โปรแกรมพันธมิตรคืออะไร? คู่มือการสร้างระบบนิเวศ

ใน SaaS โปรแกรมพันธมิตรเป็นเหมือนโครงข่ายไฟฟ้า: กระดูกสันหลังที่ถูกมองข้ามซึ่งทำให้ชีวิตสมัยใหม่ของเราเป็นไปได้

ทุกครั้งที่คุณใช้การผสานรวม ปลั๊กอิน หรือส่วนขยาย คุณกำลังใช้ประโยชน์จากระบบนิเวศพันธมิตรของเว็บ ซึ่งเป็นระบบการเชื่อมต่อแบบสองทิศทางที่ช่วยให้คุณสามารถย้ายข้อมูลระหว่างผลิตภัณฑ์ที่คุณใช้ ลองนึกถึงเวลาที่ Twitter ทวีตจดหมายข่าวฉบับถัดไปจาก Mailchimp โดยอัตโนมัติ หรือเมื่อคุณใช้ Giphy เพื่อดึงรูปภาพใน Slack อย่างรวดเร็ว

โปรแกรมพันธมิตรคืออะไร?

เราถือเอาว่าเครื่องมือ SaaS จำนวนมากของเราทำงานร่วมกัน แต่การสร้างระบบนิเวศของคู่ค้านั้นเป็นงานของผู้เชี่ยวชาญด้านหุ้นส่วนที่ใช้ชีวิตการทำงานเพื่อสร้างพันธมิตรระหว่างองค์กร - และการประชุม กลยุทธ์ และการเตรียมการทั้งหมดที่ใช้ในการจัดแนวการขาย และองค์กรผลิตภัณฑ์ของบริษัทเทคโนโลยีที่เติบโตอย่างรวดเร็วสองแห่ง

บริษัท SaaS ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดบางแห่ง เช่น Salesforce, HubSpot และ Stripe ได้สร้างธุรกิจขนาดใหญ่ที่ใช้ประโยชน์จากพันธมิตรทางธุรกิจ และยังมีคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีสร้างโปรแกรมพันธมิตรของคุณเองได้ยาก

ในโพสต์นี้ เราจะพูดถึงพื้นฐานที่คุณจำเป็นต้องรู้เพื่อเริ่มต้นโปรแกรมพันธมิตรในบริษัทของคุณเอง

เหตุใดพันธมิตรจึงเป็นอนาคตของ SaaS

หลายปีก่อน ซอฟต์แวร์เป็นหินก้อนเดียว เครื่องมือทั้งหมดที่คุณใช้ผลิตโดยบริษัทเดียวกัน บริษัทของคุณเคยเป็น “ร้าน IBM” หรือ “ร้านค้าของ Microsoft” และ อีเมล โปรแกรมประมวลผลคำ และโซลูชันการชำระเงินทั้งหมดของคุณผลิตโดยบริษัทเดียวกันซึ่งน่าจะเรียกเก็บเงินจากบริษัทของคุณเป็นจำนวนเงินจำนวนมากต่อปี นี่เป็นแนวทางทั้งหมดหรือไม่มีเลย การเลือกผู้ให้บริการซอฟต์แวร์ของคุณถือเป็นข้อผูกมัดครั้งใหญ่ และการเปลี่ยนผู้จำหน่ายเป็นกระบวนการที่ลำบากและมีราคาแพง

วันนี้ ลูกค้าธุรกิจมีความยืดหยุ่นเพิ่มขึ้นเล็กน้อย คุณสามารถเลือกสิ่งที่ดีที่สุดในเครื่องมือผสมพันธุ์ที่ทำสิ่งต่างๆ ได้ดีและเชื่อมโยงมันเข้าด้วยกัน สแต็คเทคโนโลยีของคุณปรับแต่งได้อย่างเต็มที่ ตัวอย่างเช่น หากมีตัวประมวลผลการชำระเงินที่ดีกว่า คุณสามารถเปลี่ยนและเชื่อมต่อกับกลุ่มเทคโนโลยีที่มีอยู่ได้

ในธุรกิจสมัยใหม่ คุณสามารถใช้เครื่องมือหนึ่งในการส่งอีเมล อีกเครื่องมือหนึ่งเพื่อปิดการขาย อีกเครื่องมือหนึ่งเพื่อสื่อสารกับเพื่อนร่วมทีมของเรา

สิ่งที่เปลี่ยนแปลง? ผู้บริโภคมีความคาดหวังว่าเครื่องมือทั้งหมดของตนจะทำงานร่วมกันได้ เป็นการเปลี่ยนไปสู่ ​​"ยุคของระบบนิเวศ" ระบบนิเวศเต็มไปด้วย API แบบสองทิศทาง ข้อมูลจะเคลื่อนที่อย่างอิสระระหว่างบริการต่าง ๆ กับ "แพลตฟอร์มแบบครบวงจร" แบบเก่าที่ข้อมูลไม่เคยทิ้ง ลองนึกถึงสถานีรถไฟ ( ชานชาลา) vs รางรถไฟ (ระบบนิเวศ)

ข้อมูลข้างต้นแสดงให้เห็นว่าบริษัทที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดจะเป็นบริษัทที่เปิดรับแนวทางระบบนิเวศ

ห้างหุ้นส่วน 3 ประเภท

เพื่อประโยชน์ของความเรียบง่าย การคิดว่าการเป็นหุ้นส่วนของ SaaS นั้นมีประโยชน์สามกลุ่ม:

• พันธมิตรด้านเทคนิค: นี่คือพันธมิตรที่ส่งข้อมูลระหว่างบริการของพวกเขาและคุณ บางครั้งเรียกว่า “บูรณาการ” พันธมิตร
• พันธมิตรช่องทาง: เหล่านี้เป็นพันธมิตรที่ขายและให้บริการผลิตภัณฑ์ของคุณในนามของคุณ สิ่งเหล่านี้บางครั้งเรียกว่า "ผู้ค้าปลีก" หรือ "ผู้ผสานรวมบริการ"
• พันธมิตรเชิงกลยุทธ์: เหล่านี้เป็นพันธมิตรกับพันธมิตรระยะยาวที่ครอบคลุมความพยายาม โครงการ และแผนกต่างๆ

บริษัทส่วนใหญ่มีส่วนผสมข้างต้น

ลองสำรวจพวกเขาทีละครั้ง

การบูรณาการและเทคโนโลยี

พันธมิตรด้านเทคนิคทำงานร่วมกันโดยการแลกเปลี่ยนข้อมูล สร้างเวิร์กโฟลว์ ทริกเกอร์เหตุการณ์ เพิ่มข้อมูลให้สมบูรณ์ และ/หรือสร้างกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด พวกเขาทำเงินโดยการทำการตลาดร่วมและขายร่วมการผสานรวมของพวกเขากับลูกค้าเป้าหมายและลูกค้าร่วมกัน

นอกจากนี้ อัตราการรักษาผู้ใช้มีแนวโน้มสูงขึ้นในกลุ่มบริษัทที่ใช้การผสานรวม ท้ายที่สุด คุณมีโอกาสน้อยที่จะหยุดใช้ผลิตภัณฑ์ SaaS หากผลิตภัณฑ์นั้นทำงานได้กับเวิร์กโฟลว์ที่เหลือของคุณอยู่แล้ว รำคาญทำไม?

พันธมิตรด้านเทคนิคใช้ข้อมูล API นี้เพื่อช่วยเติมช่องว่างในกรณีการใช้งานของพวกเขา หากคุณทำงานที่บริษัท SaaS คุณทราบดีว่าบริษัทของคุณไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ได้ทั้งหมด ในบางกรณี คุณจะเลือกที่จะไม่สร้างฟังก์ชันการทำงานและเป็นพันธมิตรกับบริษัทที่สามารถช่วยเหลือได้ ซึ่งมักเรียกว่าคำถาม "ซื้อเทียบกับบิลด์" ในบางกรณี บริษัท SaaS จะสร้างฟังก์ชันเอง แต่บริษัทต่างๆ ก็เลือกที่จะยอมให้พันธมิตรเข้ามาเติมเต็มช่องว่างกรณีการใช้งานของตนมากขึ้นเรื่อยๆ

ตัวอย่างเช่น HubSpot ไม่มีคุณลักษณะการสำรวจที่มีประสิทธิภาพ ดังนั้นพวกเขาจึงร่วมมือกับ Typeform เพื่อป้อนคำตอบ Typeform ลงในฟังก์ชันการทำงานของ HubSpot CRM โดยตรง

ตัวอย่างบางส่วนของความร่วมมือทางเทคโนโลยี:

• Typeform โหลดคำตอบแบบสำรวจลงใน HubSpot โดยอัตโนมัติ
• Mailchimp ทวีตลิงก์จดหมายข่าวใหม่บน Twitter โดยอัตโนมัติ
• ซูมสร้างลิงค์การโทรในข้อความ Slack ด้วยคำสั่งง่ายๆ
• SalesLoft จะส่งการบันทึกการโทรไปยัง Gong โดยอัตโนมัติเพื่อการถอดความและวิเคราะห์การสนทนาที่เร็วขึ้น

ช่อง

การเป็นหุ้นส่วนช่องทางคือเมื่อผู้ขายซึ่งโดยปกติคือบริษัท SaaS (หรือที่เรียกว่า ผู้จำหน่ายซอฟต์แวร์อิสระ (ISV) มีผลิตภัณฑ์ของตนให้บริการโดยบุคคลที่สาม ซึ่งมักเรียกว่าการขายทางอ้อม

บริษัทต่างๆ ใช้พันธมิตรช่องทางเพื่อขยายการเข้าถึงอย่างรวดเร็ว บริษัท SaaS มักจะถึงเพดานการเติบโตเมื่อขายบริการโดยใช้ทีมขายของตนเอง ป้อนพันธมิตรช่องทางที่สามารถอยู่ในสถานที่มากขึ้นและจัดการกับงานหนักเพื่อแลกกับการลดยอดขาย

พันธมิตรช่องทางสามารถครอบคลุมพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ ส่วนตลาด หรือประเภทลูกค้าที่การขายตรงของคุณไม่สามารถให้บริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ตัวอย่าง: บริษัทในสหรัฐฯ ของคุณพร้อมที่จะขยายสู่ประเทศญี่ปุ่น แทนที่จะจัดหาพนักงานในสำนักงานและเจรจาข้อตกลงการจัดจำหน่ายกับบริษัทญี่ปุ่น คุณสามารถหาพันธมิตรด้านช่องทางจำหน่ายที่นั่นได้ พวกเขาจัดการการเปิดตัวของคุณเพื่อแลกกับ 30% ของสัญญารายปีที่พวกเขาปิด คุณเติบโตเร็วขึ้นด้วยการลงทุนน้อยลง และพวกเขาสามารถหาแหล่งรายได้ใหม่ได้ ทุกคนชนะ

ตัวอย่างบางส่วนของการเป็นพันธมิตรกับช่องทาง:

• บริษัทพัฒนาเว็บไซต์ที่ติดตั้งและจัดการระบบการจัดการเนื้อหาสำหรับลูกค้าโดยเป็นส่วนหนึ่งของโครงการออกแบบเว็บไซต์ใหม่
• ผู้ให้บริการที่มีการจัดการ (MSP) ที่ขายและจัดการการติดตั้งชุดซอฟต์แวร์สำนักงานสำหรับบริษัทขนาดกลางและเรียกเก็บค่าธรรมเนียมการจัดการที่เกิดขึ้นประจำ
• Deloitte ทำหน้าที่เป็นตัวแทนจำหน่ายมูลค่าเพิ่ม (VAR) เพื่อขายต่อและนำผลิตภัณฑ์ SAP ไปใช้กับลูกค้าและลูกค้าของตน
• Best Buy จำหน่ายฮาร์ดแวร์ Apple และให้บริการซ่อมในร้านค้า

ยุทธศาสตร์

การเป็นหุ้นส่วนเชิงกลยุทธ์มีการกำหนดอย่างหลวม ๆ มากกว่าที่ฝากข้อมูลก่อนหน้านี้เล็กน้อย การเป็นหุ้นส่วนทางกลยุทธ์คือข้อตกลงกว้างๆ ที่ปรับความพยายามเชิงกลยุทธ์ของบริษัทตั้งแต่สองบริษัทขึ้นไปที่มีผลิตภัณฑ์หรือตลาดที่ทับซ้อนกันไปสู่เป้าหมายร่วมกัน

สิ่งเหล่านี้มักเป็นการเตรียมการระยะยาวซึ่งบางครั้งอาจส่งผลให้บริษัทหนึ่งได้บริษัทอื่นเข้าซื้อกิจการ

การเป็นหุ้นส่วนเชิงกลยุทธ์สามารถ (และมักจะทำ) เกี่ยวข้องกับองค์ประกอบของการเป็นหุ้นส่วนทางเทคโนโลยีและช่องทาง แต่มีแนวโน้มที่จะเป็นภาระผูกพันระยะยาวที่เกิดซ้ำ นอกจากนี้ยังอาจรวมถึงการสร้างแบรนด์ร่วม การพัฒนาแผนงานผลิตภัณฑ์ และ/หรือการประชาสัมพันธ์

ตัวอย่างความร่วมมือเชิงกลยุทธ์ ได้แก่:

• IBM ร่วมมือกับ Vodafone เพื่อสร้างการร่วมทุนที่มอบความสามารถด้านคลาวด์และการเชื่อมต่อที่รวดเร็วขึ้นกับลูกค้า
• Slack ร่วมมือกับ Atlassian เพื่อโอนผู้ใช้ Hipchat ทั้งหมดไปยัง Slack
• Uber ร่วมมือกับ Checkr เพื่อขยายการตรวจสอบภูมิหลังสำหรับไดรเวอร์
• Adobe ร่วมมือกับ Microsoft เพื่ออำนวยความสะดวกมาตรฐานข้อมูลสำหรับการแบ่งปันระหว่างโซลูชันของพวกเขา

สิ่งที่คุณต้องรู้ก่อนเปิดตัวโปรแกรมพันธมิตร

นี่เป็นส่วนที่ยุ่งยากในการสร้างโปรแกรมพันธมิตร: ไม่มีคู่มือสำหรับพันธมิตร คำแนะนำที่ดีนั้นหาได้ยาก – โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อหุ้นส่วนแต่ละรายขึ้นอยู่กับข้อเสนอ วัฒนธรรม โครงสร้าง และวุฒิภาวะเฉพาะของบริษัทคู่ค้าแต่ละราย

รับฟังความคิดเห็นจากผู้เชี่ยวชาญพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจหลายสิบรายทุกสัปดาห์และจากการเรียนรู้เหล่านี้และอื่นๆ ใน Partner Playbook ที่ฟรีสำหรับคุณ คำแนะนำสากลและการเรียนรู้ที่สำคัญบางอย่างที่เราได้เรียนรู้ในกระบวนการนั้น:

ปรับให้เหมาะสมสำหรับลูกค้าทั่วไป

ในที่สุด คุณจะต้องเปรียบเทียบรายชื่อลูกค้า ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า หรือโอกาสทางการขายโดยใช้การแมปบัญชี รายการและการเปรียบเทียบที่แน่นอนขึ้นอยู่กับกลยุทธ์เฉพาะของคุณ อย่างไรก็ตาม การทำแผนที่บัญชีมักเป็นขั้นตอนแรกในการเป็นหุ้นส่วน - ให้คิดว่าเป็นการ "ทำความรู้จักกับคุณ"

กล่าวโดยย่อ การทำแผนที่บัญชีคือการแสดงรายการไปป์ไลน์ของคุณและการอ้างอิงโยงหรือ "การทำแผนที่" กับรายชื่อคู่ค้าปัจจุบันหรือลูกค้าที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ตัวอย่างเช่น ฉันสามารถนำรายการโอกาสของฉันและ "จับคู่" กับลูกค้าของคุณเพื่อดูว่าคุณสามารถแนะนำให้ฉันรู้จักกับบัญชีใดบ้าง คุณสามารถใช้ "แผนผังบัญชี" นี้เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้ติดต่อใน CRM ของคุณ เร่งดีลที่เคลื่อนไหว หรือเริ่มขายร่วมกัน เมทริกซ์ผลประโยชน์อย่างง่ายอาจมีลักษณะดังนี้:

ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังพิจารณาการผสานรวมกับพันธมิตร ให้เปรียบเทียบรายชื่อลูกค้า ยิ่งคุณมีลูกค้าที่ทับซ้อนกันมากเท่าไหร่ การผสานรวมของคุณจะยิ่งมีโอกาสประสบความสำเร็จมากขึ้น เนื่องจากลูกค้าที่ใช้ร่วมกันมากขึ้น = ผู้ใช้ที่เป็นไปได้มากขึ้น

ความร่วมมือจะใช้เวลาเก้าถึง 12 เดือนในการสร้างรายได้

เนื่องจากลักษณะการเป็นหุ้นส่วนที่คลุมเครือ หากคุณเริ่มต้นจากศูนย์ อาจต้องใช้เวลาสักระยะ อย่างน้อยที่สุด คุณจะเห็นว่าต้องตัดสินใจ:

• เป้าหมายทางธุรกิจของบริษัทคุณคืออะไร
• พันธมิตรประเภทใดทำงานได้ดีที่สุดสำหรับเป้าหมายทางธุรกิจเหล่านั้น
• คุณมีการสนับสนุนและทรัพยากรภายในมากแค่ไหน
• บริษัทใดมีเป้าหมายร่วมกันและสามารถดำเนินการตามไทม์ไลน์ที่คุณจัดการได้
• สร้างเวิร์กโฟลว์เพื่อขยายความร่วมมือให้เหนือกว่าครั้งแรก
• กระบวนการในการมีส่วนร่วมกับพันธมิตรอย่างต่อเนื่อง

ว้าย นั่นเป็นการทำงานหนักที่เกี่ยวข้องกับการวิจัยและการสนทนาอย่างตรงไปตรงมากับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในและภายนอก และแม้เมื่อคุณมีเป้าหมายตรงกัน คุณก็ยังต้องหาพันธมิตรที่เหมาะสม ผู้เชี่ยวชาญด้านหุ้นส่วนผู้มีประสบการณ์จะบอกคุณว่าพวกเขาใช้เวลามากไปกับกิจกรรมและรับสายที่ไม่ส่งผลให้เกิดการเป็นหุ้นส่วน

การเริ่มต้นโปรแกรมพันธมิตรเป็นความมุ่งมั่นของหนึ่งถึงสามปี และคุณควรคาดหวังว่าจะไม่เห็นรายได้ใดๆ จนกว่าจะถึงเดือนที่เก้าเป็นอย่างต่ำ หากทีมผู้บริหารของคุณไม่สามารถให้รันเวย์นี้ได้ คุณจะไม่ประสบความสำเร็จ นี่คือเหตุผลที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการเป็นหุ้นส่วนจำนวนมากต้องการให้รายงานต่อ C-suite

จะเป็นการดีที่สุดถ้า C-suite ของคุณเข้าใจถึงความมุ่งมั่นและโปรแกรมพันธมิตรอาจต้องใช้เวลาสักระยะเพื่อให้เกิดผล

คุณต้องซื้อระดับผู้บริหาร

การเป็นหุ้นส่วนต้องมีการคิดระยะยาวและสอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจ การจัดลำดับความสำคัญและกลยุทธ์ที่เปลี่ยนไปอาจทำให้ความพยายามในการเป็นหุ้นส่วนของคุณเกิดความไม่พอใจ ซึ่งน่าผิดหวังอย่างยิ่งหากรอบการขายของคุณยาวนาน

หากคุณไม่สามารถรายงานไปยัง C-suite ได้ คุณควรประชุมกับ C-suite เป็นประจำ และหากคุณไม่สามารถทำเช่นนั้นได้ คุณต้องแน่ใจว่าผู้จัดการของคุณสนับสนุนการเป็นหุ้นส่วนในระดับผู้บริหาร

รับข้อมูลของคุณตามลำดับ

ไม่ว่ากลยุทธ์การเป็นหุ้นส่วนของคุณจะเป็นอย่างไร คุณก็จะแลกเปลี่ยนข้อมูลกับคู่ค้าของคุณ คู่ค้าช่องทางแลกเปลี่ยนโอกาสในการขาย รายชื่อผู้ติดต่อ และโอกาสทางการขาย พันธมิตรด้านการบูรณาการยังแลกเปลี่ยนข้อมูลผลิตภัณฑ์ผ่าน API แบบสองทิศทาง

คุณจะต้องมีเครื่องมือจำนวนหนึ่งเพื่อช่วยอำนวยความสะดวกในการแลกเปลี่ยนเหล่านี้ เช่น:

• เครื่องมือ การจัดการความสัมพันธ์ของคู่ค้า (PRM) ช่วยให้ช่องทางผู้จัดการฝ่ายขายและนักการตลาดช่องทางเชื่อมต่อ และทำให้ขั้นตอนการจัดการคู่ค้าเป็นไปโดยอัตโนมัติภายในเครื่องมือเดียว
• แพลตฟอร์มระบบนิเวศของพันธมิตร (PEP) เป็นผลิตภัณฑ์ SaaS ที่ให้คุณจัดการ ติดตาม และแบ่งปันข้อมูลกับระบบนิเวศของพันธมิตรของคุณ PEP ที่ดีมักจะรวมเครื่องมือในการระบุแหล่งที่มาของรายได้ให้กับคู่ค้าของคุณ ติดตามลีดที่ผ่านการรับรองในระบบนิเวศ และเก็บข้อมูลของคุณให้ปลอดภัย
• การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) เป็นเครื่องมือที่ติดตามว่าลูกค้า ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า และโอกาสทางการขายอยู่ที่ใดในวงจรการขายของคุณ

มืออาชีพที่เป็นหุ้นส่วนที่ทันสมัยใช้เครื่องมือทั้งสามนี้ร่วมกันเพื่อปรับขนาดโปรแกรมพันธมิตร และในรูปแบบ "เมตา" ที่แท้จริง เครื่องมือเหล่านี้มักจะรวมเข้าด้วยกันเพื่อให้มั่นใจว่าทีมขายของคุณจะได้รับข้อมูลความร่วมมือเมื่อพวกเขาต้องการเพื่อช่วยปิดการขายและหลีกเลี่ยงความขัดแย้ง

บทสรุป

SaaS ยักษ์ใหญ่รายใหม่ของ B2B ต่างยอมรับระบบนิเวศของพันธมิตร: Snowflake, Slack, HubSpot และ Zoom เป็นต้น

ตำแหน่งของคุณในตลาดของคุณจะถูกกำหนดว่าคุณผสานรวมกับโซลูชันอื่นๆ ที่ลูกค้าของคุณใช้ได้ดีเพียงใด แม้ว่ามันอาจจะดูน่ากลัว แต่ให้ลองดูว่ามันคืออะไร: โอกาสในการทำงาน การสนับสนุนและสร้างกลยุทธ์หุ้นส่วนบริษัทของคุณเป็นหนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดในการสร้างผลกระทบเชิงบวกต่ออนาคตของบริษัท ใครจะรู้ว่าประตูแบบไหนที่จะเปิดให้คุณ?