구매 그룹 마케팅: ABM의 차세대 진화

수년 동안 마케터는 영업 및 마케팅 관행을 보다 잘 조정하고 더 관련성 있고 개인화된 콘텐츠와 메시지를 제공하기 위해 계정 기반 마케팅 전략으로 청중을 참여시켜 왔습니다. B2B 공간에서 이 프로세스는 자연스럽게 구매 그룹 마케팅으로 발전하여 계정 내의 여러 의사 결정자에게 이러한 전술에 초점을 맞춥니다.

Influ2의 마케팅 부사장인 Nirosha Methananda는 최근 웨비나에서 "이것이 의미하는 바는 목표 계정 내에서 구매 그룹과 주요 의사 결정자를 식별하고 참여시키는 것입니다."라고 말했습니다. “당신과 실제로 대화하고 싶어하는 사람들을 바라보는 것입니다.”

그녀는 "이렇게 하는 방법은 참여 신호와 감정을 모니터링하고 이러한 통찰력이 영업 및 마케팅에 다시 반영되도록 하는 것"이라고 덧붙였습니다.

고객은 커뮤니케이션이 마케팅이든 영업이든 상관하지 않고 "전체적인 경험"을 원한다고 Methananda는 말합니다. 그리고 B2B 공간에서 비즈니스 잠재 고객을 구매 그룹으로 취급하면 브랜드가 그 목표를 달성하는 데 도움이 될 수 있습니다.

구매 그룹으로서의 B2B

많은 마케터들은 여전히 ​​B2B 마케팅을 일대일 상호작용으로 보고 있지만 Methananda는 B2B도 구매 그룹이라고 주장하는 Forrester의 구매 그룹 선언문을 지적했습니다. 그리고 데이터가 이를 뒷받침합니다.

"Gartner에 따르면 평균 구매 팀 규모는 14명에서 23명 사이이며 지출 규모에 따라 다릅니다."라고 그녀는 말했습니다. "Forrester의 관점에서 B2B의 66%는 6명 이상입니다."

그녀는 "그래서 그룹 구매에 집중하는 것이 중요하다"고 덧붙였다.

B2B 구매는 거의 한 사람이 하지 않습니다. 마케터는 이해 관계자 그룹을 염두에 두고 전략을 수립할 수 있어야 합니다. 그리고 이러한 구매자는 종종 다른 부서에서 오므로 전체적인 구매 경험의 필요성이 훨씬 더 중요해집니다.

2020년 대유행에 대응하여 Methananda의 팀은 이러한 구매 그룹을 염두에 두고 B2B 전략을 제정하여 "모든 곳에서 디지털" 전략을 통해 브랜드 인지도를 높였습니다.

그녀는 “코로나19가 닥쳤을 때 모두에게 충격이었다. “마케팅 관점에서 우리는 청중에게 다가갈 수 있도록 완전히 디지털화해야 했습니다. 그래서 Influ2는 청중에게 그 기능을 보여주는 데 도움이 되는 캠페인을 시작했습니다. … 우리 플랫폼을 통해 각 대상에 대한 참여를 추적할 수 있었고 SDR[영업 개발 담당자]이 참여했던 연락처를 후속 조치할 수 있었습니다.”

"이러한 접근 방식을 통해 마케팅 노력을 확장하고 퍼널 상단을 퍼널 하단에 연결하여 측정 가능한 결과를 도출할 수 있었습니다."라고 그녀는 덧붙였습니다.

판매 유입경로 전반에 걸친 B2B 구매 그룹 참여

Methananda는 판매 유입경로를 통해 리드와 연결하고 리드를 유도할 때 구매 그룹 참여의 필요성을 강조했습니다. 여러 사람으로 구성되도록 마케팅하는 B2B 계정을 인식하면 영업 및 마케팅 팀이 노력을 조정하는 데 도움이 될 수 있습니다.

"[구매 그룹 마케팅]은 영업과 마케팅 사이에 이러한 통찰력을 전달할 수 있을 때 마케팅을 보다 가시적으로 만들기 시작합니다."라고 그녀는 말했습니다.

Influ2의 구매 그룹 마케팅 전략은 소셜 미디어 광고 및 관련 방문 페이지를 통해 유입경로 상단의 잠재고객과 함께 인지도와 수요를 높이는 데 중점을 둡니다. 이들 각각은 구매 그룹을 위한 디지털 기능을 강조하도록 설계되었습니다.

다음 단계인 깔때기의 중간 단계는 이러한 구매 그룹을 참여시키고 교육하기에 이상적인 장소입니다. 더 나은 상호 작용을 촉진하기 위해 Methananda의 팀은 소셜 미디어를 사용하여 이러한 계정에 관련 콘텐츠를 제공했습니다.

그녀는 "이는 광고와 랜딩 페이지가 지원하는 SDR에서 보낸 LinkedIn 메시지를 통해 지원되었습니다."라고 말했습니다. "잠재 고객과 대화하기도 전에 관련 콘텐츠를 제안하여 SDR을 인간화하기 시작했습니다."

그런 다음 Methananda는 깔때기 하단 잠재고객을 구성하는 구매자 그룹을 전환하기 위한 팀의 전술을 강조했습니다. -메이커. 이것이 의미하는 바는 구매 그룹 전체에서 해당 계정의 요구 사항에 맞게 개인화된 콘텐츠를 사용하는 것입니다."

그런 다음 그녀는 자체 3D 렌더링 작업(위 참조)을 수행하는 회사인 Autodesk와 Influ2의 작업에 대한 예를 제시했습니다. 회사는 웹사이트에서 T-Rex 이미지를 사용하여 고객에게 제품 출력이 어떻게 생겼는지에 대한 아이디어를 제공했습니다. 참여를 촉진하기 위해 Influ2는 이미지를 조정하고 브랜드 메시지를 Autodesk의 우선 순위와 연관시키는 메시지와 함께 이미지를 보냈습니다. 여기에는 잠재 고객의 주요 문제점을 설명하는 방문 페이지도 포함되었습니다.

Methananda는 "이는 유입경로 하단에서 발생하는 대화를 백업하고 계정을 전환할 수 있다는 점에서 도움이 되었습니다."라고 말했습니다.

구매 그룹은 여러 사람으로 구성되지만 이들을 대상으로 하는 B2B 전략은 레이저 중심이어야 합니다. 이러한 구매자는 조직의 특정 요구 사항을 파악하기 위해 노력하고 있으며 마케터는 잠재 고객을 이해하고 구매를 확보하기 위해 일정 수준의 성숙도가 필요합니다.

"구매자 그룹 마케팅은 조직의 성숙도에 달려 있습니다."라고 Methananda는 말했습니다. "청중을 이해하는 측면에서 어느 정도 성숙해야 합니다. 이는 정확성을 높이는 데 도움이 될 접근 방식입니다."

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