O Google realmente resolveu o problema de atribuição que enfrentamos como profissionais de marketing com seu mais recente Google Attribution baseado em aprendizado de máquina? Descubra mais neste post.

Em maio de 2017, o Google revelou atualizações substanciais no Analytics, AdWords e DoubleClick. Essas atualizações são uma tentativa do Google de resolver alguns problemas que os anunciantes podem enfrentar ao medir o sucesso de uma campanha. O Google anunciou publicamente que este ano irá “ resolver o problema de atribuição ” com a introdução de um novo modelo de atribuição denominado “Google Attribution”.

Nesta postagem do blog, você aprenderá mais sobre o novo modelo do Google Attribution, como ele funciona e o que isso significa para nós, profissionais de marketing digital.

Em primeiro lugar, o que é atribuição?

Atribuição é um conjunto de regras que decide qual canal está associado a uma determinada venda.

Você pode entender como isso pode ser vital ao trabalhar em uma equipe de marketing digital. Por exemplo, a atribuição é benéfica se você é responsável pelas redes sociais, o que pode ser difícil de medir. O valor de sua contribuição individual pode ser baseado na receita atribuída a seu canal específico. Conseqüentemente, isso poderia levar a 'discussões' sobre quem fica com o crédito por um grande pedido. Atualmente, existem sete modelos de atribuição:

• Última interação (último clique)
• Último clique não direto
• Último clique do AdWords
• Primeira Interação
• Linear
• Decaimento do tempo
• Com base na posição

Saiba mais sobre os diferentes modelos de atribuição.

O modelo de atribuição padrão definido em todas as contas do Google Adwords é Última interação.

O que é atribuição de última interação?

Este é o modelo de atribuição padrão. Ele atribui 100% do valor da conversão ou das vendas ao último canal com o qual o cliente interagiu antes de agir.

Portanto, se um usuário clicar em um anúncio e retornar no dia seguinte diretamente ao site e converter, o anúncio pago não receberá nenhum crédito pela conversão, pois não foi a última interação.

Limitações do modelo de atribuição da última interação

O modelo Last-Click simples “não deu certo”, conforme enfaticamente declarado por Bill Kee, pelos seguintes motivos:

• Ignora completamente como outros canais poderiam ter ajudado em uma venda
• Não leva em consideração a utilização de vários dispositivos, como celular, laptop, tablet, etc.
• Você tem conhecimento limitado de quais pontos de contato seu cliente usou antes da venda
• A falta de integração com ferramentas e redes de anúncios não dá uma imagem completa

Veja o seguinte exemplo de alguém comprando uma TV.

Digamos que o usuário tenha seguido o seguinte caminho:

1. Clicou em um anúncio da rede de pesquisa por meio de seu celular
2. Viram um anúncio gráfico em seu tablet
3. Clicou em um anúncio do Shopping em seu laptop e, finalmente, fez a compra

Nessa jornada do cliente, qual ação ou ponto de contato deve receber o crédito pela venda?

Deveria ser:

• O anúncio inicial da rede de pesquisa é o que trouxe o usuário ao site?
• O anúncio gráfico, uma vez que lembrava o usuário da TV que estava vendo?
• O anúncio do shopping já que esta foi a última interação antes da compra?

Se você atribuísse algum crédito a todos os diferentes pontos de contato, como isso poderia ser feito de forma justa?

Agora, vamos ver um exemplo da vida real

No mundo real, um caminho típico não é tão simples como Pesquisa> Display> Shopping> Conversão.

Considere um fornecedor de bens de luxo - o caminho de conversão típico não será Pesquisa> Display> Shopping> Conversão. A decisão de compra pode durar várias semanas ou meses e terá vários pontos de contato ao longo do caminho, todos atribuídos à conversão.

Neste exemplo, os caminhos de conversão estão longe de ser típicos:

Pessoas diferentes tendem a seguir caminhos diferentes para uma conversão e, simplesmente atribuindo todo o crédito à última interação, você perderá todos os pontos de contato valiosos ao longo do caminho.

É aqui que entra o Google Attribution - este novo modelo tem como objetivo resolver esses tipos de questões usando o aprendizado de máquina.

Então, o que é este novo modelo de “Google Attribution”?

“A atribuição do Google mede o impacto de cada ponto de contato de marketing em vários canais, em vários dispositivos. E torna muito fácil agir. Aproveitando os dados já disponíveis em ferramentas como AdWords, Google Analytics e DoubleClick Search - o Google Attribution pela primeira vez torna mais fácil obter uma visão única do caminho até a compra ... E o melhor de tudo, estará disponível para todos os anunciantes, sem nenhum custo." - Bill Kee, Google

Como funciona?

• O Google Attribution fornecerá uma compreensão mais clara da jornada do cliente
• Ele mede o impacto de cada ponto de contato de marketing em canais e vários dispositivos
• Faz uso automático de dados históricos para conduzir a tomada de decisões

Todas essas melhorias são possíveis por meio de avanços no aprendizado de máquina. Essa forma de inteligência artificial (IA) permite que os programas de computador aprendam sem instruções ou códigos adicionais. É assim que o Google visualiza o processo no novo modelo.

Então, essencialmente, sem nenhum trabalho adicional, o Google irá reunir todos os dados do Analytics e do Adwords, analisar o desempenho de vários canais e dispositivos e agir sem que você precise fazer nada.

Como o Google Attribution vai me ajudar?

Esse avanço na tecnologia significa que qualquer crédito para a atividade de vendas pode ser concedido de forma justa.

Essa abordagem analisa o quadro geral e traz dados de canais frequentemente esquecidos, como:

• Pesquisa orgânica
• E-mail
• Afiliados
• Social
• Visitas diretas

Além disso, haverá também uma versão empresarial chamada Google Attribution 360 para anunciantes maiores que usam o DoubleClick Campaign Manager.

Atualmente, o modelo de atribuição baseada em dados disponível no Adwords exige que uma conta tenha “15.000 cliques e uma ação de conversão deve ter pelo menos 600 conversões em 30 dias”. Portanto, isso só se aplica a contas com grandes gastos, mas o novo modelo do Google Attribution não tem barreiras e está disponível para todos.

Como Google Premier Partner, temos acesso à versão beta e nosso Head of Insights, Jonathan Ellins, está atualmente executando testes em várias contas. Até agora, a precisão parece ter melhorado, mas ainda é muito cedo. O que é promissor é que o Google afirma que o novo modelo baseado em dados será “5% a 15% mais preciso”.

Conclusão

Concluindo, o Google reconhece que houve um problema e parece estar resolvendo-o. Como vivemos com vários dispositivos em um mundo mais conectado, faz sentido ter um modelo de atribuição mais inteligente. Todo o sucesso de uma campanha de marketing não pode ser visualizado pela última interação antes de uma venda ou consulta.

O Google Attribution é uma atribuição baseada em dados e permite que você avalie todos os dados de conversão para calcular quanto crédito cada canal merece. A grande vantagem disso é que ele se adapta continuamente de acordo com as mudanças em seus dados por meio de seu algoritmo.

Além disso, isso pode fornecer uma visão mais precisa do seu marketing. Você seria capaz de alocar orçamentos de acordo com o canal de maior impacto na jornada do cliente.

O Google afirma que os anunciantes que usam esse novo modelo de atribuição serão capazes de tomar melhores decisões de marketing. Como resultado, você pode obter um melhor retorno em suas campanhas de publicidade sem gastos adicionais.

Se precisar de ajuda para entender esta nova atualização, você pode falar com um dos especialistas.

Se precisar de ajuda com o seu, não hesite em nos contatar.