul, c'est un bon point de départ peu coûteux. Investissez du temps et des efforts pour créer des modèles qui calculent vos indicateurs clés à partir d'entrées brutes. Cela demande un peu d'habileté, mais vous pouvez facilement apprendre à le faire avec des didacticiels en ligne.

Vous ne devriez pas compter éternellement sur les feuilles de calcul. Cette stratégie demande beaucoup de temps et de travail. Au fur et à mesure que votre entreprise se développe, il devient de plus en plus impossible d'attendre de votre équipe qu'elle collecte et analyse les données de cette manière.

C'est là que les outils entrent en jeu. Un outil vaut la dépense s'il permet à votre équipe de faire un meilleur travail et de gagner plus d'argent.

La plupart des outils d'analyse y parviennent en faisant gagner du temps à votre équipe et en vous donnant de meilleures informations pour éclairer vos décisions. En d'autres termes, ils permettent à votre équipe de travailler mieux et plus rapidement pour que vous gagniez plus d'argent.

Combien vaut un bon outil ? Ça dépend.

Si vous êtes amorcé, vous n'avez pas besoin d'une plate-forme d'analyse de bout en bout qui coûte 1299 $ par mois. Il n'y a aucun moyen pratique d'obtenir une valeur supplémentaire de 1299 $ à partir du moment où vous économisez.

Un outil qui facture 100 $ par mois peut également sembler cher, mais demandez-vous si vous êtes susceptible de récupérer ce coût. Si cela vous fait gagner 10 ou 20 heures par mois (en tenant compte de votre temps et de celui de votre équipe), cela en vaut peut-être la peine.

La complexité est une autre préoccupation. Si un outil est maladroit et peu pratique, vous ne l'utiliserez pas. C'est un gaspillage d'argent.

Un bon outil vous montre à quoi ressemblent vos chiffres maintenant et vous permet de voir facilement l'évolution de ces mesures au fil du temps. Rappelez-vous : les chiffres ne sont pas importants en eux-mêmes. Tout est question de contexte et d'analyse.

Dans cet esprit, voici les mesures que vous devez suivre pour votre startup.

10 mesures de démarrage à suivre

Dans cette section, vous examinerez certaines des mesures les plus importantes qu'une startup doit suivre. Cela ne signifie pas que ce sont les seules mesures que vous devez suivre.

Vos métriques sont les voyants du tableau de bord qui vous indiquent comment les choses fonctionnent. Un avion a un tableau de bord différent de celui d'une voiture de sport, car vous devez connaître différentes choses lorsque vous conduisez un véhicule différent. Votre entreprise est la même.

Selon votre secteur d'activité, vous devez probablement suivre certains indicateurs de performance clés (KPI) qui vous indiquent ce que vous devez savoir. Par exemple, les entreprises qui créent des jeux mobiles doivent en savoir beaucoup sur la manière dont leurs joueurs interagissent avec les jeux.

À la fin de cette liste, vous trouverez plus d'informations sur la façon d'identifier ces métriques personnalisées pour votre startup.

1. Coût d'acquisition client (CAC)

Le coût d'acquisition client est la somme d'argent que vous devez dépenser pour gagner un nouveau client.

Cette mesure est importante car elle vous indique si vous réalisez réellement un profit lorsque vous réalisez une vente. Il vous indique également combien vous pouvez dépenser de manière réaliste en marketing, et c'est une bonne mesure à suivre lorsque vous comparez l'efficacité de différentes publicités ou campagnes.

Même si vous ne dépensez pas d'argent en publicité, vous dépensez de l'argent sur le temps et les efforts que vous investissez pour faire connaître vos produits aux gens. Assurez-vous de tenir compte de ces coûts.

Comment calculer votre coût d'acquisition client :

Tout d'abord, trouvez le montant total que vous dépensez en marketing en un mois. Incluez les publicités payantes, les frais d'impression des dépliants, le coût des échantillons gratuits, l'argent budgétisé pour les événements en direct et tout ce que vous dépensez pour acquérir un nouveau client.

Maintenant, divisez cela par le nombre total de nouveaux clients que vous avez gagnés ce mois-là. C'est votre coût d'acquisition de clients. Vous dépensez autant d'argent pour obtenir un nouveau client. Voici un exemple.

Le mois dernier, vous avez dépensé :

• 600 $ sur les publicités Facebook et Instagram
• 150 $ pour placer une annonce dans un journal local
• 50 $ pour parrainer un podcast
• 75 $ en échantillons gratuits de produits que vous avez distribués lors d'un événement de la chambre de commerce
• 125 $ de produits donnés comme prix pour une tombola de collecte de fonds

Cela signifie que vous avez 1 000 $ en frais d'acquisition.

Vous avez gagné 60 nouveaux clients le mois dernier, votre coût d'acquisition de clients est donc d'environ 16,67 $ (1 000 $/60).

Est-ce bon?

Le nombre lui-même n'est ni bon ni mauvais. C'est comme ça. Pour déterminer si votre coût d'acquisition de clients est un bon signe ou un avertissement de danger, vous avez besoin de plus de contexte. Les autres mesures de cette liste vous aideront à cela.

Si les utilisateurs non acheteurs constituent une partie importante de votre stratégie commerciale, vous devez également suivre le coût d'acquisition d'un nouvel utilisateur. Cela peut signifier que vous suivez le coût des nouveaux comptes, des abonnements à la newsletter ou des téléchargements d'applications.

Ceci est particulièrement important car vous investissez du temps et de l'argent pour attirer ces utilisateurs. Si vous ne faites pas attention, vous pouvez consacrer trop de ressources à l'acquisition de nouveaux utilisateurs au détriment de votre potentiel de profit. Cette métrique suivante vous donne le contexte dont vous avez besoin pour déterminer cela.

2. Revenu moyen par utilisateur (APRU)

Le revenu moyen par utilisateur vous indique le montant moyen des revenus que vous réalisez pour chaque client ou utilisateur. Le revenu moyen par utilisateur vous en dit long sur la santé de votre entreprise en vous montrant combien vos clients dépensent.

C'est un excellent outil pour voir si vos efforts de marketing atteignent les bonnes personnes. Par exemple, si les clients qui vous trouvent via les publicités Facebook dépensent beaucoup moins que vos autres utilisateurs, vous ciblez probablement le mauvais public.

Calculez le revenu moyen par utilisateur en suivant le montant des revenus que vous générez au cours d'un mois, puis en le divisant par votre nombre total d'utilisateurs actifs.

Disons que vous avez fait un total de 8 000 $ le mois dernier. En incluant à la fois vos nouveaux clients et vos utilisateurs existants, vous aviez 350 utilisateurs actifs. Cela signifie que votre revenu moyen par utilisateur est d'environ 22,86 $ (8 000 $/350). La difficulté avec cette métrique est de définir ce qu'est un "utilisateur actif" pour votre entreprise. Parlons de ça.

Définition des utilisateurs actifs

La façon dont vous définissez vos utilisateurs actifs dépend de votre secteur d'activité et de votre modèle commercial. Voici un exemple :

Si une personne a effectué un achat il y a deux mois, est-elle un utilisateur actif ? Si la plupart des gens achètent un approvisionnement de trois mois d'un produit consommable, alors oui, ils devraient être considérés comme actifs. Mais si la plupart de vos clients sont des acheteurs ponctuels, ils ne devraient probablement pas être comptés comme un utilisateur actif après 60 jours.

Un utilisateur actif peut être quelqu'un qui s'est connecté au moins une fois au cours des 30 derniers jours, même s'il n'a pas effectué d'achat. Il peut s'agir de toute personne ayant lu un article de blog, ajouté un article à son panier ou ouvert un e-mail.

C'est votre décision à prendre.

Choisissez quelque chose qui a du sens pour votre modèle d'affaires. Pensez à ce qui incite les gens à revenir et rend plus probable que vous générez à nouveau des revenus avec cet utilisateur.

Si vous proposez un produit freemium, vous pouvez vous attendre à ce que la plupart de vos utilisateurs actifs soient des non-acheteurs. C'est bon. Vous devez toujours les inclure dans le calcul de votre revenu moyen par utilisateur.

Une fois que vous avez décidé des critères d'un "utilisateur actif" dans votre entreprise, respectez-le. Changer les règles après avoir commencé à collecter des données peut entraîner de nombreux problèmes compliqués.

Le revenu moyen par utilisateur est un bon indicateur pour vous dire si les clients dépensent ou non de l'argent dans votre entreprise. Ce n'est pas une bonne mesure pour vous dire à quel point ces clients sont précieux. C'est là qu'intervient ce numéro suivant.

3. Valeur vie client (CLTV)

La valeur vie client vous indique combien un client moyen vaut pour votre entreprise depuis le premier jour où il achète chez vous jusqu'à ce qu'il effectue son tout dernier achat et passe à autre chose. Vous pouvez voir la valeur à vie du client abrégée en CLV, CLTV ou LTV.

En tant que startup, cette métrique est plus une estimation éclairée qu'un nombre concret. Vous avez besoin d'années de données historiques pour voir les chiffres réels de la valeur à vie du client. Cela signifie que plus vous suivez vos métriques de démarrage, plus cette estimation devient précise.

Lorsque vous avez une bonne idée de la valeur vie client moyenne, vous savez combien vous pouvez dépenser en campagnes de marketing et de réengagement tout en espérant générer un retour sur cet investissement.

Afin de calculer la valeur vie client, vous devez comprendre comment les gens sont susceptibles d'interagir avec votre entreprise.

• Quelle est la durée de vie d'un client ?
• À quelle fréquence les clients achètent-ils ?
• A combien s'élèvent ces achats ?
• Quelle est votre marge nette sur les achats des clients ?

Une fois que vous avez ces chiffres, calculez la valeur à vie en déterminant combien vous ferez par achat et combien d'achats un client est susceptible de faire au cours de sa vie. Cela peut devenir délicat. Décomposons-le.

Quelle est la durée de vie d'un client ?

Si vous disposez de données historiques, c'est le moyen le plus précis d'estimer combien de temps vos clients actuels sont susceptibles de rester.

Pour ce calcul, vous devez comparer la date du premier achat et la date du dernier achat de vos clients. Excluez tous les clients qui sont encore actifs et ne regardez que les personnes qui ne sont pas susceptibles de passer une autre commande.

Ne le faites pas manuellement. C'est beaucoup trop de travail. Si vous utilisez une feuille de calcul, exportez ces données vers la feuille et exécutez un script pour vous donner le nombre de jours entre le premier achat et le dernier achat.

Calculez le nombre moyen de jours entre le premier et le dernier achat. C'est la durée de vie moyenne de votre client. Déterminer si un client a atteint son « dernier » achat peut être délicat si la plupart des gens commandent de manière incohérente.

Utilisez votre meilleur jugement. Si quelqu'un n'a rien commandé depuis neuf mois, il s'agit probablement d'un client inactif, à moins que vous ne soyez spécialisé dans les produits saisonniers comme les décorations de Noël.

Si vous n'avez pas les données à analyser, ce n'est pas grave. Pour l'instant, vous pouvez créer une estimation de confiance moyenne en utilisant les moyennes de l'industrie. Recherchez la durée de vie moyenne des clients pour des entreprises comme la vôtre et comparez-la au comportement de vos clients pour voir si cela a du sens.

À quelle fréquence les clients achètent-ils ?

Certaines entreprises dépendent fortement des commandes ponctuelles. D'autres fonctionnent sur un modèle d'abonnement mensuel. De nombreuses entreprises se situent quelque part au milieu et souhaitent que leurs clients soient des acheteurs réguliers, mais ne vous attendez pas à ce qu'ils s'engagent à payer mensuellement.

À quelle fréquence vos clients reviennent-ils ? Calculez cela en calculant le nombre moyen d'achats par an.

Pour les durées de vie très courtes des clients (six mois ou moins), il peut être judicieux de calculer les achats moyens par mois. Cela vous donnera plus d'informations sur la façon dont ce cycle fonctionne pour vous.

Si la durée de vie de votre client est supérieure à un an, calculez le nombre moyen d'achats la première année, puis le nombre moyen d'achats la deuxième année, et ainsi de suite. Il est susceptible d'être différent au fil du temps.

Mais que se passe-t-il si votre entreprise est fortement saisonnière ? Que se passe-t-il si les gens ont tendance à acheter fréquemment lorsqu'ils vous découvrent pour la première fois, puis diminuent avec le temps ?

Le nombre moyen d'achats par an est toujours le même, que ces commandes soient passées en l'espace de trois mois ou de 12. Ne compliquez pas trop les choses. Bien sûr, c'est bien d'avoir un graphique qui montre comment les clients interagissent avec votre entreprise. Ce n'est qu'une de ces mesures qu'il est bon de connaître, mais qu'il n'est pas nécessaire de connaître.

Quelle est la taille moyenne des commandes ?

C'est une métrique que vous devriez garder à portée de main. Regardez ce numéro pour vous dire si vos efforts de marketing fonctionnent, si votre site Web est convaincant et si vos ventes incitatives sont efficaces.

Dans le contexte de la valeur vie client, la taille moyenne des commandes vous indique le chiffre d'affaires que vous êtes susceptible de générer pour chaque nouveau client.

Le calcul de ce chiffre est simple. Il suffit de regarder le montant moyen des commandes pour toutes les commandes passées au cours d'une année. Certains logiciels de back-office vous donneront automatiquement ce chiffre.

La valeur moyenne des commandes vous renseigne sur les revenus. Si vous voulez en savoir plus sur la valeur client, vous avez besoin d'une dernière chose : la marge nette.

Quelle est votre marge nette ?

C'est quelque chose que vous savez probablement déjà. C'est la différence entre les coûts de vos produits (également appelés coût des marchandises vendues) et les revenus que vous générez à partir de ces achats.

Si vous avez de nombreux produits avec des marges très différentes, vous devez examiner vos données de vente pour déterminer la marge moyenne de votre entreprise dans son ensemble.

Pour les entreprises qui vendent des services ou des produits d'information, il y a toujours un coût des biens vendus. Les marges peuvent être élevées, mais elles atteignent rarement 100 %. Par exemple, les entreprises qui vendent des produits SaaS doivent prendre en compte le travail nécessaire à l'intégration et au support d'un nouveau client.

Pour l'instant, vous n'avez pas besoin de prendre en compte d'autres dépenses comme les frais généraux et les coûts fixes. Cela signifie que les sociétés de logiciels en tant que service n'ont pas besoin de prendre en compte les dépenses de développement et que vous n'avez pas à prendre en compte les dépenses de marketing.

Ce sont tous des chiffres importants. Vous devriez connaître ces chiffres. Mais ils ne font pas partie du calcul de la valeur vie client.

Calcul de la valeur vie client

Vous êtes enfin prêt à prendre tous ces chiffres et à les utiliser pour calculer cette métrique.

Commencez par calculer le nombre d'achats qu'un client effectuera au cours de sa vie. Vous avez déjà fait la plupart de ces opérations lorsque vous avez calculé la fréquence à laquelle les gens achètent chez vous. Si la durée de vie de votre client est longue, multipliez vos achats moyens par an par le nombre d'années pendant lesquelles un client est susceptible de continuer à acheter chez vous.

Voici à quoi cela ressemble :

Votre client moyen fait huit achats par an et ils restent environ 30 mois, soit 2,5 ans. Cela signifie que le nombre moyen d'achats au cours de la vie d'un client est de 20 (8 x 2,5).

Ensuite, calculez la valeur que vous générez par achat. Pour ce faire, multipliez la taille moyenne de votre commande par votre pourcentage de marge. Par exemple, si la taille moyenne de votre commande est de 60 $ et que votre marge est de 40 %, vous générez une valeur de 24 $ par achat (60 $ x 0,40).

Enfin, multipliez le nombre d'achats qu'un client moyen effectuera probablement au cours de sa vie par la valeur moyenne par achat.

Étant donné que votre client effectue 20 achats au cours de sa vie et que chaque achat vaut en moyenne 24 $ pour vous, la valeur à vie de votre client est de 480 $ (20 achats x 24 $).

Qu'est-ce que cela signifie? Si vos coûts totaux de marketing, de maintenance et de fidélisation sont inférieurs à 480 $ par client, vous êtes toujours susceptible de réaliser un profit.

C'est important d'y penser. Étant donné que la première commande d'un client ne vous rapporte qu'environ 24 $, vous pourriez penser que dépenser 60 $ en frais de marketing est totalement irréalisable. La valeur à vie du client vous aide à comprendre que vous allez récupérer ces coûts et réaliser un bénéfice beaucoup plus important au fil du temps, de sorte que votre investissement a vraiment du sens.

La valeur vie client est importante lorsque vous devez prendre en compte la viabilité à long terme de votre modèle commercial. Il en va de même pour la métrique suivante sur cette liste.

4. Frais généraux

Les frais généraux sont toutes les dépenses que vous devez payer pour faire fonctionner votre entreprise, même s'ils ne contribuent pas directement à vos bénéfices. Pensez à des choses comme le loyer, les dépenses administratives, les licences commerciales et les taxes.

Certains de ces frais sont fixes. Quels que soient vos chiffres de ventes ce trimestre, les coûts fixes sont les mêmes. Autrement dit, votre loyer n'augmente pas parce que vous avez eu un mois particulièrement chargé.

D'autres sont variables et changent en fonction du volume de votre entreprise. Les taxes sont directement liées à vos revenus, par exemple.

Les dépenses d'entreprise telles que les matériaux, la main-d'œuvre et les coûts de production ne sont généralement pas considérées comme faisant partie de vos frais généraux. C'est ce qu'on appelle les dépenses directes. Aux fins de vos mesures de démarrage, vous devez également connaître tous ces coûts.

Suivez vos frais généraux en gardant une liste de vos dépenses courantes. Vous pouvez probablement utiliser votre logiciel de gestion financière pour ce faire.

En tant que startup, vos marges sont trop serrées pour dépenser de l'argent de manière imprudente. Vous devez être en mesure de voir l'ensemble de votre situation financière avant de prendre des décisions de dépenses, et vous devez avoir la discipline de surveiller et de réduire les frais généraux pour vous donner la possibilité de grandir.

5. Utilisateurs actifs mensuels (MAU)

Combien de personnes interagissent avec votre entreprise chaque mois ? Cette métrique est appelée utilisateurs actifs mensuels.

Vous avez découvert les utilisateurs actifs plus tôt lorsque vous avez calculé le revenu moyen par utilisateur. Pour les utilisateurs actifs mensuels, les critères sont légèrement différents car vous ne comptez que les personnes qui ont effectué une action quelconque au cours d'une période de 30 jours.

Certaines entreprises calculent les utilisateurs actifs mensuels sur une base continue, mais pour des raisons de simplicité, il est bon de considérer les mois calendaires.

Commencez par définir ce qu'un utilisateur actif signifie pour vous. Doivent-ils faire un achat ? Que se passe-t-il s'ils se connectent à leur compte et ne s'engagent dans rien d'autre ? S'ils appellent le service client, est-ce que ça compte ? Utilisez les mêmes critères que vous avez définis pour le revenu moyen par utilisateur.

L'examen de vos utilisateurs actifs mensuels au fil du temps peut vous renseigner sur la saisonnalité, le succès de votre équipe de vente, la santé de votre entreprise et la probabilité que les clients restent.

Si votre entreprise dépend fortement de la fidélisation des clients, le nombre d'utilisateurs actifs mensuels devrait augmenter au fil du temps. Cela signifie que les clients reviennent et que vous gagnez de nouveaux clients. Si ce nombre reste le même, vous perdez des clients au même rythme que vous en gagnez de nouveaux.

Pour les entreprises qui se concentrent principalement sur les achats ponctuels, vos utilisateurs actifs mensuels fluctueront davantage en fonction de la saisonnalité. Examinez les tendances d'une année sur l'autre pour voir si vous atteignez vos objectifs de croissance.

Certaines startups suivent également les utilisateurs actifs quotidiens (DAU). Ceci est important lorsque le cycle de vie de votre client est court et que vous devez suivre de près l'engagement.

Par exemple, les entreprises qui fabriquent des jeux mobiles traitent souvent des durées de vie moyennes des clients de quelques mois ou semaines. Ils doivent surveiller l'engagement au quotidien, monétiser tôt et réagir rapidement si les utilisateurs actifs quotidiens commencent à baisser.

Si vous suivez à la fois les utilisateurs actifs quotidiens et mensuels, sachez que vous ne pouvez pas simplement additionner les utilisateurs actifs de chaque jour pour obtenir un total mensuel. Cela signifie qu'une personne qui s'engage 12 fois au cours d'un mois sera comptée comme 12 utilisateurs dans votre total MAU. Calculez chaque chiffre séparément.

5. Taux d'activation

Cette métrique vous indique combien de vos nouveaux utilisateurs sont activés, ce qui signifie qu'ils ont pris une sorte d'action souhaitée. L'action qu'ils entreprennent est généralement liée à la valeur client.

Imaginez que vous proposez un produit logiciel freemium. Il est gratuit pour les utilisateurs de visiter votre site Web et d'utiliser une version simple de l'outil. À tout moment, ces utilisateurs peuvent passer à un essai gratuit de deux semaines de la version premium. À la fin de l'essai, ils peuvent soit payer pour continuer à utiliser l'outil premium, soit revenir à la version gratuite.

Le pourcentage de personnes qui s'inscrivent à l'essai gratuit correspond à votre taux d'activation. Vous trouverez ce nombre en comparant les inscriptions aux essais gratuits à toutes les personnes qui ont utilisé votre produit gratuit pendant une période donnée.

La formule ressemble à ceci :

Remarque : vous multipliez ce nombre par 100 pour obtenir un pourcentage.

Le taux d'activation est généralement calculé en fonction de périodes de temps. Vous voulez savoir combien de personnes activent dans les deux semaines, dans un mois et dans les trois mois. La comparaison des chiffres par période vous donne un aperçu de votre entonnoir de vente et du comportement de vos clients.

Cette métrique vous indique votre degré de réussite au début du cycle de vie du client. Un faible taux d'activation vous avertit que vous ne répondez pas aux attentes ou que vous vous adressez aux mauvaises personnes. Aussi important soit-il, le taux d'activation n'est pas pertinent pour toutes les entreprises et tous les secteurs.

Imaginez que vous possédez une boutique en bord de mer spécialisée dans les lunettes de soleil, les jouets de plage et autres achats impulsifs que les touristes achètent en vacances. Vous pouvez techniquement calculer le taux d'activation en comparant le nombre total de personnes qui viennent naviguer avec le nombre total de personnes qui effectuent réellement un achat. Mais ce n'est pas un chiffre critique pour l'entreprise et il faudrait beaucoup de travail pour le comprendre.

Maintenant, imaginez que vous avez mis cette entreprise en ligne. Pour gagner plus de clients, vous proposez un guide de vacances gratuit que les visiteurs peuvent télécharger lorsqu'ils s'abonnent à votre liste de diffusion. Il est logique de suivre le taux d'activation pour voir combien de visiteurs de votre site Web deviennent abonnés.

Il est important de calculer le taux d'activation lorsqu'il y a une étape claire dans votre entonnoir de vente qui vous indique qu'un utilisateur a maintenant de la valeur.

Si vous proposez un essai gratuit, votre taux d'activation peut être le pourcentage de personnes qui deviennent des clients payants. Pour les entreprises de médias, le taux d'activation peut être le nombre de personnes qui s'abonnent. Vous décidez de ce que cela signifie. Si ce n'est pas utile pour votre entreprise, sautez-le.

6. Revenus récurrents mensuels (MRR)

Il s'agit de tout revenu que vous gagnez sur une base régulière et prévisible. Cela peut inclure les paiements de loyer, les frais d'abonnement ou les cotisations d'adhésion.

Si votre entreprise n'a aucune forme de revenus récurrents comme des contrats ou des abonnements, n'hésitez pas à ignorer cette section.

Il est important de suivre vos revenus récurrents mensuels séparément de vos revenus non récurrents. Il s'agit d'un flux de revenus plus stable. Les changements apportés à vos revenus récurrents vous indiquent des changements plus importants dans votre entreprise.

Vous pouvez également utiliser vos chiffres de revenus récurrents mensuels pour vous aider à prendre des décisions financières à long terme. Étant donné que cette période de revenus dépend moins de la saisonnalité, vous pouvez mieux prévoir vos revenus annuels et faire des choix éclairés.

Il existe deux façons de suivre cette métrique.

Tout d'abord, vous pouvez suivre vos revenus récurrents mensuels réels en conservant une trace de la part de vos revenus mensuels provenant de sources récurrentes. Cela vous donne un historique de données précises.

Pour prévoir les revenus récurrents mensuels, multipliez la taille moyenne de vos commandes récurrentes par le nombre total de clients que vous prévoyez d'avoir ce mois-là.

Vous devez également tenir compte de vos revenus récurrents annuels. Cela vous donne une image plus large de la santé de votre entreprise.

Idéalement, les revenus récurrents mensuels devraient augmenter avec le temps. Vos revenus récurrents annuels devraient augmenter d'année en année. Si vous ajoutez de nouveaux clients et que vos revenus récurrents restent stables, cela vous indique que vous avez un problème de rétention à résoudre. Cela nous amène à la métrique suivante sur la liste.

7. Taux de désabonnement et de rétention des clients

Si vous ne regardez que l'argent qui rentre, il vous manque une métrique de démarrage cruciale.

Le taux de désabonnement est le pourcentage de clients qui quittent votre entreprise pendant une certaine période. Habituellement, vous comparez avec les nouvelles affaires que vous gagnez au cours de la même période.

Si votre entreprise connaît un fort taux de désabonnement, cela signifie que vous perdez des clients existants plus rapidement que vous n'en gagnez de nouveaux. Vous avez un problème de rétention. Un faible taux de désabonnement signifie que votre clientèle augmente parce que vous ajoutez de nouveaux clients tout en conservant ceux que vous avez.

Le taux de rétention est étroitement lié et concerne le pourcentage de clients que vous êtes en mesure de conserver par rapport aux personnes qui arrêtent d'acheter chez vous. C'est le contraire du désabonnement.

Le calcul du taux de désabonnement peut devenir complexe. Certaines entreprises le calculent par cohorte, essaient de tenir compte de la saisonnalité ou calculent sur une base continue de 30 jours au lieu d'utiliser des mois civils.

Vous n'avez pas besoin de consacrer autant de temps et d'efforts à cela. Voici comment calculer votre taux de désabonnement de base :

Au cours d'un mois donné, trouvez votre pourcentage de désabonnement en prenant le nombre total de personnes qui ont cessé de magasiner chez vous ce mois-là et en le divisant par le nombre total de clients actifs. Vous pouvez utiliser les mêmes critères pour un utilisateur actif que vous avez définis dans la section Revenu moyen par utilisateur.

Le taux de rétention est l'autre moitié de ce calcul. Prenez le nombre total d'utilisateurs actifs, soustrayez les nouveaux clients et les utilisateurs perdus, et cela vous donne le nombre de personnes que vous avez conservées. Le taux de rétention est le nombre d'utilisateurs retenus divisé par le nombre total d'utilisateurs.

Le calcul du taux de désabonnement peut être déroutant. Voici quelques conseils.

Commencez par définir ce qu'est pour vous un client abusé. S'ils ont effectué un achat pour la dernière fois il y a 90 jours, il peut s'agir d'un roulement ou vous pouvez toujours les considérer comme actifs. Cela dépend de votre cycle d'achat normal.

Cela signifie que vous pouvez identifier le désabonnement plusieurs mois après la dernière interaction d'un client avec vous, et ce n'est pas grave.

Certains types d'entreprises peuvent identifier immédiatement le taux de désabonnement. Un abonnement annulé ou un compte supprimé sont deux types de désabonnement, et vous savez exactement quand ils se produisent.

Vous pouvez avoir des clients qui achètent sur la base d'un abonnement et d'autres qui effectuent des achats selon leur propre calendrier. Dans ce cas, vous pouvez avoir différents critères de désabonnement pour chacun et calculer le taux de désabonnement séparément ou faire la moyenne du taux ensemble. C'est à vous.

Le taux de désabonnement et la rétention vous indiquent si vous faites du bon travail au service des clients. Il vous aide à déterminer si vous tenez les promesses faites par les équipes marketing et commerciales.

Un haut taux de désabonnement vous avertit qu'il est temps d'enquêter sur la qualité de vos produits et de votre service. Il y a une raison pour laquelle les clients ne restent pas. Des changements dans la rétention et le taux de désabonnement peuvent se produire en raison de campagnes marketing, de la saisonnalité et de facteurs externes. Utilisez ces mesures comme un indicateur que vous devez approfondir.

8. Taux de roulement des revenus

Revenue churn rate is similar to customer churn, but it's directly related to your monthly recurring revenue. This metric tells you if your recurring revenue is dwindling even though you're earning new customers.

Knowing your revenue churn rate is an important part of forecasting. If you don't take churn into account, you might expect your monthly recurring revenue to grow much faster than it actually does.

The calculation is simple.

First, you must find the total amount of monthly recurring revenue you lost this month. You can find that number by looking at cancellations and downgrades.

If you don't have any easy way to find that, you can also calculate your lost revenue by looking at the monthly recurring revenue for existing customers only at the beginning of the month and the end of the month. Subtract the end of the month MRR from your MRR at the beginning of the month to find your lost revenue.

To find your revenue churn percentage, divide your loss by the recurring revenue at the beginning of the month. Multiply the number by 100 to get a percentage.

Here's what that formula looks like:

If your revenue churn is high, that means you're losing existing revenue faster than you're generating new revenue.

9. Runway

Runway is the amount of time you have before you run out of money.

Funded startups need to keep track of their runway because they need to know exactly how long they have to reach profitability. Most of the time, bootstrapped startups don't consider this metric because they have to make money to spend money.

To figure out your runway, you need to know your net burn rate.

Net burn rate is the speed at which you're losing money. Since you have some income, you have to consider the rate that money comes in compared to the rate that money goes out. A lot of the metrics you already learned about in this article will be important to help you figure that out.

You should be creating profit and loss statements on a monthly basis. The average loss over the last year (or however much data you have if it's less than a year) is your average burn rate.

Calculating runway is easy. It's just your current assets divided by your net burn rate. That shows you how many months it will take to run out of money.

For example, if you have $250,000 in funding and you lose an average of $15,000 per month, your runway is 250,000/15,000, which means you have a little over 16 months of runway.

10. Revenue growth rate

Revenue growth rate is just what it sounds like. It's the metric that tells you how fast your business gains new income.

Keep in mind that revenue growth does not always mean growing profits. You might decide to increase your spending to reach new customers, and if your revenue doesn't increase as much as your spending, you might see revenue growth along with lost profits.

Track revenue growth over time. Watching trends in your revenue helps you figure out seasonality, see the impact of external events, and judge the success of your strategy.

Revenue growth rate is measured as a percent change. A positive number means that your revenue during this period is higher than it was during the previous period. A negative number means that you lost revenue.

You can measure growth year-over-year, quarter-over-quarter, or month-over-month. It's okay to track it multiple ways depending on what you want to see.

To calculate revenue growth, the formula is simple. Simply calculate your revenue for the current month (or quarter, or year) and divide it by the revenue from the month before.

Il ressemble à ceci :

Revenue growth rate for a single month isn't going to tell you a lot, but if you look at it in the context of your marketing efforts, spending, revenue churn, and historical trends, you can get a clear picture of how well your business is doing.

Other startup metrics you need to track

The metrics in this article are valuable to help you keep your startup running smoothly. They aren't the only things you need to consider, though.

As a startup founder, you know what you want to see. The hard part is determining which numbers are important enough to track and which ones just muddy the waters and take your focus away from the things that matter.

To determine what else you should monitor, ask yourself these questions:

How does your company make money?

What is the action that a customer takes to generate income for your company? A social media company makes money in a totally different way than a designer shoe store.

You should keep track of any data points that give you insight into your income stream. Daily signups might be important. Ad impressions within your platform or your game could be valuable to monitor.

Also, be mindful of any warning signs that tell you when customers are going to leave. If you make money primarily from showing ads, you might want to keep track of the percentage of ads that get skipped or the number of times people close an app to avoid an ad. Focus on metrics that move the needle. It should be directly related to how you make money.

What insights do you need to make decisions about strategy?

Think about the questions you ask your team over and over. Is your strategy marketing-focused? Keep an eye on the top marketing metrics you use to make decisions.

Are you obsessing about great customer service being your competitive edge? You probably want to keep track of your customer ratings and service metrics. You know the way your mind works. Try to keep clutter to a minimum, but include any data points that you find particularly insightful.

What are your short- and long-term goals?

Just like the data points that are directly tied to profitability and revenue, think about the things you need to know to reach your business goals.

Some of your business goals might be focused on things other than income. Do you want to revitalize the downtown shopping district where your storefront is located? You might want to track foot traffic. Is it important that you support a charitable cause with your sales? Keep track of your quarterly donation figures.

Are you working to create the best possible employee experience? Collect feedback and monitor things like satisfaction scores and employee engagement levels.

For short-term goals, you can track some metrics on a temporary basis. Once you've reached your goal and moved on, change your tracking documents or dashboards to focus on the next thing.

What do your stakeholders need to see?

If you're funded, your stakeholders expect regular updates. Make sure you keep track of the things that are important to them. Most of the information you need for your investors is already included in this article. Think it through and focus on covering any data points that are specific to your business.

Startup metrics tracking template

Many startup founders keep their metrics in a handy dashboard so they can see the most important figures at a glance. You'll need to decide which numbers are most important to you.

Here's a handy template to help you get started:

Conclusion

This is a lot of information to track. Is it really necessary?

The short answer is this: yes. Metrics are there to answer questions and warn you about potential problems before they become too expensive to fix.

It might seem tedious to calculate your monthly active users at the beginning of every month. But if that number suddenly takes a sharp drop, you'll spot a problem in real time rather than waiting until it impacts your income.

These numbers don't need to live on your desktop all the time, either. Some of them are things you want to check every few days, and others you might calculate once per quarter.

You might not fully understand all the data points you read about in this article, and that's okay. You'll learn as you go. In the meantime, bookmark this article to use as a reference.