4 kualitas program email otomatisasi pemasaran yang digerakkan oleh niat

Dua penelitian terbaru mengukur ROI untuk media sosial versus email, dan keduanya tampaknya saling bertentangan. Yang satu mengatakan media sosial adalah yang pertama dan email kedua untuk ROI, dan yang lainnya mengatakan sebaliknya. Siapa yang benar?

Aku tidak tahu. Tapi saya tahu itu pertanyaan yang salah karena email dan media sosial tidak memainkan peran yang sama. Sebagian besar perbedaannya terletak pada menangkap, mengukur, dan bertindak sesuai niat. Media sosial adalah tentang menumbuhkan hubungan, sementara email memupuk dan membujuk prospek untuk bertindak.

Untuk perusahaan B2C, email masih memiliki prioritas saat melihat nomor atribusi. Namun selama bertahun-tahun saya di B2B, baik sebagai pemasar, agen, konsultan, atau CMO fraksional, orang menganggap email sebagai saluran penting tetapi mengabaikan potensi sebenarnya untuk memenuhi tujuan perusahaan.

Perspektifnya adalah: “Kami memiliki platform otomatisasi pemasaran ini. Kami akan membangun beberapa otomatisasi dan kemudian melanjutkan ke sesuatu yang sangat menantang.”

Saya tidak bermaksud mengecilkan cara perusahaan B2B menggunakan email, tetapi saya melihat banyak ruang bagi kami untuk memperluas penggunaan otomatisasi pemasaran dan email untuk memajukan perusahaan kami. Di situlah niat masuk.

Niat membuat perbedaan

Sebagai pemasar email, semua yang Anda lakukan, terutama di B2B, adalah tentang mengembangkan dan mengenali niat. Saat Anda mengubah perspektif email Anda dari "Saya harus menjual lebih banyak barang" menjadi "Saya harus menumbuhkan niat", itu mengubah cara Anda mendekati email sepanjang proses penjualan.

Prospek masuk ke situs web Anda dalam jumlah yang lebih kecil untuk melihat produk atau layanan Anda. Anda harus menentukan apakah mereka serius sebelum Anda menginvestasikan waktu dan uang dalam kontak telepon, proses penemuan, menyusun proposal, dan melalui proses permintaan proposal yang ketat.

Secara keseluruhan, email adalah alat penghasil prospek. Tujuan utamanya adalah untuk membuat pembaca memenuhi syarat untuk membuka situs web dan melakukan konversi, apakah Anda menginginkan konversi makro (meminta kontak penjualan), konversi mikro (mengunduh buku putih atau mendaftar untuk webinar) atau konversi penuh (pembelian atau pembaruan).

Saat kita fokus pada niat, kita melihat kegunaan dan nilai email secara berbeda.

Banyak faktor yang mempengaruhi niat. Matriks Forrester WAVE dari vendor terkemuka adalah satu. Menjadi fitur dalam publikasi industri berpengaruh adalah hal lain. Begitu juga penggunaan pelanggan sebelumnya atau potensial, kepemimpinan pemikiran dari pakar perusahaan, partisipasi konferensi dan kontak pribadi dan bantuan melalui asosiasi industri dan perusahaan.

Sama seperti banyak faktor yang memengaruhi niat, pelanggan sendiri dapat memberi sinyal niat dengan cara yang halus dan jelas. Itulah mengapa perusahaan harus berinvestasi dalam program otomatisasi pemasaran email yang dapat mengenali dan menindaklanjutinya.

Ini adalah empat kualitas "harus dimiliki" saya untuk program otomatisasi pemasaran B2B yang didorong oleh niat:

1. Otomatisasi kompleks

Ini dimulai dengan mengetahui perjalanan pelanggan Anda, dimulai dengan tahap prospek dan bergerak melalui proses penjualan sampai ke "kemenangan tertutup". Kompleksitasnya sangat besar. Itulah mengapa Anda memerlukan alat otomatisasi yang dirancang khusus untuk kebutuhan B2B.

Sebagai pemasar email di B2B, Anda mungkin berpikir bahwa Anda tidak perlu memahami saluran penjualan unik perusahaan Anda. Anda salah. Anda perlu mengetahui setiap tahapan pipeline dari sisi penjualan.

Itu karena setiap tahapan pipeline menandai titik maksud. Tanyakan pada diri sendiri, "Bagaimana saya bisa mengenali tahap ini dan membuat prospek melanjutkan ke tahap berikutnya?"

Salah satu caranya adalah dengan mengembangkan otomatisasi yang menggunakan target pasar Anda, pendekatan tim penjualan Anda, dan profil pelanggan terbaik Anda yang mengenali sinyal dari setiap tahap. Ini melihat poin keputusan seperti di mana orang mengklik situs web Anda, apakah mereka pengunjung baru atau yang kembali, pelanggan sekarang atau lama, dan ke mana mereka pergi ke situs web Anda.

Pertimbangkan faktor kerumitan jika Anda berpikir untuk membeli atau masuk dengan platform otomatisasi pemasaran. Itu harus mengatasi setiap tahap penjualan dan memungkinkan Anda membangun otomatisasi kompleks yang mengarahkan prospek ke tahap berikutnya sambil membantu Anda belajar dan tumbuh dari tahap sebelumnya.

2. Periode hening

Sebagai pemasar, kami tidak terbiasa disuruh diam kecuali kami memiliki ide yang tidak masuk akal. Tugas kita adalah menjadi keras (tentu saja demikian). Tetapi banyak siklus penjualan memiliki saat-saat ketika kita harus diam, berhenti mengirim email dan menyerahkan pekerjaan kepada tim penjualan.

Anda dapat memahami dan membangun dalam periode hening tersebut ketika Anda melihat secara mendalam setiap tahap saluran penjualan Anda. Ketika Anda bekerja dengan tim penjualan Anda untuk memahami percakapan antara penjualan dan prospek di setiap konteks, Anda akan belajar kapan sebuah pesan email bisa berakhir dengan bersaing dengan apa yang dibicarakan oleh tenaga penjualan.

Anda juga akan belajar ketika masa tenang berlangsung terlalu lama. Jika penjualan belum mendengar dari prospek yang memenuhi syarat setelah waktu yang ditentukan, Anda dapat menggunakan otomatisasi email untuk mengaktifkannya kembali.

Pengaktifan kembali B2B berbeda dari mitra B2C sebagai strategi komunikasi. Dalam B2B, reaktivasi adalah langkah pertengahan kehidupan, bukan akhir kehidupan. Jika calon pelanggan diam, otomatisasi pemasaran Anda dapat mengenalinya dari platform CRM Anda dan kemudian memicu keterlibatan kembali. Bekerja dengan tim penjualan Anda untuk mengembangkan sistem pesan terpadu untuk tahap ini.

3. Metrik yang tepat

Laporan otomatisasi pemasaran Anda harus ekstensif dan komprehensif. Anda tidak akan mendapatkan gambaran yang akurat tentang kinerja Anda jika Anda mengandalkan pelaporan agregat.

Itu dapat bekerja untuk pemasar B2C, yang dapat menggabungkan semua pelaporan terperinci untuk keseluruhan program, seperti rangkaian sambutan, orientasi, atau pembelian, ke dalam tingkat keberhasilan agregat.

Tetapi kerumitan yang saya bicarakan sebelumnya dalam otomatisasi B2B Anda menuntut pandangan yang komprehensif pada setiap tahap. Anda harus meninjau setiap email pada tahap itu untuk mengukur keberhasilannya. Berapa banyak prospek yang didorongnya ke tahap berikutnya? Berapa banyak yang melanjutkan dengan “tertutup, menang” atau “tertutup, kalah?”

KPI Anda harus memperhitungkan kompleksitas itu karena Anda perlu melihat setiap segmen atau target vertikal selama proses Anda. Anda juga melihat bagaimana kinerja otomatisasi pemasaran Anda di setiap langkah dan bagaimana mereka ditandai oleh sumber, vertikal, niat, jumlah dolar, dan faktor lainnya.

Jika Anda mengandalkan pelaporan gabungan, optimalkan pelaporan Anda untuk tinjauan mendetail di setiap tahap dan bagaimana laporan tersebut naik ke saluran penjualan dan tindakan.

Kuncinya adalah bekerja sama dengan tim penjualan Anda. Gagasan bahwa penjualan dan pemasaran harus independen adalah mitos. Agar efektif, mereka harus disatukan di pinggul. Ya, mereka memiliki proses dan motivasi yang berbeda, tetapi hubungan harus lebih simbiosis, membutuhkan koneksi dan koordinasi.

Bicaralah secara teratur dengan tim penjualan Anda dan pahami bagaimana mereka melakukan sesuatu dan informasi yang mereka butuhkan dan kumpulkan, yang membawa saya ke poin terakhir saya.

Baca selanjutnya: Tim RevOps berjuang dengan integrasi dan penyelarasan

4. Kelincahan CRM

Anda harus mengetahui setiap inci dari sistem CRM tim penjualan Anda. Informasi apa yang mereka kumpulkan? Apa yang dapat Anda minta dari tim penjualan untuk membantu Anda membuat keputusan yang lebih baik tentang otomatisasi email?

Tenaga penjualan ingin mengetahui hal-hal penjualan. Orang pemasaran ingin mengetahui hal-hal pemasaran. Di tengah adalah kecerdasan dan kerjasama. Tenaga penjualan dapat menambahkan data ke dalam CRM yang menginformasikan otomatisasi Anda dan memimpin tim untuk mengetahui apakah prospek “tertutup, menang” atau “tertutup, kalah”. Tetapi pemasar harus berhati-hati untuk hanya meminta informasi yang penting dan tepat.

Sumber semua informasi Anda ada di sisi penjualan karena di situlah semua tindakan berada.

Ketahui bagaimana tim penjualan Anda memasukkan informasi dan apa yang mereka kumpulkan di setiap tahap. Cari tahu bagaimana Anda dapat mengambil data tersebut untuk digunakan dalam pesan yang dipicu.

Namun, jangan meminta terlalu banyak data selama proses penemuan atau penjualan, atau untuk data yang tidak akan Anda gunakan dalam otomatisasi atau mengukur keberhasilan.

Membungkus

Mari kembali ke studi yang mengadu media sosial dengan email. Beberapa orang menyukai media sosial lebih dari email. Orang lain melihat lebih sukses dengan email. Apakah itu benar-benar penting?

Studi suka mengadu saluran pemasaran satu sama lain. Tapi ketika mereka tidak memiliki fungsi yang sama, itu seperti membandingkan apel dengan jeruk. Media sosial dan email memiliki tujuan yang berbeda, tetapi masing-masing harus saling melengkapi dalam strategi pemasaran Anda.

Email telah menjadi saluran utama bagi pemasar B2B dan B2C selama bertahun-tahun karena berfungsi. Ini satu-satunya saluran di mana Anda dapat mengacaukan dan masih menghasilkan uang. Tetapi Anda menghasilkan lebih banyak uang ketika Anda melakukannya dengan benar.

Kami pemasar harus menjadi lebih canggih dalam menggunakan email untuk menghasilkan lebih banyak pendapatan dan mencapai lebih banyak sasaran. Lihatlah program otomatisasi pemasaran Anda dengan jujur. Apakah linier atau datar? Apakah itu benar-benar sesuai dengan proses penjualan Anda? Apakah itu memungkinkan Anda bekerja dalam kemitraan dengan tim penjualan Anda?

Jika otomatisasi Anda tidak rumit, 2022 adalah tahun untuk mulai mengerjakannya. Anda tidak perlu merenovasinya dari atas ke bawah sekaligus. Gunakan inovasi tambahan, di mana Anda mulai dengan membuat perubahan kecil yang penting dan kemudian membangunnya. Tambahkan string yang berbeda ke otomatisasi pemasaran Anda setiap bulan. Pada akhir tahun, Anda akan melihat ke belakang untuk melihat program yang lebih kuat.

Semua yang perlu Anda ketahui tentang kemampuan pengiriman pemasaran email yang diinginkan pelanggan Anda dan yang tidak akan diblokir oleh kotak masuk. Dapatkan Tabel Periodik Pemasaran Email MarTech.

Klik di sini untuk memeriksanya!

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.