整合改變路線圖以適應不斷變化的 B2B 購買流程

“買家流程正在發生很大變化，而且不會回到原來的樣子。 他們做主。”

Integrate 產品營銷副總裁 Colby Cavanaugh 正在反思快速變化的 B2B 營銷環境。 “我們真的覺得 ABM 還遠遠不夠。 即使是傳統的 ABM 玩家也發現了 ABM 的局限性。 我們將 B2B 營銷人員試圖做的事情描述為“精準需求營銷”。”這意味著不僅要針對帳戶中的正確個人，還要使用正確的營銷技術系統跨渠道激活與他們的聯繫，所有這些都基於高質量數據。

“如果你根據不良數據做出決定，你就不會成功。 這就是今天許多營銷人員發現自己的地方，”他說。

產品路線圖。 本週 Integrate 的 Game Changers 大會上的公告主要集中在活動頻道：

• 圍繞活動和網絡研討會的需求加速平台中的一種新活動類型，可以在同一框架內與數字活動、內容聯合、ABM 廣告和社交進行比較和同步； 和
• 與活動平台 ON24 的新集成（在與網絡研討會平台 BrightTALK 的早期集成之後）；
• 一個新的網絡研討會洞察儀表板。

Integrate 還將宣布職位和部門分類的新功能，這是其 AI 引擎的首次使用。 B2B 營銷人員面臨的一個挑戰是了解目標客戶中使用的大量職位和部門名稱。 人工智能將能夠利用模糊邏輯來開發概率分類，邊學習邊學習。

充滿挑戰的環境。 “我們的工作方式與以往不同，”Cavanaugh 說。 這當然包括 B2B 買家。 由於購買過程沒有高度數字化，而且人們在一系列設備上遠程工作，B2C 和 B2B 購買行為之間的界限正在變得模糊。

“我看到 B2C 和 B2B 的融合發生得非常迅速，”Cavanaugh 說。 “我認為另一個動態是你有新一代買家，他們不像前幾代人那樣購買——在 B2C 或 B2B 層面——而且他們有預算。 我們必須在他們所在的地方與他們會面，以及他們希望如何在購買過程中出現。”

來自 Gartner 的數據表明，現在購買週期中有 17% 的時間花在了銷售人員身上——卡瓦諾表示，這意味著“大幅減少”。 也幾乎沒有理由相信，一旦更多的面對面會議成為可能，這種趨勢就會逆轉。 買家甚至在談論更喜歡無代表的購買體驗。

來自 Heinz Marketing for Integrate 的一項研究的其他數據表明，60% 的 B2B 營銷人員對他們當前的戰略、技術或團隊結構沒有信心。 對於 ABM 團隊，這一數字攀升至驚人的 87%，對於收入營銷團隊而言，這一數字攀升至 73%。

Cavanaugh 說，問題在於，雖然 B2B 購買過程發生了巨大變化，但營銷組織卻保持不變。 “營銷領導者已經改變了他們的策略並追求客戶，”卡瓦諾承認。 “然而，沒有改變的是營銷領導者仍然對漏斗指標負責，”例如潛在客戶、MQL、SQL。 “從根本上說，你衡量的是錯誤的東西。 基於賬戶的方法應該圍繞賬戶參與。”

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跨渠道記錄系統。 “我們的願景，”Cavanaugh 說，“是成為需求營銷人員的標準平台。 我們正在嘗試為需求營銷人員提供一個系統，讓他們可以將所有需求活動整合在一起。 我們會爭辯說，那裡沒有真正的營銷記錄系統。 也許大多數營銷人員會給你的答案是營銷，但誰真正登錄到營銷自動化，誰使用營銷自動化？” 一旦識別出個人，營銷自動化仍然是創造購買體驗的關鍵組成部分。 CRM 也很重要：“今天我們能夠將信息放入 CRM，創建警報和帳戶狀態。 未來，我們預計會有更多的雙向流動。”

他繼續說道：“我們預計創新將圍繞跨渠道激活和洞察力展開，讓營銷人員能夠為跨渠道的買家創建計劃，將這種體驗聯繫起來，從而減少購買痛苦； 連接渠道，擁有真正靈活的雙向框架。”

為什麼我們關心。 B2B 買家的激進演變是顯而易見的。 今天討論購買過程時，我們會聽到諸如“體驗”和“參與度”之類的術語。 我們談論跨渠道的無縫體驗。 我們談論在他們所在的地方與買家會面。

與通過電話或親自會見買家已有很長的路要走。 假設買家從九點到五點正坐在台式電腦前閱讀您的白皮書，還有很長的路要走。 Cavanaugh 在這裡提出的核心觀點可能是，雖然支持新購買流程的技術正在開發中，但營銷組織還沒有（或尚未使用）針對這種新環境的正確成功指標。

基於帳戶的營銷：快照

這是什麼。 基於帳戶的營銷或 ABM 是一種 B2B 營銷策略，它將銷售和營銷工作結合起來，以專注於高價值的客戶。

這種客戶獲取策略側重於向目標客戶提供促銷活動——廣告、直郵、內容聯合等。 以各種方式針對可能參與購買決策的個人，以便為銷售組織軟化環境。

為什麼這麼熱。 基於帳戶的營銷解決了 B2B 買家行為的變化。 現在，買家在聯繫銷售人員之前會進行廣泛的在線研究，這一趨勢在 COVID-19 大流行期間加速了。 ABM 戰略中的營銷任務之一是確保其公司的信息在潛在客戶進行研究時能夠傳達給他們。

為什麼我們關心。 根據 Forrester/SiriusDecisions 最近的一項調查，實施基於帳戶的營銷後，客戶參與度、贏得率、平均交易規模和投資回報率都有所提高。 雖然 B2B 營銷人員從該贏率中受益，但 ABM 供應商也在受益於 B2B 營銷人員投資這些技術並將其應用到他們的渠道中。

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