Marketing de grup de cumpărare: următoarea evoluție a ABM

De ani de zile, specialiștii în marketing au implicat publicul cu strategii de marketing bazate pe cont pentru a alinia mai bine practicile de vânzări și marketing și, la rândul lor, pentru a oferi conținut și mesaje mai relevante și personalizate. În spațiul B2B, acest proces a evoluat în mod natural în marketing de grup de cumpărare, care concentrează aceste tactici către mai mulți factori de decizie din conturi.

„Ceea ce înseamnă este să te uiți la identificarea și implicarea acelor grupuri de cumpărare și factorilor de decizie cheie în conturile tale țintă”, a declarat Nirosha Methananda, VP de marketing la Influ2, într-un webinar recent. „Este vorba despre a privi oamenii care chiar vor să vorbească cu tine.”

„Modul de a face acest lucru este prin monitorizarea semnalelor de implicare și a sentimentelor lor, asigurându-vă că aceste informații revin în vânzări și marketing”, a adăugat ea.

Clienților nu le pasă dacă comunicarea vine din marketing sau din vânzări, spune Methananda, ei vor doar o „experiență holistică”. Și în spațiul B2B, tratarea perspectivelor de afaceri ca grupuri de cumpărare poate ajuta mărcile să lucreze spre acest obiectiv.

B2B ca grup de cumpărare

Mulți agenți de marketing încă văd marketingul B2B ca interacțiuni unu-la-unu, dar Methananda a subliniat Manifestul Grupurilor de Cumpărare al Forrester, care susține că B2B este, de asemenea, un grup de cumpărare. Și datele susțin asta.

„Conform Gartner, dimensiunea medie a echipei de cumpărare este între 14 și 23 de persoane și asta depinde de mărimea cheltuielilor”, a spus ea. „Din perspectiva Forrester, 66% din B2B sunt mai mult de șase persoane.”

Ea a adăugat: „De aceea este important să ne concentrăm pe grupuri de cumpărare”.

Achizițiile B2B nu sunt aproape niciodată făcute de o singură persoană - marketerii trebuie să fie capabili să construiască strategii având în vedere grupurile de părți interesate. Și, întrucât acești cumpărători provin adesea din departamente diferite, nevoia unei experiențe holistice de cumpărare devine și mai importantă.

Ca răspuns la pandemia din 2020, echipa Methananda a pus în aplicare o strategie B2B având în vedere aceste grupuri de cumpărături, stimulând conștientizarea mărcii printr-o strategie „digitală peste tot”.

„Când a lovit COVID-19, a fost un șoc pentru toată lumea”, a spus ea. „Din perspectivă de marketing, a trebuit să trecem în întregime digital pentru a putea ajunge la publicul nostru. Așa că Influ2 a lansat o campanie care a ajutat să-și arate capacitățile publicului său... platforma noastră ne-a permis să urmărim implicarea pentru fiecare țintă, ceea ce a permis SDR-urilor noștri [reprezentanții dezvoltării vânzărilor] să poată urmări acele contacte care au fost implicate.”

„Această abordare ne-a permis să ne extindem eforturile de marketing și să conectăm partea de sus a pâlniei cu partea de jos a pâlniei și să obținem rezultate măsurabile”, a adăugat ea.

Angajamentul grupului de cumpărare B2B pe tot parcursul canalului de vânzări

Methananda a subliniat necesitatea de a cumpăra angajamentul grupului atunci când se caută să se conecteze și să conducă clienți potențiali prin canalele de vânzări. Recunoașterea faptului că conturile B2B pe care le promovați să cuprindă mai multe persoane poate ajuta echipele de vânzări și marketing să-și coordoneze eforturile.

„[Cumpărarea de marketing de grup] începe să vă facă marketingul mai tangibil atunci când sunteți capabil să canalizați aceste informații între vânzări și marketing”, a spus ea.

Strategia de marketing pentru grupul de cumpărături a Influ2 se concentrează pe creșterea gradului de conștientizare și a cererii cu audiențe de vârf cu reclame pe rețelele sociale și pagini de destinație relevante. Fiecare dintre acestea este conceput pentru a evidenția capacitățile sale digitale pentru grupuri de cumpărare.

Următoarea etapă - mijlocul pâlniei - este locul ideal pentru a implica și educa aceste grupuri de cumpărare. Pentru a stimula o interacțiune mai mare, echipa Methanandei a folosit rețelele sociale pentru a oferi conținut relevant pentru aceste conturi.

„Acest lucru a fost susținut prin mesajele LinkedIn trimise de la SDR-urile noastre, care au fost susținute de reclame și pagini de destinație”, a spus ea. „A început să umanizeze SDR-ul propunând conținut relevant înainte chiar să vorbească cu prospectul.”

Methananda a evidențiat apoi tacticile echipei sale de conversie a grupurilor de cumpărători care au alcătuit publicul de la partea inferioară a pâlniei: „Campania s-a mutat în partea de jos a pâlniei pentru a sprijini directorii noștri de cont în conversațiile pe care le aveau, ajutându-i în esență să convingă și să convertească deciziile cheie. -creatori. Ceea ce înseamnă aceasta este implicarea în grupul de cumpărături cu conținut care este personalizat în funcție de nevoile contului respectiv.”

Ea a dat apoi un exemplu de lucru al Influ2 cu Autodesk, o companie care își realizează propria lucrare de randare 3D (arată mai sus). Compania a folosit o imagine T-Rex pe site-ul lor web pentru a oferi clienților o idee despre cum arată produsul lor. Pentru a stimula implicarea, Influ2 a făcut o ajustare a imaginii și a trimis-o cu un mesaj care lega mesajul mărcii sale cu prioritățile Autodesk. Au inclus, de asemenea, o pagină de destinație care a vorbit despre punctele cheie de durere ale potențialului client.

„Acest lucru a ajutat în ceea ce privește posibilitatea de a face copii de rezervă ale conversațiilor care au loc în partea de jos a pâlniei și de a converti contul”, a spus Methananda.

Deși grupurile de cumpărare sunt formate din mai multe persoane, strategiile B2B care le vizează trebuie să fie concentrate pe laser. Acești cumpărători încearcă să determine nevoile specifice ale organizației lor, iar agenții de marketing au nevoie de un anumit nivel de maturitate pentru a-și înțelege publicul și pentru a-și asigura acceptarea.

„Marketingul grupului de cumpărători depinde de maturitatea unei organizații”, a spus Methananda. „Trebuie să existe o anumită maturitate în ceea ce privește înțelegerea publicului – este o abordare care vă va ajuta cu precizie.”

Urmărește această prezentare webinar la Digital Marketing Depot.