Integrasikan peta jalan perubahan untuk beradaptasi dengan perubahan proses pembelian B2B

“Proses pembeli banyak berubah dan tidak akan kembali seperti semula. Mereka memanggil tembakan. ”

Colby Cavanaugh, Wakil Presiden Pemasaran Produk di Integrate, merefleksikan lingkungan pemasaran B2B yang berubah dengan cepat. “Kami benar-benar merasa ABM tidak cukup jauh. Bahkan pemain ABM tradisional menemukan keterbatasan dengan ABM. Kami menjelaskan apa yang coba dilakukan oleh pemasar B2B sebagai 'pemasaran permintaan yang presisi.'” Itu berarti tidak hanya menargetkan individu yang tepat dalam akun, tetapi juga mengaktifkan koneksi dengan mereka di seluruh saluran menggunakan sistem teknologi pemasaran yang tepat, semuanya didasarkan pada fondasi tinggi data berkualitas.

“Jika Anda membuat keputusan berdasarkan data yang buruk, Anda tidak akan berhasil. Dan di situlah banyak pemasar menemukan diri mereka saat ini,” katanya.

Peta jalan produk . Pengumuman di konferensi Pengubah Game Integrate minggu ini difokuskan pada saluran acara:

• Jenis kampanye baru di Platform Akselerasi Permintaan seputar acara dan webinar, memungkinkan perbandingan dan sinkronisasi dengan kampanye digital, sindikasi konten, iklan ABM, dan sosial, semuanya dalam kerangka kerja yang sama; dan
• Integrasi baru dengan platform acara ON24 (mengikuti integrasi sebelumnya dengan platform webinar BrightTALK);
• Dasbor wawasan webinar baru.

Integrate akan juga mengumumkan kemampuan baru untuk jabatan dan klasifikasi departemen, yang mewakili penggunaan pertama mesin AI-nya. Salah satu tantangan yang dihadapi pemasar B2B adalah memahami berbagai macam jabatan dan nama departemen yang digunakan di seluruh akun target mereka. AI akan dapat menggunakan logika fuzzy dalam mengembangkan klasifikasi probabilistik, sambil belajar.

Lingkungan yang menantang. “Kami semua bekerja secara berbeda dari yang pernah kami lakukan sebelumnya,” kata Cavanaugh. Itu termasuk pembeli B2B, tentu saja. Dengan proses pembelian yang tidak terlalu digital dan dengan orang-orang yang bekerja dari jarak jauh di berbagai perangkat, garis antara perilaku pembelian B2C dan B2B menjadi kabur.

“Saya melihat bahwa konvergensi B2C dan B2B terjadi sangat cepat,” kata Cavanaugh. “Saya pikir dinamika lainnya adalah Anda memiliki generasi pembeli baru yang tidak membeli seperti generasi sebelumnya — pada level B2C atau B2B — dan mereka memiliki anggaran. Kami harus menemui mereka di mana mereka berada dan bagaimana mereka ingin muncul dalam proses pembelian.”

Data dari Gartner menunjukkan bahwa 17% dari waktu dalam siklus pembelian sekarang dihabiskan dengan tenaga penjualan - yang mewakili, kata Cavanaugh, "penurunan besar-besaran." Ada juga sedikit alasan untuk percaya bahwa tren akan berbalik setelah pertemuan langsung menjadi mungkin. Pembeli bahkan berbicara tentang lebih memilih pengalaman membeli rep-free.

Data lain, ini dari studi yang dilakukan oleh Heinz Marketing for Integrate, menunjukkan bahwa 60% pemasar B2B tidak yakin dengan strategi, teknologi, atau struktur tim mereka saat ini. Jumlah ini meningkat menjadi 87% untuk tim ABM dan 73% untuk tim pemasaran pendapatan.

Masalahnya, kata Cavanaugh, adalah sementara proses pembelian B2B telah berubah secara dramatis, organisasi pemasaran tetap sama. “Pemimpin pemasaran telah mengubah strategi mereka dan mengejar akun,” Cavanaugh mengakui. “Namun, hal yang tidak berubah adalah bahwa pemimpin pemasaran masih bertanggung jawab atas metrik corong,” seperti prospek, MQL, SQL. “Pada dasarnya Anda mengukur hal yang salah. Pendekatan berbasis akun harus seputar keterlibatan akun.”

Baca selanjutnya: Alat pemasaran berbasis akun: Panduan pemasar

Sistem pencatatan lintas saluran. “Visi kami,” kata Cavanaugh, “adalah menjadi platform standar bagi pemasar permintaan. Kami mencoba memberi pemasar permintaan sebuah sistem di mana mereka dapat menyatukan semua kampanye permintaan mereka. Kami berpendapat bahwa tidak ada sistem pencatatan nyata untuk pemasaran yang ada di luar sana. Mungkin jawaban yang akan diberikan sebagian besar pemasar kepada Anda adalah pemasaran, tetapi siapa yang benar-benar masuk ke otomatisasi pemasaran, siapa yang menggunakan otomatisasi pemasaran?” Otomatisasi pemasaran tetap menjadi komponen penting dalam menciptakan pengalaman membeli setelah seseorang diidentifikasi. CRM juga penting: ” Hari ini kami dapat memasukkan informasi ke dalam CRM, membuat peringatan, dan status akun. Di masa depan, kami mengantisipasi lebih banyak aliran dua arah.”

Dia melanjutkan: “Di mana kami mengantisipasi inovasi datang benar-benar seputar aktivasi dan wawasan lintas saluran, memungkinkan pemasar membuat program untuk pembeli di seluruh saluran, menghubungkan pengalaman itu sehingga pembelian tidak terlalu menyakitkan; menghubungkan saluran, memiliki kerangka kerja dua arah yang sangat fleksibel.”

Mengapa kita peduli. Evolusi radikal pembeli B2B tidak salah lagi. Ketika proses pembelian itu dibahas hari ini, kita mendengar istilah seperti "pengalaman" dan "keterlibatan". Kami berbicara tentang pengalaman yang mulus di seluruh saluran. Kami berbicara tentang bertemu pembeli di mana mereka berada.

Itu datang jauh dari bertemu pembeli di telepon atau secara langsung; jauh dari dapat mengasumsikan pembeli sedang duduk di depan komputer meja dari pukul sembilan hingga lima membaca kertas putih Anda. Mungkin poin utama yang dibuat Cavanaugh di sini adalah bahwa, sementara teknologi untuk mendukung proses pembelian baru sedang dikembangkan, organisasi pemasaran belum memiliki — atau belum menggunakan — metrik keberhasilan yang tepat untuk lingkungan baru ini.