Apa itu pemasaran berbasis akun hari ini dan bagaimana ruang berkembang?

Pemasar B2B telah menggunakan pemasaran berbasis akun (ABM) selama lebih dari satu dekade, tentu saja, tetapi ruang telah berkembang pesat selama dua hingga tiga tahun terakhir.

Faktor-faktor yang mendorong perubahan dalam ABM mencakup pergeseran preferensi pembeli dan perilaku pra-pembelian, serta pengembangan teknologi dan produk data yang lebih canggih yang memungkinkan pemasar menganalisis perilaku, mengidentifikasi audiens dalam pasar, dan menyusun pengalaman untuk kelompok pembeli atau kelompoknya. anggota individu.

Selain itu, pandemi COVID mempercepat perubahan mendasar dalam siklus pembelian B2B dengan memaksa acara dan pertemuan langsung menjadi virtual. Sebuah survei oleh IT Sales and Marketing Association (ITSMA) menemukan 27% dari anggaran pemasaran didedikasikan untuk ABM pada tahun 2021, dengan 75% dari mereka yang disurvei mengatakan mereka berencana untuk meningkatkan pengeluaran untuk ABM pada tahun 2022.

Bahkan kembalinya ke "normal baru", betapapun kecil kemungkinannya saat ini, tidak diharapkan untuk memperlambat pertumbuhan ABM, karena tren yang mendorong perubahan perilaku pembeli telah lama berkembang.

Bagaimana pembelian B2B telah berubah

Untuk beberapa waktu, pembeli B2B telah melakukan penelitian substansial secara online sebelum berbicara dengan tenaga penjualan, dan sejumlah besar informasi yang tersedia untuk pembeli telah memberi mereka keunggulan. Penguncian, acara yang dibatalkan, dan tren kerja dari rumah yang menjadi ciri periode pandemi melebih-lebihkan fenomena ini, dan, bahkan ketika peluang tatap muka kembali, siklus pembelian telah berubah selamanya.

Tahun lalu, Forrester Research menemukan rata-rata jumlah interaksi pembelian yang terjadi selama proses pembelian melonjak 10 menjadi 27 pada tahun 2021. Tren ini menunjukkan bahwa pembeli bertekad untuk melakukan uji tuntas sebelum membuat keputusan pembelian, meningkatkan pentingnya personalisasi, target pengalaman diaktifkan oleh teknologi ABM.

Keterlibatan digital, Salesforce mencatat dalam "Keadaan Pelanggan yang Terhubung" terbaru
melaporkan, "mencapai titik kritis" pada tahun 2021, ketika diperkirakan 60% interaksi terjadi secara online,
dibandingkan dengan 42% tahun sebelumnya.

Pergeseran dari pendekatan pemasaran reaktif ke proaktif ini bekerja dengan baik untuk banyak B2B
perusahaan.

Baca selanjutnya: Penyelaman mendalam tentang perubahan di ruang ABM — Laporan Intelijen Pemasaran ABM kami yang baru

Vendor merespon

Sejumlah besar vendor ABM menyediakan segalanya mulai dari platform all-in-one untuk mengaktifkan strategi ABM, hingga layanan yang berdekatan seperti pengayaan data, resolusi identitas, analitik, dan manajemen/orkestrasi interaksi hingga pemasar B2B meningkatkan program mereka. Platform yang lebih komprehensif berasal dari andalan B2B seperti Dun & Bradstreet, Salesforce dan Marketo, yang berbagi ruang dengan kelompok platform ABM independen yang berkembang termasuk 6Sense, Integrate, Demandbase, Bombora, Jabmo, RollWorks (sebuah divisi dari NextRoll), N Kaya, MRP, Logika Madison, Terminus, dan lainnya.

Berikut adalah tujuh dari perkembangan teratas yang kami pantau:

1. Platform, bukan solusi titik

Di mana lanskap ABM didominasi oleh solusi titik yang menawarkan elemen campuran tertentu, tetapi sekarang, melalui kemitraan, konsolidasi, dan pengembangan teknologi, banyak vendor menawarkan solusi yang lebih komprehensif.

2. Konsolidasi ABM dan gen permintaan

Perkembangan penting lainnya di antara vendor ABM adalah langkah untuk mengkonsolidasikan ABM dengan pembangkitan permintaan. Banyak vendor membeli visi untuk menghilangkan perbedaan antara dua elemen penjualan B2B ini dan mengembangkan alat untuk memungkinkan pemasar melaksanakannya. Misalnya, Demandbase menyebut konvergensi ini sebagai penawaran "Pasar Go-To yang Lebih Cerdas", sementara Kwanzoo
mengharapkan suite B2B Go-To Market — ditambatkan oleh platform B2B GTM — menjadi standar.
Madison Logic menyebut solusinya “Percepatan Perjalanan”, dan Salesforce mengharapkan bisnis
untuk menyelaraskan semua aktivitas yang dihadapi pelanggan mereka (pemasaran, penjualan, dan layanan pelanggan) di
Platform Pelanggan 360 Tenaga Penjualan. Sementara itu, Terminus dan Dun & Bradstreet bersatu
sekitar CDP.

3. Lebih Banyak M&A

Sebagian besar vendor yang kami survei memperkirakan aktivitas merger dan akuisisi akan meningkat seiring pemain yang lebih besar membangun platform yang lebih komprehensif. Kekhawatiran inflasi, kenaikan suku bunga, dan ketidakpastian ekonomi secara umum juga menjadi faktor di sini, karena semuanya berkontribusi pada pasar IPO yang kurang menarik, membuat perusahaan yang didanai ventura mencari peluang M&A.

4. Investasi lebih dalam di AI

Selain mengkonsolidasikan set alat mereka, vendor juga banyak berinvestasi dalam kecerdasan buatan (AI) untuk memperdalam wawasan data yang tersedia melalui alat mereka, serta penargetan dan relevansi pelaksanaan pemasaran. Lebih banyak vendor telah memperkenalkan mesin rekomendasi yang menganalisis berbagai sumber data untuk memberikan "tindakan terbaik berikutnya" berdasarkan niat akun dan sinyal perilaku.

5. Bantuan untuk tim penjualan

Untuk meningkatkan keselarasan antara tim penjualan dan pemasaran B2B, vendor juga menambahkan alat pemberdayaan penjualan yang secara otomatis mengaktifkan pemicu penjualan berdasarkan pelaporan akun CRM, dan menyediakan pemetaan prospek ke akun, misalnya. Tujuannya adalah untuk merampingkan "serah terima" prospek dari pemasaran ke penjualan.

6. Efisiensi lintas saluran

Manajemen interaksi, atau orkestrasi, adalah fitur utama bagi banyak vendor ABM yang diprofilkan dalam laporan ini, yang memperluas jumlah saluran yang dapat dikelola melalui alat mereka. Vendor sedang membangun API dan meningkatkan ketersediaan integrasi asli (out-of-the-box) dengan CRM, sistem otomatisasi pemasaran, jaringan iklan digital, dan penyedia data ABM lainnya.

7. Semakin pentingnya kepatuhan

Meskipun data tidak diragukan lagi mendorong nilai, itu juga dapat menimbulkan kesulitan dalam mematuhi
dengan peraturan privasi terutama untuk bisnis yang ingin mengambil program ABM mereka
global. Inilah sebabnya mengapa banyak vendor menggembar-gemborkan kemampuan mereka untuk pengelolaan dan kepatuhan data
saat mereka bersiap untuk mendukung inisiatif pemasaran global.

Unduh Platform Pemasaran Berbasis Akun Perusahaan: Panduan Pemasar