دمج تعديلات خارطة الطريق للتكيف مع تغيير عملية شراء B2B

"عملية المشتري تتغير كثيرًا ولن تعود إلى ما كانت عليه. هم من يطلقون الرصاص ".

كان كولبي كافانو ، نائب الرئيس لتسويق المنتجات في شركة Integrate ، يفكر في بيئة تسويق B2B المتغيرة بسرعة. "نشعر حقًا أن ABM لا تذهب بعيدًا بما فيه الكفاية. حتى مشغلات ABM التقليدية يجدون القيود مع ABM. نحن نصف ما يحاول مسوقو B2B القيام به على أنه "تسويق دقيق للطلب". وهذا لا يعني فقط استهداف الأفراد المناسبين داخل الحسابات ، ولكن تنشيط الاتصالات معهم عبر القنوات باستخدام أنظمة تكنولوجيا التسويق المناسبة ، وكل ذلك يعتمد على أساس عالي بيانات الجودة.

"إذا كنت تتخذ قرارات بناءً على بيانات سيئة ، فلن تكون ناجحًا. وهذا هو المكان الذي يجد فيه الكثير من المسوقين أنفسهم اليوم ".

خارطة طريق المنتج . تركز الإعلانات في مؤتمر Integrate's Game Changers هذا الأسبوع على قناة الأحداث:

• نوع حملة جديد في Demand Acceleration Platform حول الأحداث والندوات عبر الإنترنت ، مما يتيح المقارنة والمزامنة مع الحملات الرقمية ، ونشر المحتوى ، وإعلانات ABM والشبكات الاجتماعية ، كل ذلك في نفس الإطار ؛ و
• تكامل جديد مع منصة الأحداث ON24 (بعد تكامل سابق مع منصة الويبينار BrightTALK) ؛
• لوحة معلومات جديدة لرؤى البرامج التعليمية على الويب.

كما ستعلن شركة Integrate عن إمكانات جديدة للمسمى الوظيفي وتصنيف القسم ، وهو ما يمثل الاستخدام الأول لمحرك الذكاء الاصطناعي الخاص بها. يتمثل أحد التحديات التي يواجهها مسوقو B2B في فهم مجموعة واسعة من المسميات الوظيفية وأسماء الأقسام المستخدمة عبر حساباتهم المستهدفة. سيكون الذكاء الاصطناعي قادرًا على الاستفادة من المنطق الضبابي في تطوير التصنيفات الاحتمالية ، والتعلم أثناء سير الأمور.

بيئة مليئة بالتحديات. قال كافانو: "إننا نعمل جميعًا بشكل مختلف عما كنا نعمل به من قبل". يتضمن ذلك مشتري B2B بالطبع. نظرًا لأن عملية الشراء غير رقمية بشكل كبير ومع الأشخاص الذين يعملون عن بُعد على مجموعة من الأجهزة ، تتلاشى الخطوط بين سلوكيات الشراء بين B2C و B2B.

قال كافانو: "أرى أن التقارب بين B2C و B2B يحدث بسرعة كبيرة". "أعتقد أن الديناميكية الأخرى هي أن لديك جيلًا جديدًا من المشترين الذين لا يشترون مثل الأجيال السابقة - على مستوى B2C أو B2B - ولديهم ميزانية. علينا أن نلتقي بهم أينما كانوا وكيف يريدون الظهور في عملية الشراء ".

تشير البيانات من جارتنر إلى أن 17٪ من الوقت في دورة الشراء يقضي الآن مع مندوب مبيعات - وهو ما يمثل ، كما قال كافانو ، "انخفاضًا هائلاً". هناك أيضًا سبب وجيه للاعتقاد بأن هذا الاتجاه سينعكس بمجرد أن تصبح الاجتماعات الشخصية ممكنة. يتحدث المشترون عن تفضيلهم تجربة شراء خالية من مندوب الشراء.

تشير البيانات الأخرى ، المستمدة من دراسة أجرتها شركة Heinz Marketing for Integrate ، إلى أن 60٪ من المسوقين في B2B ليسوا واثقين من إستراتيجيتهم الحالية أو تقنيتهم ​​أو هيكل فريقهم. يرتفع هذا الرقم إلى 87٪ لفرق ABM و 73٪ لفرق تسويق الإيرادات.

قال كافانو إن المشكلة تكمن في أنه في حين أن عملية شراء B2B قد تغيرت بشكل كبير ، فإن منظمة التسويق ظلت كما هي. اعترف كافانو: "لقد قلب قادة التسويق إستراتيجيتهم وذهبوا وراء الحسابات". "ومع ذلك ، فإن الشيء الذي لم يتغير هو أن قادة التسويق لا يزالون مسؤولين عن مقاييس مسار التحويل ،" مثل العملاء المتوقعين و MQLs و SQLs. "في الأساس أنت تقيس الشيء الخطأ. يجب أن يكون النهج القائم على الحساب حول مشاركة الحساب ".

اقرأ التالي: أدوات التسويق القائمة على الحساب: دليل المسوق

نظام تسجيل عبر القنوات. قال كافانو: "تتمثل رؤيتنا في أن نصبح منصة قياسية لمسوقي الطلب. نحاول أن نوفر للمسوقين حسب الطلب نظامًا يمكنهم من خلاله جمع كل حملات الطلب الخاصة بهم معًا. قد نجادل بأنه لا يوجد نظام تسجيل حقيقي للتسويق موجود. ربما تكون الإجابة التي يقدمها لك معظم المسوقين هي التسويق ، ولكن من الذي يسجل الدخول حقًا إلى أتمتة التسويق ، ومن يستخدم أتمتة التسويق؟ " تظل أتمتة التسويق مكونًا مهمًا في إنشاء تجربة الشراء بمجرد تحديد الفرد. CRM أمر بالغ الأهمية أيضًا: "اليوم نحن قادرون على وضع المعلومات في CRMs ، وإنشاء التنبيهات وحالات الحساب. في المستقبل ، نتوقع المزيد من التدفق ثنائي الاتجاه ".

وتابع: "حيث نتوقع أن يأتي الابتكار يتعلق حقًا بالتنشيط عبر القنوات والرؤى ، مما يسمح للمسوقين بإنشاء برامج للمشترين عبر القنوات ، وربط هذه التجربة بحيث يكون الشراء أقل إيلامًا ؛ ربط القنوات ، مع وجود أطر عمل مرنة ثنائية الاتجاه حقًا ".

لماذا نهتم. التطور الجذري لمشتري B2B لا لبس فيه. عندما تتم مناقشة عملية الشراء هذه اليوم ، فإننا نسمع مصطلحات مثل "الخبرة" و "المشاركة". نتحدث عن تجارب سلسة عبر القنوات. نتحدث عن مقابلة المشتري أينما كانوا.

لقد قطع شوط طويل من مقابلة المشتري عبر الهاتف أو شخصيًا ؛ بعيدًا عن أن تكون قادرًا على افتراض أن المشتري يجلس أمام كمبيوتر مكتبي من الساعة التاسعة إلى الخامسة يقرأ أوراقك البيضاء. ربما تكون النقطة المركزية التي يوضحها كافانو هنا هي أنه بينما يتم تطوير التكنولوجيا لدعم عملية الشراء الجديدة ، فإن مؤسسات التسويق لم تمتلك بعد - أو لم تستخدم بعد - مقاييس النجاح الصحيحة لهذه البيئة الجديدة.