Marketing groupé : la prochaine évolution de l'ABM

Pendant des années, les spécialistes du marketing ont engagé le public avec des stratégies de marketing basées sur les comptes pour mieux aligner les pratiques de vente et de marketing et, à leur tour, fournir un contenu et des messages plus pertinents et personnalisés. Dans l'espace B2B, ce processus a naturellement évolué vers le marketing de groupe d'achat, qui concentre ces tactiques sur plusieurs décideurs au sein des comptes.

"Cela signifie qu'il faut chercher à identifier et à engager ces groupes d'achat et ces décideurs clés au sein de vos comptes cibles", a déclaré Nirosha Methananda, vice-présidente du marketing chez Influ2, lors d'un récent webinaire. "Il s'agit de regarder les gens qui veulent vraiment vous parler."

"La façon d'y parvenir est de surveiller leurs signaux d'engagement et leurs sentiments, en s'assurant que ces informations reviennent aux ventes et au marketing", a-t-elle ajouté.

Les clients ne se soucient pas de savoir si la communication vient du marketing ou des ventes, dit Methananda, ils veulent juste une "expérience holistique". Et dans l'espace B2B, traiter les prospects commerciaux comme des groupes d'achat peut aider les marques à atteindre cet objectif.

B2B en tant que groupement d'achat

De nombreux spécialistes du marketing considèrent toujours le marketing B2B comme des interactions individuelles, mais Methananda a souligné le Manifeste des groupes d'achat de Forrester, qui affirme que le B2B est également un groupe d'achat. Et les données le confirment.

"Selon Gartner, la taille moyenne de l'équipe d'achat se situe entre 14 et 23 personnes, et cela dépend de la taille des dépenses", a-t-elle déclaré. "Du point de vue de Forrester, 66 % des B2B comptent plus de six personnes."

Elle a ajouté: "C'est pourquoi il est important de se concentrer sur les groupes d'achat."

Les achats B2B ne sont presque jamais effectués par une seule personne - les spécialistes du marketing doivent être en mesure d'élaborer des stratégies en pensant à des groupes de parties prenantes. Et, comme ces acheteurs viennent souvent de différents départements, le besoin d'une expérience d'achat holistique devient encore plus important.

En réponse à la pandémie de 2020, l'équipe de Methananda a mis en place une stratégie B2B avec ces groupes d'achat à l'esprit, renforçant la notoriété de la marque grâce à une stratégie «numérique partout».

"Lorsque COVID-19 a frappé, ce fut un choc pour tout le monde", a-t-elle déclaré. « D'un point de vue marketing, nous avons dû passer entièrement au numérique pour pouvoir atteindre notre public. Influ2 a donc lancé une campagne qui a aidé à montrer ses capacités à son public… notre plateforme nous a permis de suivre l'engagement pour chaque cible, ce qui a permis à nos SDR [représentants du développement des ventes] de pouvoir suivre les contacts qui étaient engagés.

"Cette approche nous a permis d'étendre nos efforts de marketing et de connecter le haut de l'entonnoir au bas de l'entonnoir et d'obtenir des résultats mesurables", a-t-elle ajouté.

Engagement du groupe d'achat B2B tout au long de l'entonnoir de vente

Methananda a souligné la nécessité de l'engagement du groupe d'achat lorsque l'on cherche à se connecter et à générer des prospects via des entonnoirs de vente. Reconnaître que les comptes B2B que vous commercialisez comprennent plusieurs personnes peut aider les équipes de vente et de marketing à coordonner leurs efforts.

"[Buying group marketing] commence à rendre votre marketing plus tangible lorsque vous êtes en mesure de canaliser ces informations entre les ventes et le marketing", a-t-elle déclaré.

La stratégie marketing du groupe d'achat d'Influ2 se concentre sur la sensibilisation et la demande auprès d'audiences au sommet de l'entonnoir avec des publicités sur les réseaux sociaux et des pages de destination pertinentes. Chacun d'entre eux est conçu pour mettre en évidence ses capacités numériques pour les groupes d'achat.

L'étape suivante - le milieu de l'entonnoir - est l'endroit idéal pour engager et éduquer ces groupes d'achat. Pour favoriser une plus grande interaction, l'équipe de Methananda a utilisé les médias sociaux pour fournir un contenu pertinent pour ces comptes.

"Cela a été soutenu par les messages LinkedIn envoyés par nos SDR, qui ont été soutenus par des publicités et des pages de destination", a-t-elle déclaré. "Il a commencé à humaniser le SDR en proposant un contenu pertinent avant même qu'il ait parlé avec le prospect."

Methananda a ensuite souligné les tactiques de son équipe pour convertir les groupes d'acheteurs qui constituaient des audiences en bas de l'entonnoir : "La campagne s'est déplacée vers le bas de l'entonnoir pour soutenir nos responsables de compte dans les conversations qu'ils avaient, les aidant essentiellement à convaincre et à convertir les décisions clés. -fabricants. Cela signifie un engagement au sein du groupe d'achat avec un contenu personnalisé en fonction des besoins de ce compte. »

Elle a ensuite donné un exemple du travail d'Influ2 avec Autodesk, une entreprise qui effectue son propre travail de rendu 3D (illustré ci-dessus). La société a utilisé une image T-Rex sur son site Web pour donner aux clients une idée de ce à quoi ressemblait leur produit. Pour favoriser l'engagement, Influ2 a ajusté l'image et l'a envoyée avec un message associant le message de sa marque aux priorités d'Autodesk. Ils ont également inclus une page de destination qui parlait des principaux points faibles du client potentiel.

"Cela a permis de sauvegarder les conversations qui se déroulaient au bas de l'entonnoir et de convertir le compte", a déclaré Methananda.

Bien que les groupes d'achat soient composés de plusieurs personnes, les stratégies B2B qui les ciblent doivent être ciblées au laser. Ces acheteurs essaient de déterminer les besoins spécifiques de leur organisation, et les spécialistes du marketing ont besoin d'un certain niveau de maturité pour comprendre leur public et garantir leur adhésion.

"Le marketing des groupes d'acheteurs dépend de la maturité d'une organisation", a déclaré Methananda. "Il doit y avoir une certaine maturité en termes de compréhension de votre public - c'est une approche qui aidera avec précision."

Regardez cette présentation de webinaire à Digital Marketing Depot.