Che cos'è un programma per i partner? La guida alla costruzione di un ecosistema

In SaaS, un programma per i partner è come la rete elettrica: la spina dorsale spesso trascurata che rende possibile la nostra vita moderna.

Ogni volta che utilizzi un'integrazione, un plug-in o un'estensione, stai sfruttando l'ecosistema di partner del Web, un sistema di connessioni bidirezionali che ti consentono di spostare i tuoi dati tra i prodotti che utilizzi. Pensa a quando Twitter twitta automaticamente la tua prossima newsletter da Mailchimp o quando usi Giphy per visualizzare rapidamente le immagini in Slack.

Che cos'è un programma partner?

Diamo per scontato che molti dei nostri strumenti SaaS funzionino insieme, ma costruire quell'ecosistema di partner è il lavoro di professionisti della partnership che trascorrono la loro vita lavorativa costruendo alleanze tra le loro organizzazioni e tutte le riunioni, la strategia e la preparazione necessarie per allineare le vendite e organizzazioni di prodotto in due aziende tecnologiche in rapida crescita.

Alcune delle aziende SaaS di maggior successo come Salesforce, HubSpot e Stripe hanno costruito enormi attività sfruttando le partnership. Eppure è difficile trovare consigli su come creare il proprio programma partner.

In questo post, affronteremo le nozioni di base che devi conoscere per avviare un programma partner presso la tua azienda.

Perché le partnership sono il futuro di SaaS

Anni fa, il software era un monolito. Tutti gli strumenti che hai utilizzato sono stati realizzati dalla stessa azienda. La tua azienda era un "negozio IBM" o un "negozio Microsoft" e. La tua e-mail, l'elaboratore di testi e la soluzione di pagamento sono stati tutti realizzati dalla stessa azienda che probabilmente ha addebitato alla tua azienda un'enorme fattura annuale. Questo era un approccio tutto o niente; scegliere il proprio fornitore di software è stato un impegno enorme e cambiare fornitore è stato un processo arduo e costoso.

Oggi i clienti business hanno un po' più di flessibilità. Puoi scegliere i migliori strumenti di razza che fanno bene una manciata di cose e le collegano tra loro. Il tuo stack tecnologico è completamente personalizzabile. Ad esempio, se arriva un processore di pagamento migliore, puoi cambiarlo e collegarlo al tuo stack tecnologico esistente.

In un'azienda moderna, puoi utilizzare uno strumento per inviare e-mail, un altro per concludere affari, un altro per comunicare con i nostri compagni di squadra.

Cosa è cambiato? I consumatori si aspettano che tutti i loro strumenti funzionino l'uno con l'altro. È un passaggio all '"era dell'ecosistema". Gli ecosistemi sono pieni di API bidirezionali. I dati si spostano liberamente tra i servizi al contrario delle vecchie "piattaforme all-in-one" dove i dati non escono mai. Pensa a un terminal dei treni ( piattaforma) rispetto ai binari del treno (ecosistema).

I dati sopra mostrano che le aziende di maggior successo saranno quelle che abbracciano un approccio ecosistemico.

3 tipi di partnership

Per semplicità, è utile pensare alle partnership SaaS come se rientrino in tre secchi:

• Partner tecnologici: questi sono i partner che inviano dati tra il loro servizio e il tuo. A volte chiamati partner di "integrazione".
• Partner di canale: questi sono i partner che vendono e forniscono assistenza al tuo prodotto per tuo conto. Questi sono talvolta chiamati "rivenditori" o "integratori di servizi"
• Partner strategici: questi sono i partner con partnership a lungo termine che abbracciano diversi sforzi, progetti e dipartimenti.

La maggior parte delle aziende ha una sorta di combinazione di quanto sopra.

Esploriamoli uno alla volta.

Integrazioni e tecnologia

I partner tecnologici collaborano scambiandosi dati, creando flussi di lavoro, attivando eventi, arricchendo i dati e/o creando strategie di go-to-market. Guadagnano co-marketing e co-vendendo la loro integrazione a contatti e clienti reciproci.

Inoltre, i tassi di fidelizzazione degli utenti tendono ad essere più elevati tra le aziende che utilizzano un'integrazione. Dopotutto, è meno probabile che tu smetta di usare un prodotto SaaS se funziona già con il resto del tuo flusso di lavoro. Perché preoccuparsi?

I partner tecnologici utilizzano questi dati API per aiutare a colmare le lacune nei loro casi d'uso. Se lavori in un'azienda SaaS sai che la tua azienda non può soddisfare tutte le richieste dei tuoi utenti. In alcuni casi sceglierai di non integrare la funzionalità e di collaborare invece con un'azienda che può aiutarti. Questa viene spesso definita la domanda "compra contro build". In alcuni casi, un'azienda SaaS costruirà la funzionalità da sola. Ma sempre di più, le aziende scelgono di consentire alle partnership di colmare le lacune dei casi d'uso.

Ad esempio, HubSpot non ha una solida funzionalità di indagine, quindi collabora con Typeform per alimentare le risposte di Typeform direttamente nella funzionalità HubSpot CRM.

Alcuni esempi di partnership tecnologiche:

• Typeform carica automaticamente le risposte del sondaggio in HubSpot.
• Mailchimp twitta automaticamente i nuovi collegamenti alla newsletter su Twitter.
• Zoom genera un collegamento di chiamata in un messaggio Slack con un semplice comando.
• SalesLoft invia automaticamente le registrazioni delle chiamate a Gong per una più rapida trascrizione e analisi delle conversazioni.

Canale

Una partnership di canale si verifica quando un fornitore, solitamente un'azienda SaaS (denominata anche fornitore di software indipendente (ISV) , fa servire il proprio prodotto da una terza parte. Questa operazione viene spesso definita vendite "indirette".

Le aziende utilizzano i partner di canale per aumentare rapidamente la loro portata. Le aziende SaaS spesso raggiungono un tetto di crescita quando vendono i loro servizi utilizzando il proprio team di vendita. Inserisci i partner di canale, che possono essere in più posti e gestire il lavoro pesante in cambio di una riduzione delle vendite.

I partner di canale possono coprire aree geografiche, segmenti di mercato o tipi di clienti che le tue vendite dirette non possono servire in modo efficiente.

Esempio: la tua azienda con sede negli Stati Uniti è pronta per espandersi in Giappone. Invece di assumere personale in un ufficio e negoziare accordi di distribuzione con società giapponesi, puoi trovare un partner di canale lì. Gestiscono il tuo lancio in cambio del 30% dei contratti annuali che chiudono. Cresci più velocemente con meno investimenti e possono ottenere una nuova fonte di entrate. Tutti vincono.

Alcuni esempi di partnership di canale:

• L'azienda di sviluppo web che installa e gestisce un sistema di gestione dei contenuti per i clienti nell'ambito di un progetto di riprogettazione del sito web.
• Il provider di servizi gestiti (MSP) che vende e gestisce l'installazione di una suite di software per ufficio per un'azienda di medie dimensioni e addebita una commissione di gestione ricorrente.
• Deloitte funge da rivenditore a valore aggiunto (VAR) per rivendere e implementare prodotti SAP ai propri clienti e clienti.
• Best Buy rivende hardware Apple e fornisce servizi di riparazione nei suoi negozi.

Strategico

Una partnership strategica è definita in modo un po' più vago rispetto ai nostri secchi precedenti. Una partnership strategica è un ampio accordo che allinea gli sforzi strategici di due o più aziende con prodotti o mercati sovrapposti verso un obiettivo comune.

Si tratta spesso di accordi a lungo termine che a volte possono portare una società ad acquisirne un'altra.

Le partnership strategiche possono (e spesso lo fanno) coinvolgere elementi di partnership tecnologiche e di canale, ma tendono a essere impegni ricorrenti a lungo termine. Possono anche includere co-branding, sviluppo di roadmap di prodotto e/o pubbliche relazioni.

Alcuni esempi di partnership strategiche includono:

• IBM collabora con Vodafone per creare una joint venture che offra funzionalità cloud e connettività più rapida ai propri clienti.
• Slack collabora con Atlassian per trasferire tutti gli utenti Hipchat su Slack.
• Uber collabora con Checkr per aumentare i controlli in background per i conducenti.
• Adobe collabora con Microsoft per facilitare gli standard di dati per la condivisione tra le loro soluzioni.

Cose che devi sapere prima di avviare un programma partner

Ecco la parte difficile della creazione di un programma per i partner: non esiste una guida per le partnership. È difficile trovare buoni consigli, soprattutto quando ogni partnership dipende dall'offerta, dalla cultura, dalla struttura e dalla maturità uniche di ciascuna azienda partner.

Ascolta decine di professionisti della partnership ogni settimana e con questi insegnamenti e altri nel Partner Playbook, gratis per te. Alcuni consigli universali e apprendimenti chiave che abbiamo appreso in questo processo:

Ottimizza per i clienti comuni

Alla fine dovrai confrontare elenchi di clienti, potenziali clienti o opportunità utilizzando la mappatura dell'account. Gli elenchi esatti e il confronto dipendono dalla tua strategia specifica. Tuttavia, la mappatura dell'account è spesso il primo passo di una partnership: pensala come una cena "per conoscerti".

In breve, la mappatura dell'account sta prendendo un elenco della tua pipeline e incrociandolo o "mappandolo" con l'elenco di clienti attuali o potenziali di un partner. Ad esempio, posso prendere un elenco delle mie opportunità e "mapparle" ai tuoi clienti per vedere quali account puoi presentarmi. Puoi utilizzare questa "mappa dell'account" per saperne di più sui contatti nel tuo CRM, accelerare le trattative in corso o iniziare a vendere insieme. Una semplice matrice dei benefici può essere simile a:

Ad esempio, se stai considerando un'integrazione con un partner, confronta gli elenchi dei clienti. Più clienti si sovrappongono, più è probabile che la tua integrazione abbia successo poiché più clienti condivisi = più utenti possibili.

Le partnership impiegano dai nove ai 12 mesi per generare entrate

A causa della natura nebulosa delle collaborazioni, se inizi da zero ci vorrà del tempo. Come minimo vedrai per decidere:

• Quali sono gli obiettivi di business della tua azienda
• Quali tipi di partnership funzionano meglio per questi obiettivi aziendali
• Quanto supporto interno e risorse hai
• Quali aziende condividono questi obiettivi e possono eseguire su una sequenza temporale che puoi gestire
• Stabilisci flussi di lavoro per ampliare le partnership oltre la prima
• Processi per continuare a interagire con i partner

Accidenti. Si tratta di un duro lavoro che ha coinvolto la ricerca e conversazioni sincere con le parti interessate interne ed esterne. E anche quando hai l'allineamento sugli obiettivi, devi comunque trovare i partner giusti. I professionisti veterani della partnership ti diranno che trascorrono molto tempo andando a eventi e rispondendo a chiamate che non si traducono in una partnership.

L'avvio di un programma per i partner è un impegno da uno a tre anni e dovresti aspettarti di non vedere entrate almeno fino al nono mese circa. Se il tuo team esecutivo non può darti questa passerella, non avrai successo. Questo è il motivo per cui così tanti professionisti delle partnership richiedono di riferire alla C-suite.

È meglio se la tua C-suite comprende l'impegno e che il programma per i partner potrebbe richiedere del tempo prima che dia dei frutti.

Hai bisogno di un buy-in a livello dirigenziale

Le partnership richiedono una riflessione a lungo termine e l'allineamento con gli obiettivi aziendali. Cambiare priorità e strategia potrebbe rendere discutibili i tuoi sforzi di partnership, il che è particolarmente frustrante se i tuoi cicli di vendita sono lunghi.

Se non puoi fare rapporto alla C-suite, dovresti avere riunioni regolari con la tua C-suite. E se non puoi farlo, devi assicurarti che il tuo manager stia sostenendo partnership a livello dirigenziale.

Metti in ordine i tuoi dati

Indipendentemente dalla tua strategia di partnership, scambierai dati con il tuo partner. I partner di canale si scambiano lead, elenchi di contatti e opportunità. I partner di integrazione scambiano anche i dati dei prodotti tramite API bidirezionali.

Avrai bisogno di una manciata di strumenti per facilitare questi scambi, come ad esempio:

• Gli strumenti di gestione delle relazioni con i partner (PRM) aiutano i responsabili delle vendite di canale e i marketer di canale, a collegare e automatizzare tutte le parti del processo di gestione dei partner all'interno di un unico strumento.
• La piattaforma dell'ecosistema dei partner (PEP) è un prodotto SaaS che consente di gestire, monitorare e condividere i dati con l'ecosistema dei partner. Un buon PEP in genere include anche strumenti per attribuire entrate ai tuoi partner, tenere traccia dei lead qualificati dell'ecosistema e mantenere i tuoi dati al sicuro.
• La gestione delle relazioni con i clienti (CRM) è uno strumento che tiene traccia della posizione di clienti, potenziali clienti e opportunità nel ciclo di vendita.

Un moderno professionista della partnership utilizza tutti e tre questi strumenti di concerto per scalare un programma partner. E in vero stile "meta", questi strumenti spesso si integrano tra loro assicurando che il tuo team di vendita possa ottenere i dati sulla partnership quando ne hanno bisogno per aiutare a concludere affari ed evitare conflitti.

Conclusione

I nuovi giganti del SaaS B2B hanno tutti abbracciato l'ecosistema dei partner: Snowflake, Slack, HubSpot e Zoom, solo per citarne alcuni.

Il tuo posto nel tuo mercato sarà definito da quanto bene ti integri con le altre soluzioni utilizzate dai tuoi clienti. Anche se può sembrare scoraggiante, guardalo per quello che è: un'opportunità di carriera. Sostenere e costruire la strategia di partnership della tua azienda è uno dei modi migliori per influenzare positivamente il suo futuro. Chissà che tipo di porte si apriranno per te?