Google은 최신 머신 러닝 기반 Google Attribution으로 마케터로서 우리가 직면한 기여 문제를 정말 해결했습니까? 이 게시물에서 자세히 알아보세요.

2017년 5월, Google은 Analytics, AdWords 및 DoubleClick에 대한 상당한 업데이트를 공개했습니다. 이러한 업데이트는 광고주가 캠페인의 성공을 측정할 때 직면할 수 있는 몇 가지 문제를 해결하기 위한 Google의 시도입니다. 구글은 올해 '구글 어트리뷰션(Google Attribution)'이라는 새로운 어트리뷰션 모델을 도입해 '어트리뷰션 문제를 해결할 것'이라고 공식 발표했다.

이 블로그 게시물에서는 새로운 Google Attribution 모델, 작동 방식 및 디지털 마케터로서 이것이 의미하는 바에 대해 자세히 알아볼 것입니다.

먼저, 어트리뷰션이란 무엇입니까?

기여는 특정 판매와 관련된 채널을 결정하는 일련의 규칙입니다.

디지털 마케팅 팀에서 일할 때 이것이 얼마나 중요한지 이해할 수 있습니다. 예를 들어, 측정하기 어려울 수 있는 소셜 미디어를 담당하는 경우 속성이 유용합니다. 귀하의 개별 기여 가치는 귀하의 특정 채널에 기여한 수익 금액을 기반으로 할 수 있습니다. 결과적으로 이것은 누가 대량 주문에 대한 크레딧을 받는지에 대한 '토론'으로 이어질 수 있습니다. 현재 7가지 기여 모델이 있습니다.

• 마지막 상호작용(마지막 클릭)
• 마지막 간접 클릭
• 마지막 애드워즈 클릭
• 첫 번째 상호작용
• 선의
• 시간 붕괴
• 위치 기반

다양한 기여 모델에 대해 자세히 알아보세요.

모든 Google Adwords 계정에 설정된 기본 기여 모델은 Last Interaction입니다.

마지막 상호작용 기여란 무엇입니까?

이것이 기본 기여 모델입니다. 전환 또는 판매 가치의 100%는 고객이 조치를 취하기 전에 상호작용한 마지막 채널에 기인합니다.

따라서 사용자가 광고를 클릭한 다음 다음날 웹사이트로 직접 돌아와 전환하는 경우 유료 광고는 마지막 상호작용이 아니므로 전환에 대한 크레딧을 받지 못합니다.

마지막 상호작용 기여 모델의 한계

Bill Kee가 단호하게 선언한 것처럼 Last-Click 모델은 다음과 같은 이유로 "잘라내지 않았습니다".

• 다른 채널이 판매에 도움이 될 수 있었던 방법을 완전히 무시합니다.
• 모바일, 랩톱, 태블릿 등과 같이 사용되는 여러 장치를 설명하지 않습니다.
• 고객이 판매 전에 사용한 터치 포인트에 대한 지식이 제한적입니다.
• 광고 도구 및 광고 네트워크와의 통합 부족으로 완전한 그림을 얻을 수 없음

누군가가 TV를 구매하는 아래의 예를 들어보세요.

사용자가 다음 경로를 선택했다고 가정해 보겠습니다.

1. 모바일을 통해 검색 광고를 클릭함
2. 태블릿에서 디스플레이 광고 조회
3. 노트북에서 쇼핑 광고를 클릭하고 마침내 구매했습니다.

이 고객의 여정에서 판매에 대한 크레딧을 받아야 하는 액션 또는 터치 포인트는 무엇입니까?

다음과 같아야 합니다.

• 초기 검색 광고가 사용자를 웹사이트로 유도한 이유는 무엇입니까?
• 사용자가 본 TV를 상기시키는 디스플레이 광고?
• 쇼핑 광고가 구매 전 마지막 상호작용이었습니까?

서로 다른 모든 접점에 대해 어느 정도 공을 들인다면 이것이 어떻게 공정하게 이루어질 수 있습니까?

이제 실제 사례를 살펴보겠습니다.

현실 세계에서 일반적인 경로는 검색 > 디스플레이 > 쇼핑 > 전환처럼 간단하지 않습니다.

사치품 공급업체를 예로 들어 보겠습니다. 일반적인 전환 경로는 검색 > 디스플레이 > 쇼핑 > 전환이 아닙니다. 구매 결정은 몇 주 또는 몇 개월에 걸쳐 진행될 수 있으며 전환에 기여하는 여러 접점이 있을 것입니다.

이 예에서 전환 경로는 일반적이지 않습니다.

사람마다 전환 경로가 다르므로 마지막 상호작용에 모든 기여도를 부여하기만 하면 그 과정에서 중요한 터치 포인트를 모두 놓치게 됩니다.

여기에서 Google Attribution이 등장합니다. 이 새로운 모델은 머신 러닝을 사용하여 이러한 유형의 질문을 해결하는 것을 목표로 합니다.

그렇다면 이 새로운 "Google 어트리뷰션" 모델은 무엇입니까?

" Google 어트 리뷰션은 여러 채널, 여러 기기에서 각 마케팅 접점의 영향을 측정합니다. 그리고 매우 쉽게 조치를 취할 수 있습니다. AdWords, Google Analytics 및 DoubleClick Search와 같은 도구에서 이미 사용 가능한 데이터를 활용하는 Google Attribution을 통해 처음으로 구매 경로를 한 번에 쉽게 볼 수 있습니다. 무엇보다도 모든 광고주가 사용할 수 있습니다. 무료로.” – 빌 키, 구글

어떻게 작동합니까?

• Google Attribution은 고객 여정에 대한 더 명확한 이해를 제공합니다.
• 채널 및 여러 장치에서 각 마케팅 접점의 영향을 측정합니다.
• 자동으로 과거 데이터를 사용하여 의사 결정을 유도합니다.

이러한 모든 개선 사항은 기계 학습의 발전을 통해 가능합니다. 이러한 형태의 인공 지능(AI)을 통해 컴퓨터 프로그램은 추가 지침이나 코드 없이 학습할 수 있습니다. 이것이 Google이 새 모델에서 프로세스를 시각화하는 방법입니다.

따라서 기본적으로 추가 작업 없이 Google은 Analytics와 Adwords의 모든 데이터를 함께 가져와 여러 채널 및 기기의 성능을 분석하고 사용자가 아무 작업도 수행하지 않고도 조치를 취합니다.

Google Attribution이 어떻게 도움이 되나요?

이러한 기술의 발전은 판매 활동에 대한 모든 크레딧이 공정하게 주어질 수 있음을 의미합니다.

이 접근 방식은 전체 그림을 살펴보고 다음과 같이 종종 간과되는 채널에서 데이터를 가져옵니다.

• 자연 검색
• 이메일
• 계열사
• 사회적인
• 직접 방문

또한 DoubleClick Campaign Manager를 사용하는 대규모 광고주를 위한 Google Attribution 360이라는 엔터프라이즈 버전도 있습니다.

현재 애드워즈에서 사용할 수 있는 데이터 기반 기여 모델을 사용하려면 계정에 15,000회의 클릭이 있어야 하고 전환 액션은 30일 이내에 최소 600회의 전환이 있어야 합니다. 따라서 이는 대규모 지출 계정에만 실제로 적용되지만 새로운 Google Attribution 모델에는 장벽이 없으며 모든 사람이 사용할 수 있습니다.

Google 프리미어 파트너로서 우리는 베타에 액세스할 수 있으며 인사이트 책임자인 Jonathan Ellins는 현재 여러 계정에서 테스트를 실행하고 있습니다. 지금까지는 정확도가 개선된 것으로 보이지만 아직 초기 단계입니다. 유망한 것은 Google이 새로운 데이터 기반 모델이 "5%에서 15% 더 정확할 것"이라고 주장한다는 것입니다.

결론

결론적으로 Google은 문제가 있음을 인식하고 해결하려고 합니다. 우리는 더 연결된 세상에서 여러 기기와 함께 살고 있기 때문에 더 스마트한 기여 모델을 갖는 것이 합리적입니다. 마케팅 캠페인의 전체 성공 여부는 판매 또는 문의 전 마지막 상호 작용으로 볼 수 없습니다.

Google Attribution은 데이터 기반 기여이며 모든 전환 데이터를 평가하여 각 채널이 받을 자격이 있는 크레딧을 계산할 수 있습니다. 그것의 가장 큰 장점은 알고리즘을 통해 데이터의 변경 사항에 따라 지속적으로 적응한다는 것입니다.

또한 이를 통해 마케팅에 대한 보다 정확한 보기를 제공할 수 있습니다. 고객 여정에 가장 큰 영향을 미치는 채널에 따라 예산을 할당할 수 있습니다.

Google은 이 새로운 기여 모델을 사용하는 광고주가 더 나은 마케팅 결정을 내릴 수 있다고 주장합니다. 결과적으로 추가 지출 없이 광고 캠페인에서 더 나은 수익을 얻을 수 있습니다.

이 새로운 업데이트를 이해하는 데 도움이 필요하면 전문가에게 문의하세요.

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