O que é um programa de parceiros? O guia para construir um ecossistema

Publicados: 2020-12-17

No SaaS, um programa de parceiros é como a rede elétrica: a espinha dorsal frequentemente negligenciada que torna possível nossa vida moderna.

Sempre que você usa uma integração, um plug-in ou uma extensão, você está aproveitando o ecossistema de parceiros da web – um sistema de conexões bidirecionais que permite mover seus dados entre os produtos que você usa. Pense em quando o Twitter twitta automaticamente seu próximo boletim informativo do Mailchimp ou quando você usa o Giphy para obter imagens rapidamente no Slack.

O que é um programa de parceiros?

Assumimos que muitas de nossas ferramentas SaaS funcionam juntas, mas construir esse ecossistema de parceiros é o trabalho de profissionais de parceria que passam a vida trabalhando construindo alianças entre suas organizações – e todas as reuniões, estratégias e preparação necessárias para alinhar as vendas e organizações de produtos em duas empresas de tecnologia em rápido crescimento.

Algumas das empresas de SaaS mais bem-sucedidas, como Salesforce, HubSpot e Stripe, construíram grandes negócios alavancando parcerias. E, no entanto, é difícil encontrar conselhos sobre como criar seu próprio programa de parceiros.

Neste post, abordaremos o básico que você precisa saber para iniciar um programa de parceiros em sua própria empresa.

Por que as parcerias são o futuro do SaaS

Anos atrás, o software era um monólito. Todas as ferramentas que você usou foram feitas pela mesma empresa. Sua empresa era uma “loja IBM” ou uma “loja Microsoft” e. Seu e-mail, processador de texto e solução de pagamento foram todos feitos pela mesma empresa que provavelmente cobrou de sua empresa uma enorme conta anual. Esta era uma abordagem de tudo ou nada; escolher seu fornecedor de software era um grande compromisso e mudar de fornecedor era um processo árduo e caro.

Hoje, os clientes empresariais têm um pouco mais de flexibilidade. Você pode escolher as melhores ferramentas de criação que fazem um punhado de coisas bem e as conectam umas às outras. Sua pilha de tecnologia é totalmente personalizável. Por exemplo, se um processador de pagamento melhor aparecer, você poderá alternar e conectá-lo à sua pilha de tecnologia existente.

Em uma empresa moderna, você pode usar uma ferramenta para enviar e-mails, outra para fechar negócios, outra para se comunicar com nossos colegas de equipe.

O que mudou? Os consumidores têm a expectativa de que todas as suas ferramentas funcionem umas com as outras. É uma mudança para a "era do ecossistema". Os ecossistemas estão repletos de APIs bidirecionais. Os dados se movem livremente entre os serviços, em oposição às "plataformas tudo-em-um" antigas, onde os dados nunca saem. Pense em um terminal de trem ( plataforma) vs os trilhos do trem (ecossistema).

Os dados acima mostram que as empresas mais bem-sucedidas serão aquelas que adotarem uma abordagem ecossistêmica.

3 tipos de parcerias

Para simplificar, é útil pensar nas parcerias SaaS como se dividindo em três grupos:

Parceiros técnicos: são os parceiros que enviam dados entre o serviço deles e o seu. Às vezes chamados de parceiros de “integração”.
Parceiros de canal: são os parceiros que vendem e atendem seu produto em seu nome. Às vezes, eles são chamados de “revendedores” ou “integradores de serviços”
Parceiros estratégicos: são os parceiros com parcerias de longo prazo que abrangem vários esforços, projetos e departamentos.

A maioria das empresas tem algum tipo de combinação dos itens acima.

Vamos explorá-los um de cada vez.

Integrações e tecnologia

Os parceiros de tecnologia trabalham juntos trocando dados, criando fluxos de trabalho, acionando eventos, enriquecendo dados e/ou criando estratégias de entrada no mercado. Eles ganham dinheiro co-marketing e co-vendendo sua integração para clientes e leads mútuos.

Além disso, as taxas de retenção de usuários tendem a ser maiores entre as empresas que utilizam uma integração. Afinal, é menos provável que você pare de usar um produto SaaS se ele já funcionar com o restante do seu fluxo de trabalho. Porque se importar?

Os parceiros de tecnologia usam esses dados da API para ajudar a preencher lacunas em seus casos de uso. Se você trabalha em uma empresa de SaaS, sabe que sua empresa não pode atender a todas as demandas de seus usuários. Em alguns casos, você optará por não incorporar a funcionalidade e, em vez disso, fazer parceria com uma empresa que possa ajudar. Isso é muitas vezes referido como a questão “comprar versus construir”. Em alguns casos, uma empresa SaaS construirá a funcionalidade por conta própria. Mas cada vez mais, as empresas estão optando por permitir que as parcerias preencham suas lacunas de casos de uso.

Por exemplo, o HubSpot não tem um recurso de pesquisa robusto, então eles fazem parceria com o Typeform para alimentar as respostas do Typeform diretamente na funcionalidade do HubSpot CRM.

Alguns exemplos de parcerias tecnológicas:

Typeform carregando automaticamente as respostas da pesquisa no HubSpot.
Mailchimp twittando automaticamente novos links de newsletters no Twitter.
Zoom gerando um link de chamada em uma mensagem do Slack com um comando simples.
O SalesLoft envia automaticamente gravações de chamadas para o Gong para transcrição e análise mais rápidas de conversas.

Canal

Uma parceria de canal ocorre quando um fornecedor, geralmente uma empresa de SaaS (também conhecido como fornecedor independente de software (ISV) , tem seu produto atendido por um terceiro. Isso geralmente é chamado de vendas “indiretas”.

As empresas usam parceiros de canal para aumentar rapidamente seu alcance. As empresas de SaaS geralmente atingem um teto de crescimento ao vender seus serviços usando sua própria equipe de vendas. Entre os parceiros de canal, que podem estar em mais lugares e lidar com o trabalho pesado em troca de uma parte das vendas.

Os parceiros de canal podem abranger áreas geográficas, segmentos de mercado ou tipos de clientes que suas vendas diretas não podem atender com eficiência.

Exemplo: sua empresa sediada nos EUA está pronta para expandir para o Japão. Em vez de contratar um escritório e negociar acordos de distribuição com empresas japonesas, você pode encontrar um parceiro de canal lá. Eles cuidam do seu lançamento em troca de 30% dos contratos anuais que fecham. Você cresce mais rápido com menos investimento e eles podem obter uma nova fonte de receita. Todos ganham.

Alguns exemplos de parcerias de canal:

A empresa de desenvolvimento web que instala e gerencia um sistema de gerenciamento de conteúdo para clientes como parte de um projeto de redesenho do site.
O provedor de serviços gerenciados (MSP) que vende e gerencia uma instalação de um pacote de software de escritório para uma empresa de médio porte e cobra uma taxa de gerenciamento recorrente.
Deloitte atuando como revendedor de valor agregado (VAR) para revender e implementar produtos SAP para seus clientes e clientes.
A Best Buy revende hardware da Apple e presta serviços de reparo em suas lojas.

Estratégico

Uma parceria estratégica é um pouco mais vagamente definida do que nossos baldes anteriores. Uma parceria estratégica é um acordo amplo que alinha os esforços estratégicos de duas ou mais empresas com produtos ou mercados sobrepostos em direção a um objetivo comum.

Geralmente, são acordos de longo prazo que às vezes podem resultar na aquisição de outra empresa.

As parcerias estratégicas podem (e geralmente envolvem) elementos de parcerias de tecnologia e canal, mas tendem a ser compromissos recorrentes e de longo prazo. Eles também podem incluir co-branding, desenvolvimento de roadmap de produto e/ou relações públicas.

Alguns exemplos de parcerias estratégicas incluem:

IBM em parceria com a Vodafone para criar uma joint venture que oferece recursos de nuvem e conectividade mais rápida para seus clientes.
Slack em parceria com a Atlassian para transferir todos os usuários do Hipchat para o Slack.
Uber em parceria com Checkr para ampliar as verificações de antecedentes para motoristas.
Adobe em parceria com a Microsoft para facilitar padrões de dados para compartilhamento entre suas soluções.

Coisas que você precisa saber antes de lançar um programa de parceiros

Aqui está a parte complicada sobre a construção de um programa de parceria: não há um guia para parcerias. É difícil encontrar bons conselhos – especialmente quando cada parceria depende da oferta, cultura, estrutura e maturidade exclusivas de cada empresa parceira.

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Otimize para clientes comuns

Eventualmente, você precisará comparar listas de clientes, prospects ou oportunidades usando o mapeamento de contas. As listas e comparações exatas dependem da sua estratégia específica. No entanto, o mapeamento de contas geralmente é o primeiro passo em uma parceria – pense nisso como um jantar de “conhecer você”.

Resumindo, o mapeamento de contas é pegar uma lista do seu pipeline e fazer uma referência cruzada ou “mapear” com a lista de clientes atuais ou potenciais de um parceiro. Por exemplo, posso pegar uma lista das minhas oportunidades e "mapear" para seus clientes para ver quais contas você pode me apresentar. Você pode usar este "mapa de contas" para saber mais sobre os contatos em seu CRM, acelerar negócios em andamento ou começar a vender em conjunto. Uma matriz de benefícios simples pode se parecer com:

Por exemplo, se você estiver considerando uma integração com um parceiro, compare as listas de clientes. Quanto mais clientes sobrepostos você tiver, maior a probabilidade de sua integração ser bem-sucedida, pois mais clientes compartilhados = mais usuários possíveis.

Parcerias levam de nove a 12 meses para gerar receita

Por causa da natureza nebulosa das parcerias, se você está começando do zero, vai demorar um pouco. No mínimo, você verá para decidir:

Quais são os objetivos de negócios da sua empresa
Que tipos de parcerias funcionam melhor para esses objetivos de negócios
Quanto suporte interno e recursos você tem
Quais empresas compartilham esses objetivos e podem executar em uma linha do tempo que você pode gerenciar
Estabeleça fluxos de trabalho para escalar parcerias além do primeiro
Processos para continuar a se envolver com parceiros

Ufa. É muito trabalho árduo que envolveu pesquisa e conversas francas com partes interessadas internas e externas. E mesmo quando você tem alinhamento com as metas, ainda precisa encontrar os parceiros certos. Profissionais de parceria veteranos lhe dirão que passam muito tempo indo a eventos e atendendo ligações que não resultam em uma parceria.

Iniciar um programa de parceria é um compromisso de um a três anos e você deve esperar não ver nenhuma receita até o nono mês, no mínimo. Se sua equipe executiva não puder lhe dar essa pista, você não terá sucesso. É por isso que tantos profissionais de parcerias exigem que se reportem ao C-suite.

É melhor que seu C-suite entenda o compromisso e que o programa de parceiros possa levar algum tempo para dar alguns frutos.

Você precisa de buy-in de nível executivo

As parcerias exigem pensamento de longo prazo e alinhamento com os objetivos de negócios. A mudança de prioridades e estratégia pode tornar seus esforços de parceria discutíveis, o que é especialmente frustrante se seus ciclos de vendas forem longos.

Se você não puder se reportar ao C-suite, você deve ter reuniões regulares com seu C-suite. E se você não puder fazer isso, você precisa garantir que seu gerente esteja defendendo parcerias no nível executivo.

Coloque seus dados em ordem

Não importa sua estratégia de parceria, você estará trocando dados com seu parceiro. Os parceiros de canal trocam leads, listas de contatos e oportunidades. Os parceiros de integração também trocam dados de produtos por meio de APIs bidirecionais.

Você precisará de algumas ferramentas para ajudar a facilitar essas trocas, como:

As ferramentas de gerenciamento de relacionamento com parceiros (PRM) ajudam gerentes de vendas de canal e profissionais de marketing de canal a conectar e automatizar todas as partes do processo de gerenciamento de parceiros em uma única ferramenta.
A plataforma do ecossistema de parceiros (PEP) é um produto SaaS que permite gerenciar, rastrear e compartilhar dados com seu ecossistema de parceiros. Um bom PEP normalmente também inclui ferramentas para atribuir receita a seus parceiros, rastrear leads qualificados pelo ecossistema e manter seus dados seguros.
O gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) é uma ferramenta que rastreia onde os clientes, prospects e oportunidades estão em seu ciclo de vendas.

Um profissional de parceria moderno usa todas essas três ferramentas em conjunto para dimensionar um programa de parceria. E no verdadeiro estilo “meta”, essas ferramentas geralmente se integram umas às outras, garantindo que sua equipe de vendas possa obter os dados da parceria quando precisarem para ajudar a fechar negócios e evitar conflitos.

Conclusão

Todos os novos gigantes do B2B SaaS adotaram o ecossistema de parceiros: Snowflake, Slack, HubSpot e Zoom, para citar alguns.

Seu lugar em seu mercado será definido em quão bem você se integra com as outras soluções usadas por seus clientes. Embora possa parecer assustador, veja o que é: uma oportunidade de carreira. Defender e construir a estratégia de parcerias da sua empresa é uma das melhores maneiras de afetar positivamente o seu futuro. Quem sabe que tipo de portas se abrirão para você?