통합은 변화하는 B2B 구매 프로세스에 적응하기 위해 로드맵을 변경합니다.

“구매자 프로세스가 많이 바뀌고 있으며 이전 방식으로 돌아가지 않습니다. 그들은 샷을 부릅니다.”

Integrate의 제품 마케팅 부사장인 Colby Cavanaugh는 급변하는 B2B 마케팅 환경에 대해 생각하고 있었습니다. “우리는 ABM이 충분하지 않다고 느낍니다. 전통적인 ABM 플레이어조차도 ABM의 한계를 발견하고 있습니다. 우리는 B2B 마케터들이 무엇을 하려고 하는지 '정밀 수요 마케팅'이라고 설명합니다.” 이것은 계정 내에서 적합한 개인을 표적으로 삼는 것뿐만 아니라, 고도의 기반을 기반으로 하는 적합한 마케팅 기술 시스템을 사용하여 채널 전반에서 이들과의 연결을 활성화하는 것을 의미합니다. 품질 데이터.

“잘못된 데이터를 기반으로 결정을 내리면 성공할 수 없습니다. 그리고 그것이 오늘날 많은 마케터들이 찾는 곳입니다.”라고 그는 말했습니다.

제품 로드맵 . 이번 주 Integrate의 Game Changers 컨퍼런스에서 발표된 내용은 이벤트 채널에 중점을 둡니다.

• 동일한 프레임워크 내에서 디지털 캠페인, 콘텐츠 신디케이션, ABM 광고 및 소셜과의 비교 및 ​​동기화를 가능하게 하는 이벤트 및 웨비나와 관련된 Demand Acceleration Platform의 새로운 캠페인 유형. 그리고
• 이벤트 플랫폼 ON24와의 새로운 통합(웨비나 플랫폼 BrightTALK와의 이전 통합에 이어)
• 새로운 웨비나 인사이트 대시보드.

Integrate will은 또한 AI 엔진의 첫 번째 사용을 나타내는 직함 및 부서 분류에 대한 새로운 기능을 발표합니다. B2B 마케터가 직면한 한 가지 문제는 대상 계정에서 사용되는 광범위한 직함과 부서 이름을 이해하는 것입니다. AI는 퍼지 논리를 사용하여 확률적 분류를 개발하고 진행하면서 학습할 수 있습니다.

도전적인 환경. Cavanaugh는 “우리는 모두 이전과 다르게 일하고 있습니다. 물론 여기에는 B2B 구매자도 포함됩니다. 구매 프로세스가 크게 디지털화되지 않고 다양한 장치에서 원격으로 작업하는 사람들로 인해 B2C와 B2B 구매 행동 사이의 경계가 모호해지고 있습니다.

Cavanaugh는 "B2C와 B2B의 수렴이 정말 빠르게 일어나고 있다고 봅니다. “또 다른 역학은 B2C 또는 B2B 수준에서 이전 세대처럼 구매하지 않는 새로운 세대의 구매자가 있고 예산이 있다는 것입니다. 우리는 그들이 어디에 있고 그들이 구매 과정에서 어떻게 나타나기를 원하는지 만나야 합니다.”

Gartner의 데이터에 따르면 구매 주기에서 현재 17%의 시간이 영업 사원과 함께 소비되고 있다고 Cavanaugh는 말했습니다. 대면 회의가 다시 가능해지면 추세가 역전될 것이라고 믿을 만한 이유도 거의 없습니다. 구매자는 심지어 담당자가 없는 구매 경험을 선호하는 것에 대해 이야기하고 있습니다.

Heinz Marketing for Integrate가 수행한 연구의 다른 데이터에 따르면 B2B 마케터의 60%가 현재 전략, 기술 또는 팀 구조에 확신이 없다고 합니다. 이 수치는 ABM 팀의 경우 87%, 수익 마케팅 팀의 경우 73%로 놀라운 수준으로 올라갑니다.

Cavanaugh는 문제는 B2B 구매 프로세스가 극적으로 바뀌었지만 마케팅 조직은 그대로 유지되었다는 점이라고 말했습니다. Cavanaugh는 "마케팅 리더는 전략을 뒤집고 계정을 쫓았습니다."라고 인정했습니다. "그러나 변경되지 않은 것은 마케팅 리더가 리드, MQL, SQL과 같은 퍼널 메트릭에 대해 여전히 책임을 져야 한다는 것입니다." “기본적으로 잘못된 측정을 하고 있습니다. 계정 기반 접근 방식은 계정 참여를 중심으로 이루어져야 합니다.”

다음 읽기: 계정 기반 마케팅 도구: 마케터 가이드

교차 채널 기록 시스템. Cavanaugh는 "우리의 비전은 수요 마케팅 담당자를 위한 표준 플랫폼이 되는 것입니다. 우리는 수요 마케팅 담당자가 모든 수요 캠페인을 하나로 통합할 수 있는 시스템을 제공하려고 노력하고 있습니다. 우리는 마케팅을 위한 실제 기록 시스템이 없다고 주장합니다. 아마도 대부분의 마케터들이 당신에게 대답할 수 있는 마케팅은 마케팅일 것입니다. 하지만 누가 마케팅 자동화에 실제로 로그인하고 마케팅 자동화를 사용합니까?” 마케팅 자동화는 개인이 식별되면 구매 경험을 만드는 데 중요한 구성 요소로 남아 있습니다. CRM도 중요합니다. ” 오늘날 우리는 CRM에 정보를 입력하고 경고 및 계정 상태를 생성할 수 있습니다. 앞으로 더 많은 양방향 흐름이 예상됩니다.”

그는 계속해서 다음과 같이 말했습니다. “혁신이 올 것으로 예상하는 부분은 실제로 교차 채널 활성화 및 통찰력과 관련이 있습니다. 따라서 마케터는 채널 전반에 걸쳐 구매자를 위한 프로그램을 만들고 이러한 경험을 연결하여 구매가 덜 고통스러울 수 있습니다. 매우 유연한 양방향 프레임워크를 통해 채널을 연결합니다."

우리가 관심을 갖는 이유. B2B 구매자의 급진적인 진화는 분명합니다. 오늘날 그러한 구매 프로세스에 대해 논의할 때 "경험" 및 "참여"와 같은 용어를 듣습니다. 우리는 채널 전반에 걸친 원활한 경험에 대해 이야기합니다. 우리는 구매자가 있는 곳에서 만나는 것에 대해 이야기합니다.

전화로 또는 직접 구매자를 만나는 것보다 먼 길을 왔습니다. 구매자가 9시부터 5시까지 탁상용 컴퓨터 앞에 앉아 백서를 읽고 있다고 가정할 수는 없습니다. 아마도 Cavanaugh가 여기서 말하는 핵심은 새로운 구매 프로세스를 지원하는 기술이 개발되는 동안 마케팅 조직은 이 새로운 환경에 적합한 성공 메트릭을 아직 갖고 있지 않거나 아직 사용하지 않고 있다는 것입니다.