Budowanie pomostów między finansami a marketingiem

Finanse i marketing są często postrzegane jako przeciwstawne siły w biznesie.

Marketing chce wydawać pieniądze, podczas gdy finanse chcą je oszczędzać.

Marketing chce być aktywny wszędzie tam, gdzie są jego klienci, ale finanse chcą ograniczyć aktywność do tego, co przynosi bezpośredni zwrot z inwestycji.

Częstym problemem marketingu jest to, że finanse nie odblokują budżetu, aby robić to, co uważają za słuszne – na przykład długoterminowe budowanie marki.

Ten oldskulowy sposób myślenia nie jest już odpowiedni i szkodzi zdolności marki do zachowania aktualności i zrównoważonego rozwoju. Potrzebne jest nowe zrozumienie między tymi dwoma działami i współpraca oparta na wspólnych interesach.

Postrzeganie finansów i marketingu jako prawdziwych partnerów biznesowych wymaga otwartego umysłu, wielu rozmów i niezachwianego spojrzenia na dane. Jednak poświęcenie czasu na stworzenie tego fundamentu jest niezbędnym krokiem, który może zapewnić Twojej firmie wzrost.

Usiadłem z naszą dyrektor finansową, Sereną Humphrey , aby dowiedzieć się, jak zbudować pomost między marketingiem a finansami.

Znalezienie wspólnej płaszczyzny

Obie strony muszą być skłonne do kompromisu, aby znaleźć wspólny grunt i wspólne interesy. Finanse muszą odgrywać aktywną rolę w zrozumieniu, czym zajmuje się marketing i dlaczego uważają, że jest to słuszne.

Serena powiedziała:

„Moim interesem jest wiedzieć, czym zajmuje się marketing.Nie mogę po prostu zamartwiać się faktem, że przychody są niskie, a marże ograniczone, muszę zaangażować się na wyższym szczeblu, aby pomóc firmie zorientować się, do kogo się zwracamy i jak się do tego zabrać.

Zyski i straty to koniec drogi, a finanse muszą być na początku drogi”.

A marketing musi zwiększać ich świadomość handlową, rozumiejąc liczby, które naprawdę mają znaczenie dla firmy, i sposób, w jaki wpisuje się ich działalność.

Zrozum, jak działa Twoja firma, jak dostarczane są Twoje produkty i usługi, jakie są ceny, jak je sprzedajesz i jak zarządzasz wydatkami.

Ostatecznym celem obu zespołów jest powiązanie codziennej działalności marketingowej z zyskiem i przepływami pieniężnymi firmy, powiązanie działań marketingowych z wypełnieniem lejka sprzedaży (w kontekście B2B) lub pozyskaniem nowych i pozyskaniem obecnych klientów kupować częściej, jest jak połączyć te dwa.

Jednym z pierwszych miejsc, od których należy zacząć, jest to, co mierzysz.

Pomiar tego, co ważne

Czy było warto?

To podstawowe pytanie, które zadają finansiści, gdy przyjrzą się działaniom marketingowym z poprzedniego roku, kiedy będą ustalać budżety na następny.

Marketing może być niezwykle trudny do zmierzenia w sposób powiązany z wynikami finansowymi. Nie tylko na szczycie lejka ze świadomością marki, rozważaniem i postrzeganiem, ale także na środku lejka podczas prób i preferencji.

Po pierwsze: kiedy mierzymy efektywność naszej działalności, interesuje nas zysk, a nie przychód.Istnieje wiele kosztów związanych ze sprzedażą towarów i usług, które chcemy usunąć, aby uzyskać właściwy obraz tego, co wnosi marketing.

Druga rzecz, na którą należy zwrócić uwagę: terminy ROI (zwrot z inwestycji) i ROMI (zwrot z inwestycji marketingowej) to zawsze wskaźniki finansowe.

Marketerzy często używają tego terminu do opisania wskaźników odpowiedzi, takich jak świadomość, zaangażowanie, relacje w prasie i pobrania, ale to nonsens i należy przestać. Sam byłem tego winny, ale jeśli finanse mają traktować marketing poważnie, musimy odpowiednio używać tych terminów.

Marketing cyfrowy dostarczył wielu punktów danych, ale nie zawsze są one przydatne z komercyjnego punktu widzenia. Wskaźniki próżności, takie jak polubienia w mediach społecznościowych i zaangażowanie, mogą nie mieć większego znaczenia dla Twojej firmy.

Właściwe wskaźniki będą się różnić w zależności od branży, sposobu sprzedaży, tego, jak wygląda podróż klienta i co możesz zmierzyć. Spotkanie z finansami i ustalenie wartości konkretnych działań marketingowych to kluczowy element budowania zaufania i partnerstwa opartego na współpracy.

Serena mówi też:

„Finanse chcą wiedzieć, że marketing jest inwestycją, a nie kosztem ogólnym, ponieważ to zmienia wszystko.Jeśli jest to inwestycja i możemy udowodnić, że to działa, prawdopodobnie będziemy chcieli zrobić więcej”.

Współpracuj, aby zbudować sposób myślenia obejmujący całą ścieżkę, który odpowiednio śledzi działania na górnej części ścieżki i działania na dolnej ścieżce w sposób silniej powiązany ze sprzedażą i zyskiem.

Z biegiem czasu powinieneś zauważyć, że działania na dole ścieżki stają się bardziej wydajne, kosztują mniej i szybciej konwertują, ponieważ działania na górnym ścieżce napędzają sprzedaż.

Co ładnie prowadzi nas do następnego punktu.

Inwestowanie w dziś i jutro

Badania przeprowadzone przez Ehrenberg-Bass Institute i LinkedIn B2B Institute pokazują, że nawet 95% potencjalnych klientów nie jest obecnie zainteresowanych Twoim produktem.

Marki często wydają większość swojego budżetu reklamowego na próby przekonania tych 5%, którzy są gotowi do zakupu – całkowicie tracąc możliwość stworzenia przyszłego popytu z szerszą bazą klientów.

Jest to tak zwana zasada 95-5.

Jeśli naprawdę zrozumiemy tę koncepcję, będziemy w stanie zrozumieć, że marketing działa w dwóch skalach czasowych.

Długoterminowy

Długoterminowe działania związane z budowaniem marki polegają na stworzeniu podstaw pod przyszły popyt na 95% rynku, którzy nie są teraz gotowi na zakup. Chodzi o to, kim jesteś jako marka i co reprezentujesz w umysłach szerokiej bazy klientów.

Działa przez dłuższy okres czasu – zwykle co najmniej sześć miesięcy, przy czym większy wpływ obserwuje się w drugim i trzecim roku.

Jest skoncentrowany na człowieku i emocjonalny , wykorzystując opowiadanie historii , aby ożywić wartości marki. Chodzi również o budowanie pozytywnego postrzegania marki i tworzenie struktur pamięci w mózgu, które łączą Twoją markę z sytuacją zakupową.

Krótkoterminowe

Krótkoterminowa, taktyczna aktywizacja sprzedaży polega na zdobyciu dzisiejszego popytu: 5% rynku gotowego do zakupu. Chodzi o rozwiązania, które oferujesz konkretnym klientom i to oczywiście działa krótkoterminowo – dzisiaj, w tym tygodniu, w tym miesiącu.

Często jest ukierunkowany na produkt i racjonalny, wykorzystuje dane do kierowania wyborami w zakresie kierowania i przesyłania wiadomości, ustalając priorytety działań – potencjalnych klientów, sprzedaży, rejestracji, niezależnie od tego, jaka konwersja jest dla marki – przy najbardziej efektywnych kosztach.

Jak wspomniano we wstępie, kiedy pojawia się pomysł długoterminowego budowania marki, marketing generalnie wskazuje palcem na finanse jako niechętne do inwestowania, ponieważ potrzebują szybszego zwrotu.

Serena uważa, że ​​opór w takich sytuacjach nie pochodzi z finansów. Prawdopodobnie będzie to zarząd zainteresowany kwartalnymi zwrotami dla akcjonariuszy lub dla nich samych.

„Krótkoterminowość, która patrzy tylko na następny kwartał, to klasyczne napięcie w firmach zajmujących się premiami” – powiedziała mi Serena.„Ale marketing i finanse mogą być partnerami w dążeniu do przekonania zarządu do inwestowania w myślenie długoterminowe”.

To wraca do zasady 95-5.

„Jeśli Twoja firma nie zajmuje siębudowaniem marki, a Twoikonkurencitak, zgadnij, o kim pomyśli klient następnym razem, gdy będzie gotowy do zakupu?To nie będziesz ty, ponieważ nie spędziłeś sześciu miesięcy lub roku na budowaniu zaufania i zażyłości z nimi”.

Marketerzy, którzy są na bieżąco z najnowszymi badaniami pochodzącymi z branży, mogą wykorzystać te informacje do finansowania i razem mogą edukować kierownictwo wyższego szczebla i zarząd w tym, co jest naprawdę ważne.

Właściwe budżety marketingowe

Praktyczna zasada jest taka, że ​​firmy powinny inwestować od 5% do 10% swoich przychodów w marketing.

Często jest to mniej więcej ta sama kwota rok po roku i chociaż marketerzy nigdy nie wydają się jej wystarczającą kwotą, może to być niezwykle nieefektywny sposób przydzielania pieniędzy.

Każdy, kto wystarczająco długo pracował w biznesie, wie, że im bliżej końca roku finansowego, tym częściej słyszy się o ludziach, którzy próbują wydać swoje pozostałe pieniądze, aby nie dostać mniej w następnym roku.

To jest coś, co Serena uważa za nieprzemyślane i stratę pieniędzy. Preferuje budżetowanie od zera , w którym zaczynasz od zera i przedstawiasz argumenty za budżetem, którego potrzebujesz, w oparciu o zwroty, które Twoim zdaniem przyniosą firmie.

„Wszystko powinno zaczynać się od strategii.Strategiapowinna odpowiadać potrzebom biznesowym, a następnie dowiedzieć się, ile będzie kosztować jej realizacja.

Budżetowanie od zera sprawia, że ​​jesteś szczuplejszy i mądrzejszy, ponieważ musisz naprawdę przemyśleć i uzasadnić, na co potrzebujesz pieniędzy.To sprawia, że ​​jesteś odpowiedzialny za swoje wyniki”.

Chociaż ustanowienie budżetowania od zera może wymagać więcej wysiłku, odpowiedzialność może spowodować, że marketing będzie traktowany poważniej w organizacji. Bycie szczerym i przejrzystym w stosunku do firmy oznacza, że ​​możesz poprosić o budżet na eksperymenty wraz z działaniami, o których wiesz, że przyniosą wyniki.

Budowanie mostów

Jak widzieliśmy, kluczem do lepszej współpracy finansów i marketingu jest budowanie prawdziwych relacji, postrzeganie siebie nawzajem jako partnerów biznesowych o wspólnych celach.

Najlepszym sposobem na to jest zacząć ze sobą rozmawiać. Umów się na cykliczne spotkania co miesiąc lub nawet co dwa tygodnie, jeśli Twoja firma szybko się zmienia.

Oto kilka wskazówek, które mogą zainspirować Cię do tego, co możesz omówić podczas tego spotkania:

• Marketing może przedstawić swoją strategię marketingową , aby finanse mogli zobaczyć, jakie działania się odbywają, do kogo są kierowane i jakie są wskaźniki sukcesu.
• Finanse mogą przedstawić swoje kluczowe raporty finansowe i wyzwania handlowe, przed którymi stoi firma. Mogą wskazać, gdzie ich zdaniem działania marketingowe mogą się przyczynić.
• Przejrzyj wspólnie swoje pulpity pomiarowe, aby znaleźć połączenia i przecięcia. Pomiń metryki próżności i dowiedz się, jak połączyć działania marketingowe z wynikami finansowymi, a jeśli masz trudności, zaangażuj kogoś z zespołu ds. danych i analiz, aby pomógł wprowadzić odpowiednie ramy pomiarowe.
• Marketing może dzielić się najnowszą wiedzą branżową pochodzącą od Ehrenberg-Bass , Instytutu B2B LinkedIn , IPA , WARC , Les Binet , Peter Field oraz innych instytucji marketingowych i liderów myśli.
• Pracuj nad połączonym raportem dla kierownictwa wyższego szczebla i zarządu, który pokazuje wartość marketingu i łączy go z rentownością firmy.

To wszystko byłoby rozsądnymi wskazówkami w dowolnym momencie, ale obecnie mamy do czynienia z wymagającym otoczeniem gospodarczym, a budżety są analizowane. Marketing musi teraz bardziej niż kiedykolwiek udowadniać wartość swojej pracy, a kluczem do tego jest silniejsza relacja z finansami.

Nie wierz mi tylko na słowo. Oto Serena, aby nas podsumować:

„Marketing to najważniejsza siła napędowa w biznesie i jeśli potrafisz naprawdę dobrze połączyć te dwa końce, może to być bardzo potężne”.

Potrzebujesz pomocy w tworzeniu strategii marketingowej, która łączy się z Twoimi wynikami finansowymi? Dołącz do bezpłatnego seminarium internetowego , które Julie prowadzi wraz z naszym zespołem ds. płatnych mediów . Dyskutujemy o tym, czy w czasie recesji nadal inwestować w reklamę i jak możesz udowodnić jej wartość całemu zarządowi.