Qu'est-ce qu'un programme partenaire ? Le guide pour construire un écosystème

Dans le SaaS, un programme partenaire est comme le réseau électrique : l'épine dorsale souvent négligée qui rend possible notre vie moderne.

Chaque fois que vous utilisez une intégration, un plug-in ou une extension, vous profitez de l'écosystème de partenaires du Web, un système de connexions bidirectionnelles qui vous permet de déplacer vos données entre les produits que vous utilisez. Pensez au moment où Twitter tweete automatiquement votre prochaine newsletter à partir de Mailchimp ou lorsque vous utilisez Giphy pour extraire rapidement des images dans Slack.

Qu'est-ce qu'un programme partenaire ?

Nous tenons pour acquis que bon nombre de nos outils SaaS fonctionnent ensemble, mais la construction de cet écosystème de partenaires est le travail de professionnels du partenariat qui passent leur vie professionnelle à créer des alliances entre leurs organisations - et toutes les réunions, la stratégie et la préparation nécessaires pour aligner les ventes et des organisations de produits dans deux entreprises technologiques à croissance rapide.

Certaines des entreprises SaaS les plus prospères telles que Salesforce, HubSpot et Stripe ont construit des entreprises massives en tirant parti des partenariats. Et pourtant, il est difficile de trouver des conseils sur la manière de créer votre propre programme de partenariat.

Dans cet article, nous aborderons les bases que vous devez connaître pour lancer un programme de partenariat dans votre propre entreprise.

Pourquoi les partenariats sont l'avenir du SaaS

Il y a des années, le logiciel était un monolithe. Tous les outils que vous avez utilisés ont été fabriqués par la même entreprise. Votre entreprise était une « boutique IBM » ou une « boutique Microsoft » et. Votre e-mail, votre traitement de texte et votre solution de paiement ont tous été créés par la même entreprise qui a probablement facturé à votre entreprise une facture annuelle colossale. C'était une approche tout ou rien; choisir votre fournisseur de logiciels était un engagement massif et changer de fournisseur était un processus ardu et coûteux.

Aujourd'hui, les clients professionnels ont un peu plus de flexibilité. Vous pouvez choisir les meilleurs outils de la race qui font bien une poignée de choses et les connectent les uns aux autres. Votre pile technologique est entièrement personnalisable. Par exemple, si un meilleur processeur de paiement se présente, vous pouvez le changer et le connecter à votre pile technologique existante.

Dans une entreprise moderne, vous pouvez utiliser un outil pour envoyer des e-mails, un autre pour conclure des affaires, un autre pour communiquer avec nos coéquipiers.

Qu'est ce qui a changé? Les consommateurs s'attendent à ce que tous leurs outils fonctionnent les uns avec les autres. C'est un passage à "l'ère de l'écosystème". Les écosystèmes sont remplis d'API bidirectionnelles. Les données se déplacent librement entre les services, contrairement aux "plates-formes tout-en-un" d'autrefois où les données ne partent jamais. Pensez à un terminal ferroviaire ( plate-forme) vs les voies ferrées (écosystème).

Les données ci-dessus montrent que les entreprises les plus performantes seront celles qui adopteront une approche écosystémique.

3 types de partenariats

Par souci de simplicité, il est utile de considérer les partenariats SaaS comme appartenant à trois catégories :

• Partenaires techniques : ce sont les partenaires qui envoient des données entre leur service et le vôtre. Parfois appelés partenaires « d'intégration ».
• Partenaires de distribution : ce sont les partenaires qui vendent et entretiennent votre produit en votre nom. Ceux-ci sont parfois appelés « revendeurs » ou « intégrateurs de services »
• Partenaires stratégiques : Ce sont les partenaires avec des partenariats à long terme qui s'étendent sur plusieurs efforts, projets et départements.

La plupart des entreprises ont une sorte de combinaison de ce qui précède.

Explorons-les un à la fois.

Intégrations et technologie

Les partenaires technologiques travaillent ensemble en échangeant des données, en créant des flux de travail, en déclenchant des événements, en enrichissant les données et/ou en créant des stratégies de mise sur le marché. Ils gagnent de l'argent en co-marketing et en co-vendant leur intégration à des prospects et clients mutuels.

De plus, les taux de rétention des utilisateurs ont tendance à être plus élevés parmi les entreprises qui utilisent une intégration. Après tout, vous êtes moins susceptible d'arrêter d'utiliser un produit SaaS s'il fonctionne déjà avec le reste de votre flux de travail. Pourquoi s'embêter?

Les partenaires techniques utilisent ces données d'API pour aider à combler les lacunes dans leurs cas d'utilisation. Si vous travaillez dans une entreprise SaaS, vous savez que votre entreprise ne peut pas répondre à toutes les demandes de vos utilisateurs. Dans certains cas, vous choisirez de ne pas intégrer la fonctionnalité et de vous associer à une entreprise qui peut vous aider. C'est ce qu'on appelle souvent la question « acheter ou construire ». Dans certains cas, une entreprise SaaS créera elle-même la fonctionnalité. Mais de plus en plus, les entreprises choisissent de permettre aux partenariats de combler les lacunes de leurs cas d'utilisation.

Par exemple, HubSpot ne dispose pas d'une fonctionnalité d'enquête robuste, ils s'associent donc à Typeform pour alimenter les réponses Typeform directement dans la fonctionnalité HubSpot CRM.

Quelques exemples de partenariats technologiques :

• Typeform charge automatiquement les réponses à l'enquête dans HubSpot.
• Mailchimp tweete automatiquement les nouveaux liens de newsletter sur Twitter.
• Zoom générant un lien d'appel dans un message Slack avec une simple commande.
• SalesLoft envoie automatiquement les enregistrements d'appels à Gong pour une transcription et une analyse plus rapides des conversations.

Canaliser

Un partenariat de distribution se produit lorsqu'un fournisseur, généralement une société SaaS (également appelée fournisseur de logiciels indépendant (ISV) , fait servir son produit par un tiers. On parle souvent de ventes « indirectes ».

Les entreprises utilisent des partenaires de distribution pour accroître rapidement leur portée. Les entreprises SaaS atteignent souvent un plafond de croissance lorsqu'elles vendent leur service en utilisant leur propre équipe de vente. Entrez les partenaires de distribution, qui peuvent être dans plus d'endroits et gérer le gros du travail en échange d'une réduction des ventes.

Les partenaires de distribution peuvent couvrir des zones géographiques, des segments de marché ou des types de clients que vos ventes directes ne peuvent pas servir efficacement.

Exemple : Votre entreprise basée aux États-Unis est prête à s'étendre au Japon. Plutôt que de doter un bureau en personnel et de négocier des accords de distribution avec des entreprises japonaises, vous pouvez y trouver un partenaire de distribution. Ils gèrent votre déploiement en échange de 30 % des contrats annuels qu'ils concluent. Vous vous développez plus rapidement avec moins d'investissements et ils peuvent obtenir une nouvelle source de revenus. Tout le monde gagne.

Quelques exemples de partenariats de distribution :

• La firme de développement Web qui installe et gère un système de gestion de contenu pour les clients dans le cadre d'un projet de refonte de site Web.
• Le fournisseur de services gérés (MSP) qui vend et gère une installation d'une suite logicielle de bureau pour une entreprise de taille moyenne et facture des frais de gestion récurrents.
• Deloitte agissant en tant que revendeur à valeur ajoutée (VAR) pour revendre et mettre en œuvre les produits SAP à leurs clients et clients.
• Best Buy revend du matériel Apple et fournit des services de réparation dans ses magasins.

Stratégique

Un partenariat stratégique est un peu plus vaguement défini que nos seaux précédents. Un partenariat stratégique est un large accord qui aligne les efforts stratégiques de deux ou plusieurs entreprises avec des produits ou des marchés qui se chevauchent vers un objectif commun.

Il s'agit souvent d'arrangements à long terme qui peuvent parfois amener une entreprise à en acquérir une autre.

Les partenariats stratégiques peuvent impliquer (et impliquent souvent) des éléments de partenariats technologiques et de distribution, mais ont tendance à être des engagements récurrents à long terme. Ils peuvent également inclure le co-marquage, le développement de la feuille de route des produits et/ou les relations publiques.

Voici quelques exemples de partenariats stratégiques :

• IBM s'associe à Vodafone pour créer une coentreprise qui offre des fonctionnalités cloud et une connectivité plus rapide à ses clients.
• Slack s'associe à Atlassian pour transférer tous les utilisateurs d'Hipchat vers Slack.
• Uber s'associe à Checkr pour intensifier les vérifications des antécédents des chauffeurs.
• Adobe s'associe à Microsoft pour faciliter les normes de données pour le partage entre leurs solutions.

Ce que vous devez savoir avant de lancer un programme partenaire

Voici la partie délicate de la création d'un programme de partenariat : il n'y a pas de guide pour les partenariats. Les bons conseils sont difficiles à trouver, en particulier lorsque chaque partenariat repose sur l'offre, la culture, la structure et la maturité uniques de chaque entreprise partenaire.

Écoutez des dizaines de professionnels du partenariat chaque semaine et avec ces apprentissages et d'autres dans le Partner Playbook - gratuit pour vous. Quelques conseils universels et enseignements clés que nous avons appris au cours de ce processus :

Optimiser pour les clients communs

Vous devrez éventuellement comparer des listes de clients, de prospects ou d'opportunités à l'aide du mappage de compte. Les listes exactes et la comparaison dépendent de votre stratégie spécifique. Cependant, la cartographie des comptes est souvent la première étape d'un partenariat - considérez-la comme un dîner "apprendre à vous connaître".

En bref, la cartographie des comptes consiste à prendre une liste de votre pipeline et à la croiser ou à la "cartographier" avec la liste de clients actuels ou potentiels d'un partenaire. Par exemple, je peux prendre une liste de mes opportunités et les « mapper » à vos clients pour voir quels comptes vous pouvez me présenter. Vous pouvez utiliser cette "carte de compte" pour en savoir plus sur les contacts de votre CRM, accélérer les transactions en cours ou commencer à co-vendre. Une simple matrice des avantages peut ressembler à :

Par exemple, si vous envisagez une intégration avec un partenaire, comparez les listes de clients. Plus vous avez de clients qui se chevauchent, plus votre intégration a de chances de réussir, car plus de clients partagés = plus d'utilisateurs possibles.

Les partenariats prennent neuf à 12 mois pour générer des revenus

En raison de la nature nébuleuse des partenariats, si vous partez de zéro, cela prendra un certain temps. Au minimum vous verrez pour décider :

• Quels sont les objectifs commerciaux de votre entreprise
• Quels types de partenariats fonctionnent le mieux pour ces objectifs commerciaux
• De combien de soutien interne et de ressources vous disposez
• Quelles entreprises partagent ces objectifs et peuvent les exécuter selon un calendrier que vous pouvez gérer
• Établir des flux de travail pour faire évoluer les partenariats au-delà du premier
• Processus pour continuer à s'engager avec les partenaires

Ouf. C'est beaucoup de travail acharné qui a impliqué des recherches et des conversations franches avec des parties prenantes internes et externes. Et même lorsque vous êtes aligné sur les objectifs, vous devez toujours trouver les bons partenaires. Les anciens professionnels du partenariat vous diront qu'ils passent beaucoup de temps à se rendre à des événements et à répondre à des appels qui n'aboutissent pas à un partenariat.

Le démarrage d'un programme partenaire est un engagement d'un à trois ans et vous devez vous attendre à ne voir aucun revenu avant le neuvième mois environ au minimum. Si votre équipe de direction ne peut pas vous donner cette piste, vous ne réussirez pas. C'est pourquoi tant de professionnels des partenariats exigent qu'ils se rapportent à la suite C.

Il est préférable que votre C-suite comprenne l'engagement et que le programme de partenariat puisse prendre un certain temps pour porter ses fruits.

Vous avez besoin de l'adhésion du niveau exécutif

Les partenariats nécessitent une réflexion à long terme et un alignement sur les objectifs commerciaux. Changer les priorités et la stratégie pourrait rendre vos efforts de partenariat inutiles, ce qui est particulièrement frustrant si vos cycles de vente sont longs.

Si vous ne pouvez pas vous présenter à la suite C, vous devriez avoir des réunions régulières avec votre suite C. Et si vous ne pouvez pas le faire, vous devez vous assurer que votre responsable préconise des partenariats au niveau de la direction.

Mettez vos données en ordre

Quelle que soit votre stratégie de partenariat, vous échangerez des données avec votre partenaire. Les partenaires de distribution échangent des prospects, des listes de contacts et des opportunités. Les partenaires d'intégration échangent également des données produit via des API bidirectionnelles.

Vous aurez besoin de quelques outils pour faciliter ces échanges, tels que :

• Les outils de gestion des relations avec les partenaires (PRM) aident les responsables des ventes et les spécialistes du marketing des canaux à connecter et à automatiser tous les éléments de leur processus de gestion des partenaires au sein d'un seul outil.
• La plateforme d'écosystème de partenaires (PEP) est un produit SaaS qui vous permet de gérer, de suivre et de partager des données avec votre écosystème de partenaires. Un bon PEP comprendra généralement également des outils permettant d'attribuer des revenus à vos partenaires, de suivre les prospects qualifiés de l'écosystème et de sécuriser vos données.
• La gestion de la relation client (CRM) est un outil qui suit où se trouvent les clients, les prospects et les opportunités dans votre cycle de vente.

Un professionnel du partenariat moderne utilise ces trois outils de concert pour mettre à l'échelle un programme de partenariat. Et en véritable « méta » mode, ces outils s'intègrent souvent les uns aux autres, garantissant que votre équipe de vente peut obtenir les données de partenariat lorsqu'elle en a besoin pour aider à conclure des affaires et éviter les conflits.

Conclusion

Les nouveaux géants du SaaS B2B ont tous adopté l'écosystème de partenaires : Snowflake, Slack, HubSpot et Zoom, pour n'en citer que quelques-uns.

Votre place sur votre marché sera définie en fonction de votre degré d'intégration avec les autres solutions utilisées par vos clients. Bien que cela puisse sembler intimidant, voyez-le pour ce qu'il est : une opportunité de carrière. Défendre et construire la stratégie de partenariats de votre entreprise est l'un des meilleurs moyens d'influencer positivement son avenir. Qui sait quels types de portes s'ouvriront pour vous ?