Действительно ли Google решил проблему атрибуции, с которой мы сталкиваемся как маркетологи, с помощью своей последней версии Google Attribution, основанной на машинном обучении? Узнайте больше в этом посте.

В мае 2017 года Google представил существенные обновления для Google Analytics, AdWords и DoubleClick. Эти обновления представляют собой попытку Google решить несколько проблем, с которыми рекламодатели могут столкнуться при оценке успешности кампании. Google публично объявил, что в этом году они « решат проблему атрибуции » с введением новой модели атрибуции под названием «Google Attribution».

В этом сообщении в блоге вы узнаете больше о новой модели Google Атрибуции, о том, как она работает и что это значит для нас, маркетологов цифровых технологий.

Прежде всего, что такое атрибуция?

Атрибуция - это набор правил, которые определяют, какой канал связан с конкретной продажей.

Вы можете понять, насколько это может быть важно, работая в команде цифрового маркетинга. Например, атрибуция полезна, если вы отвечаете за социальные сети, которые сложно измерить. Стоимость вашего индивидуального взноса может зависеть от суммы дохода, относящегося к вашему конкретному каналу. Следовательно, это может привести к «дискуссиям» о том, кто получит кредит за крупный заказ. В настоящее время существует семь моделей атрибуции:

• Последнее взаимодействие (последний клик)
• Последний непрямой клик
• Последний клик AdWords
• Первое взаимодействие
• Линейный
• Время распада
• На основе позиции

Узнайте больше о различных моделях атрибуции.

Модель атрибуции по умолчанию, установленная для всех учетных записей Google Adwords, - Последнее взаимодействие.

Что такое атрибуция по последнему взаимодействию?

Это модель атрибуции по умолчанию. Он приписывает 100% ценности конверсии или продаж последнему каналу, с которым покупатель взаимодействовал, прежде чем предпринять какие-либо действия.

Таким образом, если пользователь нажимает на объявление, а затем возвращается на следующий день прямо на веб-сайт и совершает конверсию, платное объявление не получит никакого кредита за конверсию, поскольку это не было последним взаимодействием.

Ограничения модели атрибуции по последнему взаимодействию

Простая модель Last-Click, как категорически заявлял Билл Ки, «не подошла» по следующим причинам:

• Он полностью игнорирует то, как другие каналы могли помочь в продаже.
• Он не учитывает использование нескольких устройств, таких как мобильный телефон, ноутбук, планшет и т. Д.
• У вас мало информации о том, какие точки взаимодействия использовал ваш клиент перед продажей.
• Отсутствие интеграции с рекламными инструментами и рекламными сетями не дает полной картины

Возьмем следующий пример ниже, когда кто-то покупает телевизор.

Допустим, пользователь пошел по следующему пути:

1. Нажав на поисковое объявление со своего мобильного
2. Просмотрел медийную рекламу на планшете
3. Нажав на товарное объявление на своем ноутбуке, наконец совершил покупку.

Какое действие или точка взаимодействия на этом пути покупателя должны получить кредит за продажу?

Должно быть:

• Первоначальное поисковое объявление как оно привело пользователя на сайт?
• Чем медийная реклама напомнила пользователю телевизор, на который они смотрели?
• Торговое объявление, поскольку это было последнее взаимодействие перед покупкой?

Если бы вы приписали некоторую заслугу всем различным точкам соприкосновения, как бы это можно было сделать справедливо?

А теперь давайте посмотрим на пример из реальной жизни.

В реальном мире типичный путь не так прост, как Поиск> Медийная реклама> Покупки> Конверсия.

Возьмем поставщика предметов роскоши - типичный путь конверсии - это не Поиск> Медийная реклама> Покупки> Конверсия. Решение о покупке может занять несколько недель или месяцев и будет иметь несколько точек соприкосновения, которые будут способствовать конверсии.

В этом примере пути конверсии далеки от типичных:

Разные люди склонны идти разными путями к конверсии, и, просто приписывая всю ценность последнему взаимодействию, вы упускаете все ценные точки соприкосновения на этом пути.

Здесь на помощь приходит Google Attribution - эта новая модель направлена ​​на решение подобных вопросов с помощью машинного обучения.

Итак, что же это за новая модель «Google Attribution»?

« Атрибуция Google измеряет влияние каждой точки соприкосновения с маркетингом по нескольким каналам и на разных устройствах. И это позволяет очень легко действовать. Воспользовавшись данными, уже доступными в таких инструментах, как AdWords, Google Analytics и DoubleClick Search - Google Attribution впервые позволяет легко получить единое представление о пути к покупке ... И, что самое главное, он будет доступен для всех рекламодателей, без каких-либо затрат." - Билл Ки, Google

Как это работает?

• Google Attribution даст более четкое представление о пути к покупке.
• Он измеряет влияние каждой точки соприкосновения с маркетингом по каналам и на нескольких устройствах.
• Он автоматически использует исторические данные для принятия решений

Все эти улучшения стали возможными благодаря достижениям в области машинного обучения. Эта форма искусственного интеллекта (ИИ) позволяет компьютерным программам обучаться без дополнительных инструкций или кода. Вот как Google представляет процесс в новой модели.

Таким образом, по сути, без какой-либо дополнительной работы Google соберет все данные из Analytics и Adwords, проанализирует производительность нескольких каналов и устройств и предпримет действия, при этом вам не придется ничего делать.

Как мне поможет Google Attribution?

Этот технологический прогресс означает, что любая торговая деятельность может быть справедливой.

Такой подход смотрит на картину в целом и позволяет получать данные из часто упускаемых из виду каналов, таких как:

• Органический поиск
• Электронное письмо
• Филиалы
• Социальное
• Прямые посещения

Кроме того, будет выпущена корпоративная версия под названием Google Attribution 360 для крупных рекламодателей, использующих DoubleClick Campaign Manager.

В настоящее время для модели атрибуции на основе данных, доступной в Adwords, требуется, чтобы в аккаунте было «15 000 кликов, а действие-конверсия должно иметь не менее 600 конверсий в течение 30 дней». Таким образом, это действительно применимо только к счетам с большими расходами, но новая модель Google Attribution не имеет никаких препятствий и доступна для всех.

Как ведущий партнер Google, у нас есть доступ к бета-версии, и наш руководитель отдела аналитики Джонатан Эллинс в настоящее время проводит тесты в нескольких учетных записях. Пока что точность, кажется, улучшилась, но это все еще очень рано. Обнадеживает то, что Google утверждает, что новая модель, основанная на данных, будет «на 5–15% точнее».

Заключение

В заключение, Google признает, что проблема возникла, и пытается ее решить. Поскольку мы живем с несколькими устройствами в более взаимосвязанном мире, имеет смысл иметь более разумную модель атрибуции. Весь успех маркетинговой кампании нельзя оценить по последнему взаимодействию перед продажей или запросом.

Google Attribution - это атрибуция на основе данных, которая позволяет оценить все данные о конверсиях, чтобы вычислить, сколько достоинств заслуживает каждый канал. Самое замечательное в этом то, что он будет постоянно адаптироваться в соответствии с изменениями в ваших данных с помощью своего алгоритма.

Кроме того, это может обеспечить более точное представление о вашем маркетинге. Вы сможете распределять бюджеты в зависимости от того, какой канал оказывает наибольшее влияние на путь клиента.

Google утверждает, что рекламодатели, использующие эту новую модель атрибуции, смогут принимать более обоснованные маркетинговые решения. В результате вы можете повысить рентабельность своих рекламных кампаний без дополнительных затрат.

Если вам нужна помощь в понимании этого нового обновления, вы можете поговорить с одним из экспертов.

Если вам нужна помощь, не стесняйтесь обращаться к нам.