Membeli pemasaran grup: Evolusi berikutnya dari ABM

Selama bertahun-tahun, pemasar telah melibatkan audiens dengan strategi pemasaran berbasis akun untuk menyelaraskan praktik penjualan dan pemasaran dengan lebih baik dan, pada gilirannya, menyediakan konten dan pesan yang lebih relevan dan dipersonalisasi. Di ruang B2B, proses ini secara alami berkembang menjadi pemasaran kelompok pembelian, yang memfokuskan taktik ini ke banyak pembuat keputusan dalam akun.

“Artinya melihat mengidentifikasi dan melibatkan kelompok pembeli dan pengambil keputusan utama di dalam akun target Anda,” kata Nirosha Methananda, VP pemasaran di Influ2, dalam webinar baru-baru ini. "Ini tentang melihat orang-orang yang benar-benar ingin berbicara dengan Anda."

“Cara melakukannya adalah dengan memantau sinyal keterlibatan dan sentimen mereka, memastikan wawasan itu kembali ke penjualan dan pemasaran,” tambahnya.

Pelanggan tidak peduli apakah komunikasi itu berasal dari pemasaran atau penjualan, kata Methananda, mereka hanya menginginkan "pengalaman holistik." Dan di ruang B2B, memperlakukan prospek bisnis sebagai kelompok pembelian dapat membantu merek bekerja menuju tujuan itu.

B2B sebagai grup pembelian

Banyak pemasar masih memandang pemasaran B2B sebagai interaksi satu lawan satu, tetapi Methananda menunjuk pada Manifesto Kelompok Pembelian Forrester, yang mengklaim bahwa B2B juga merupakan kelompok pembelian. Dan, data mendukung ini.

“Menurut Gartner, ukuran tim pembelian rata-rata adalah antara 14 dan 23 orang, dan itu tergantung pada besarnya pengeluaran,” katanya. “Dari perspektif Forrester, 66% B2B lebih dari enam orang.”

Dia menambahkan, “Itulah mengapa penting untuk fokus pada pembelian kelompok.”

Pembelian B2B hampir tidak pernah dilakukan oleh satu orang — pemasar harus mampu membangun strategi dengan mempertimbangkan kelompok pemangku kepentingan. Dan, karena pembeli ini sering kali datang dari departemen yang berbeda, kebutuhan akan pengalaman pembelian yang holistik menjadi semakin penting.

Menanggapi pandemi 2020, tim Methananda menerapkan strategi B2B dengan mempertimbangkan kelompok pembeli ini, mendorong kesadaran merek melalui strategi “digital dimana-mana”.

“Ketika COVID-19 melanda, itu mengejutkan semua orang,” katanya. “Dari perspektif pemasaran, kami harus sepenuhnya digital untuk dapat menjangkau audiens kami. Jadi Influ2 meluncurkan kampanye yang membantu menunjukkan kemampuannya kepada audiensnya … platform kami memungkinkan kami melacak keterlibatan untuk setiap target, yang memungkinkan SDR [perwakilan pengembangan penjualan] kami untuk dapat menindaklanjuti dengan kontak yang terlibat.”

“Pendekatan ini memungkinkan kami untuk memperluas upaya pemasaran kami dan menghubungkan corong teratas ke corong terbawah dan mendorong hasil yang terukur,” tambahnya.

Keterlibatan grup pembelian B2B di seluruh saluran penjualan

Methananda menekankan perlunya membeli keterlibatan kelompok ketika berusaha terhubung dengan dan mendorong prospek melalui saluran penjualan. Menyadari bahwa akun B2B yang Anda pemasaran terdiri dari banyak orang dapat membantu tim penjualan dan pemasaran mengoordinasikan upaya mereka.

“[Membeli pemasaran grup] mulai membuat pemasaran Anda lebih nyata ketika Anda dapat menyalurkan wawasan tersebut antara penjualan dan pemasaran,” katanya.

Strategi pemasaran grup pembelian Influ2 berfokus pada mendorong kesadaran dan permintaan dengan audiens top-of-corong dengan iklan media sosial dan halaman arahan yang relevan. Masing-masing dirancang untuk menonjolkan kemampuan digitalnya untuk kelompok pembelian.

Tahap selanjutnya — bagian tengah corong — adalah tempat yang ideal untuk melibatkan dan mendidik kelompok pembelian ini. Untuk mendorong interaksi yang lebih besar, tim Methananda menggunakan media sosial untuk menyediakan konten yang relevan untuk akun-akun ini.

“Ini didukung melalui pesan LinkedIn yang dikirim dari SDR kami, yang didukung oleh iklan dan halaman arahan,” katanya. “Itu mulai memanusiakan SDR dengan mengusulkan konten yang relevan bahkan sebelum mereka berbicara dengan prospek.”

Methananda kemudian menyoroti taktik timnya untuk mengonversi grup pembeli yang merupakan audiens terbawah: ”Kampanye pindah ke bagian bawah corong untuk mendukung eksekutif akun kami dalam percakapan yang mereka lakukan, pada dasarnya membantu mereka meyakinkan dan mengubah keputusan kunci -pembuat. Artinya adalah keterlibatan di seluruh grup pembelian dengan konten yang dipersonalisasi sesuai dengan kebutuhan akun tersebut.”

Dia kemudian memberikan contoh pekerjaan Influ2 dengan Autodesk, sebuah perusahaan yang melakukan pekerjaan rendering 3D sendiri (ditunjukkan di atas). Perusahaan menggunakan gambar T-Rex di situs web mereka untuk memberi gambaran kepada pelanggan tentang seperti apa keluaran produk mereka. Untuk mendorong keterlibatan, Influ2 membuat penyesuaian pada gambar dan mengirimkannya dengan pesan yang menghubungkan pesan mereknya dengan prioritas Autodesk. Mereka juga menyertakan halaman arahan yang berbicara tentang poin-poin utama klien potensial.

“Ini membantu dalam hal dapat mencadangkan percakapan yang terjadi di bagian bawah corong dan mengonversi akun,” kata Methananda.

Meskipun grup pembelian terdiri dari banyak orang, strategi B2B yang menargetkan mereka harus berfokus pada laser. Pembeli ini mencoba menentukan kebutuhan spesifik organisasi mereka, dan pemasar memerlukan tingkat kedewasaan tertentu untuk memahami audiens mereka dan mengamankan pembelian.

“Pemasaran kelompok pembeli tergantung pada kematangan organisasi,” kata Methananda. “Perlu ada kedewasaan dalam memahami audiens Anda — ini adalah pendekatan yang akan membantu dengan tepat.”

Tonton presentasi webinar ini di Digital Marketing Depot.