FLoC sta passando dalle coorti agli argomenti?: Brief giornaliero di venerdì

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Buongiorno, Marketers, i vostri clienti e prospect stanno pensando ai contenuti?

Certo, lo consumano. Ma stanno pensando ai contenuti come fanno i marketer? Probabilmente no. Eppure, richiedono contenuto. Quindi è una buona idea prestare molta attenzione a questa domanda ovunque si trovi e costruire una catena di domanda di contenuti. Tony Byrne di The Real Story ha molto altro da condividere su questo argomento di seguito.

In molti casi, il tuo cliente sta consumando il contenuto mentre fa qualcos'altro. Stanno risolvendo un problema, a casa o al lavoro, e hanno bisogno di contenuti che li aiutino. Oppure stanno completando un compito insensato, o si stanno allenando, e hanno bisogno di qualcosa per riempire il silenzio. Il contenuto funge da collegamento per interagire con questo cliente. Se si tratta di contenuti su un editore pronto per l'e-commerce o su una piattaforma di social media dotata di un pulsante di acquisto, allora parte del coinvolgimento può essere una vendita.

La nostra copertura, più in basso, dell'esperienza in negozio HBO Max Orbit mostra come il coinvolgimento con i contenuti possa diventare un'esperienza memorabile per tutto il corpo. E parte di un'esperienza coinvolgente in loco situata in un rivenditore fisico è la possibilità di acquistare qualcosa da portare con te mentre esci. Il contenuto non deve essere l'attrazione principale, ma è una parte consistente del viaggio.

Chris Wood,

Editore

Considera le catene della domanda e dell'offerta per i tuoi contenuti di marketing

Le aziende spesso pensano in termini di catene di approvvigionamento e catene della domanda: processi e reti che guidano gli input per i tuoi prodotti e servizi e quindi strutturano il loro consumo finale. Gli stessi concetti possono valere per input e output dal tuo stack martech?

"Per quanto riguarda i contenuti", scrive Tony Byrne di Real Story Group, "penso che la risposta sia 'sì'". La domanda di contenuti di marketing e coinvolgimento si è ampliata durante la pandemia, con i marketer dei contenuti che in qualche modo si "arrangiano" usando troppi manuali passi e scarsa coordinazione. È improbabile che questo sia un approccio sostenibile.

La catena di approvvigionamento come concetto aiuta anche a comprendere la produzione e la gestione dei contenuti come flusso di processo. Se allineato con la catena di fornitura del prodotto e la pianificazione delle campagne di marketing, aiuta a mostrare perché la produzione di contenuti deve essere coinvolta in ogni fase, piuttosto che come un ripensamento alla fine.

"Ancora più importante", scrive Byrne, "mentre passiamo dal pensare alle catene di approvvigionamento alle catene della domanda, sorgono opportunità per gestire efficacemente i componenti dei contenuti omnicanale, con testo, media e dati misti che possono essere distribuiti in contesti diversi".

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HBO Max Orbit va all-in sull'esperienza

AT&T e HBO Max puntano sui consumatori che si aspettano molto di più dai negozi fisici, inclusa la realtà aumentata e altre esperienze avanzate dalla tecnologia. "I nostri punti vendita AT&T sono luoghi incredibili in cui l'innovazione prende il volo", ha affermato Jeannie Weaver, VP, Retail and Special Experiences Marketing di AT&T.

"Nuove forme di interfaccia e interazione, strumenti e piattaforme di visualizzazione in tempo reale e la pura velocità della potenza di calcolo che esegue tutto si stanno rivelando modi fruttuosi per coinvolgere sia gli individui che i grandi gruppi in esperienze di progettazione incredibilmente ponderate e raffinate", ha affermato David Schwarz, socio fondatore dell'experience design studio HUSH.

L'azienda, nell'ultimo anno, ha collaborato con AT&T e WarnerMedia per creare un'esperienza di vendita al dettaglio di persona che utilizza il motion capture e il riconoscimento facciale come interfaccia per consentire ai consumatori di esplorare i contenuti di HBO Max. "L'esperienza HBO Max Orbit è stata un ottimo esempio di ciò che ha preso vita e ci ha permesso di offrire a clienti e fan un modo tangibile per interagire con i personaggi che amano", ha affermato Weaver. L'installazione ha debuttato al SXSW e da allora è stata trasferita in diversi negozi AT&T selezionati fino alla fine del 2021, a San Francisco, Chicago e presso l'AT&T Discovery District a Dallas.

"L'idea di utilizzare lo stesso tipo di interazioni uniche di tracciamento vocale e facciale per sbloccare un taglio di rilascio speciale di una nuova proprietà di intrattenimento era la strategia SXSW", ha affermato Schwarz.

In un negozio di persona, la configurazione HBO Max Orbit consente ai visitatori di utilizzare una gamma completa di movimenti ed espressioni facciali per manipolare il display, sbloccando i contenuti dalla libreria HBO Max, che include spettacoli di successo come "Il Trono di Spade" e "Amici."

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FLoC sta passando dalle coorti agli argomenti?

Con il lancio di FLoC posticipato fino al 2023, potrebbe esserci un'indicazione che Google sta modificando il modo in cui potrebbe funzionare il sistema di targeting degli annunci incentrato sulla privacy, sulla base dei commenti di Josh Karlin, un ingegnere software senior che lavora nel team Privacy Sandbox di Google, su Internet Task Force di ingegneria

"Dato che l'API riguarda gli interessi degli utenti", ha affermato in un video della riunione pubblicato online, "potrebbe avere senso attenersi agli argomenti anziché alle coorti". Un argomento potrebbe essere qualcosa come bellezza e fitness invece di una coorte designata da un numero di codice. ““Gli argomenti hanno una serie di vantaggi rispetto alle coorti. Gli utenti possono vedere cosa viene detto su di loro e capirlo", ha affermato. Gli argomenti possono essere controllati per la sensibilità e la tassonomia degli argomenti potrebbe essere molto significativamente più breve del numero di coorti proposte, riducendo così la potenziale superficie di fingerprinting. Inoltre, gli utenti possono rinunciare a determinati argomenti.

Perché ci preoccupiamo. Da un lato, questo pivot potrebbe essere potenzialmente migliore per tutti i soggetti coinvolti. Dall'altro, sembra essere una forma di pubblicità basata sul contesto piuttosto che sull'audience e uno dei grandi vantaggi della pubblicità digitale è stata la possibilità di personalizzare i messaggi, sia attraverso dati proprietari che di terze parti.

In ogni caso, sottolinea che FLoC è un work-in-progress e che gli ingegneri di Google rimangono sensibili alla possibilità che, come originariamente concepito, potrebbe non fornire tutta la privacy prevista e desiderata.

Citazione del giorno

“La visione dei dati senza una strategia è una fantasia! Purtroppo, la maggior parte delle iniziative di gestione delle risorse digitali guidate dall'azienda non riescono a estrarre il massimo valore dai sistemi DAM capaci. Il motivo è la mancanza di un approccio incentrato sui dati per acquisire le persone, i processi, i sistemi e le informazioni necessarie per gestire la complessità necessaria per ottimizzare un ciclo di vita dei contenuti end-to-end, guidato dalla potenza dei metadati". Mark Davey, fondatore, The Codified Consultant (Mark parlerà di DAM a MarTech)